春節送禮經濟學
2021年02月13日16:35

原標題:春節送禮經濟學

深燃(shenrancaijing)原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

2021年春節,異地送禮正在成為中國人的新年俗。

這個春節,疫情打亂了原本的節奏,不少人原地過年,他們選擇通過線上下單遠程送禮,有報告提到,異地訂單排在前四位的是上海、北京、浙江、廣東。有意思的是,統計發現,送媽媽的禮物好看、精緻、浪漫是重點,而送爸爸的禮物實用、健康、大方是關鍵。

今年,線下走親訪友有所減少,但線上拜年、發紅包是必備項目。所以,為長輩挑選禮品,給小孩準備壓歲錢,仍是年年繞不開的事情。

有人認為送禮和發紅包是一種低效率行為,但禮品或禮金是維繫人際關係的重要媒介,是人們用來傳情達意、締結契約、進行社會交換的重要途徑。

在經濟學家看來,拋開人情來說,送禮或壓歲錢在一定意義上是一種跨期投資,送禮的人收穫了更加緊密的人情和更加牢固的親戚關係,而收禮的人,後續還會找機會再還回去,例如老人給孩子壓歲錢,等孩子長大了,可能會給老人十倍的回報。同時,這也是一種眾籌行為,很多人面臨結婚、蓋房子、生孩子等大事時,需要向大家融資,等別人有需要了,再幫助別人。

不過,現在社會保障已經比較完善,這些功能都已經弱化,更多的是一種社會交往的投資。

既然是投資行為,送禮也有成本和收益,收益就是收禮者的滿意程度。那麼,怎麼送禮才能獲得最大收益?送禮品還是禮金更好?深燃將從經濟學的角度進行分析。

繞不開的禮尚往來

此前,曾有“90後過年要花多少錢”的話題引發熱議,有網友表示遭遇“過年式破產”。可見,春節送禮、壓歲錢是一筆大開銷。

春節給壓歲錢的習俗由來已久,壓歲錢最初的用意是鎮惡驅邪。因為人們認為小孩容易受鬼祟的侵害,所以用壓歲錢壓祟驅邪,一般在新年倒計時時由長輩分給晚輩,幫助小孩平安過年,祝願小孩在新的一年健康、平安。隨著習俗的演變,很多在外工作的成年人回老家過年時,也會給老人發“壓歲錢”。

中央財經大學心理學教授竇東徽解釋了壓歲錢為什麼要用紅紙包:在明清時,壓歲錢大多數是用紅繩串著給孩子,民國以後,則演變為用紅紙包一百文銅元或一枚大洋。從穿繩到紙包,與貨幣材質的變化有關,另一方面,也反映出近現代社會人們對於金錢的微妙態度:大多數人對金錢充滿慾望,因此金錢變得敏感,而越是敏感的事物越需要掩飾。所以,錢要用紙包起來。

來源/ 視覺中國

他提到,把錢包起來還有一個心理原因,就是親友之間不好意思直接談錢,因為“談錢傷感情”,哪怕給孩子的錢,也要用紅紙包起來。現在人們用微信、支付寶給別人轉錢,可以用“紅包”,也可以直接“轉賬”。但是,親密朋友之間往往用“紅包”,而陌生人之間(如給商家付賬)則更多用轉賬,也是這個道理。

春節送禮也有很多有趣的現象,各地的習俗也不相同。

一位山東市民告訴深燃,在當地,春節走親戚至少要帶兩件以上的禮品,走的時候,收禮方會拿其中一件返回來,比如帶了兩箱牛奶去拜年,最後要拎回來一箱才符合習俗。在另外一些省份,拜年時送出的禮物件數必須是雙數,否則不吉利。

送禮的時候,還經常會遇到“禮品大遷徙”。“春節送禮你來我往很正常,不過也太巧了,送出去的禮品轉了一圈又回來了,這也算是為新年添了一個樂嗬事,”有網友在社交平台上講述了自己的經曆。

對外經貿大學教授李長安表示,春節送禮更多的是一種祝福,一種人際關係的投資。人際關係要經常往來,才會顯出它的價值。春節送禮、給壓歲錢這種形式,本身就是一種符合習俗的、人們也願意接受的行為。

送禮背後是“跨期融資”

其實,無論是送禮還是給壓歲錢,背後都包含著經濟學原理。

中國人民大學國發院研究員、經濟學院教授聶輝華告訴深燃,從經濟學角度來看,春節送禮、給壓歲錢是一種親朋好友之間的非正式製度,目的是鞏固社會網絡。而社會網絡決定了一個人在社會中的地位和資源,也決定了一個人的社會資本。

送禮和給壓歲錢其實是擴展個人的社會資本。行為經濟學對此的解釋是“禮物交換”,彼此給對方一種禮遇或尊重。它能彌補正式利益往來的不足,例如,甲幫了乙一個忙,如果乙直接給甲金錢,有兩個問題:一是不知道多少錢合適,二是給錢可能傷害了對方的尊嚴。但是通過送禮的方式來回饋,就不存在這個問題。

“送禮通常是一種事後的補償,不是當期的交換,所以在一定意義上是一種跨期的交換。某家有喜事,但是沒有那麼多錢,通過辦喜事收錢的方式,等於‘眾籌’。等別人有需要了,再幫助別人,這其實就是一種跨期融資。在正式金融體製不發達、家庭儲蓄比較少的傳統社會,這是一種非常有效的方式。特別是,古代有不少窮地方的人能考上科舉,就是依靠了這種特殊的跨期融資方式。”聶輝華提到。

在他看來,送禮文化在中國社會的經濟作用是彌補正式製度、正規金融體系的不足,調劑資金餘缺;鞏固人際關係和社會資本;執行互助功能。要使送禮變成持續融資,必須有一些前提,例如社會交往的空間比較穩定,時間比較持續,也就是說必須是重複博弈,否則難以持續,因為缺乏執行機製。

來源/ Pexels

李長安也提到,送禮或給壓歲錢,某種程度上是一種眾籌行為。送禮行為從發源角度來講,大多數的時候是一種祝賀,表達心意的行為;另外,很大程度上是一種眾籌行為。因為很多人面臨結婚、蓋房子、生孩子等大事時,需要向大家融資。所以過去農耕社會,一個村子的人會共同給一個人一部分類似於送禮似的錢財,緩解他的財務負擔。

這種融資有收益也有成本,送禮的人收穫了更加緊密的人情和更加牢固的親戚關係,另一方面,他還可能會在未來收到來自別人的回報,這種行為就有點類似於投資,有可能這筆投資最後能夠有十倍甚至百倍的回報。而收禮的人,後續還會找機會再還回去。

“從原則上來講,它可能是一種互相幫助的體現,一種互相融資行為。比如壓歲錢一般都是大人給小孩,將來有可能會得到他很多倍的回報,過去它更多代表的是對自己未來養老的一種投資,我現在給你壓歲錢,等到我老了需要一定養老資金的時候,可能這些人會來看望,回來隨禮等,”李長安表示。

他認為,現在社會保障已經比較完善,這些功能都已經弱化了,更多的實際上是一種社會交往的投資。

總體來說,加強人際關係也好、增加社會資本也好,都可以算是投資,在將來當自己遇到困難的時候,可能要尋求別人的幫助。

怎麼送禮才最有效?

在春節里,人們常常愛互贈一些包裝精美的糕點、水果禮盒,華麗的包裝往往超過物品本身的價值,但仍然有人願意買單,價值與價格的關係顯得更為微妙。

竇東徽提到,禮物的價值可以由三個方面構成,第一是物品本身的價值,通過價格來反映;第二是禮物的使用價值,可以通過實用性和使用頻率來衡量;第三是寄託在禮物中的情感價值。

“一般來說,從禮物接受者的角度,情感價值> 使用價值> 物品本身價值。比如說,同樣的價格或材料成本,親手製作的禮物比商店買來的禮物讓人感覺更有溫度,更走心。另外,送禮物,是送自己喜歡的,還是送對方喜歡的,這方面結論存在爭議,但一般來說,投人所好比投己所好更好,唯一的問題是,我們很難精準把握對方需要什麼。”竇東徽說。

曾經有經濟學家讓一群大學生對收到的禮物進行價值評估。對於女朋友或男朋友送的禮物,購買價格每一美元他們認為值一美元;對於父母所送的禮物,購買價格一美元包含的價值,他們認為略低於一美元;來自於祖父母的禮物一美元所包含的價值最低。經濟學家認為這很正常,因為女朋友或者男朋友更瞭解收禮人的偏好,而祖父母並不瞭解什麼禮物能讓他們開心。

從不同人那裡收到的禮物進行價值評估的結果截然不同,這讓送什麼成了件最傷腦筋的事兒。

美國賓夕法尼亞大學的經濟學教授喬爾·瓦爾德弗格爾曾經調研發現,平均來說,收禮者普遍低估送禮人的禮物價值,即使是最保守的人的估價也只有禮物實際購買價格的90%左右。

瓦爾德弗格爾的文章在有關“聖誕節無謂損失”的研究中論證說,收禮物的人通常不願意為禮物支付購買者所花費的價錢。例如,一件30英鎊的針織套衫在收禮人那裡的估值是20英鎊,從而產生了10英鎊的“無謂損失”,但他並不是主張送禮沒有意義,因為這種計算法將禮物的情感價值排除在外。瓦爾德弗格爾的研究實際上提出了最優送禮策略:將無謂損失最小化,同時將情感價值最大化。

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那麼,送實物還是禮金更好?

在經濟學家看來,為了避免資源的錯配,送禮的最佳選項是禮金。但如果越瞭解收禮者的偏好,所送之禮就會被估值越高,這樣送禮物有可能比送同等價格的現金效果更好。

在竇東徽看來,如果是親友之間的餽贈,以表達感謝或彰顯親密關係,禮物比現金好。因為現金的金額是容易度量、比較和計算的,會引發“計算思維”,而計算思維是理性的、具體的,與親友間交往所採用的“情感思維”(感性的、抽像的)相衝突。相對來說,禮物的價值比較模糊,不容易引發計算和比較。

“有一項研究發現,讓人來參加實驗,完成後給一組人每人贈送一塊蛋糕,另一組人贈送等額的現金,結果發現,收到蛋糕的人更愉悅。我們之前做研究的經驗也表明,給參加實驗者每人5元錢,效果還不如給每人一根棒棒糖來得好。”竇東徽說。

但是,企業里給員工的年終福利,發現金的效果比實物好。因為員工將年終獎視為企業對自己一年工作價值的肯定。衡量價值,用錢比用幾桶食用油更精準。此外,如果是解救危難(如探望或幫助急重病病人),現金也比禮物更實用。

但是實際上,禮物的重要附加值就是情感價值。人們之間互送禮物,並不只是一種物物交易,還是一種互惠性情感交流,送禮的動機很少是真的為了最大化禮物的經濟價值。

聶輝華認為,送禮是一種非正式製度,並且帶有倫理色彩,就不應該過分計較每分錢禮品的投入和產出。既然不是直接的金錢交易,最好不要全部送現金,否則就失去了非正式製度的價值。當然,如果贈送實物不方便,例如在外地,也可以通過微信紅包的方式表達感情。

竇東徽從心理學角度分析稱,如果沒有特殊情況或訴求,人們很少在平常的日子裡進行這類禮物或金錢的餽贈,這可以用“心理賬戶”來解釋:由於節日(尤其是春節)的特殊性,人們會為節日的支出設立一個特別的心理賬戶,這個賬戶可以稱為“情感賬戶”,與“銀行賬戶”追求“節約”、“量入為出”的原則不同。情感賬戶最大的特點是“寬鬆”甚至“不惜代價”,因為這個賬戶是以情感收益最大化為目的。

他表示,“禮尚往來”在不同文化中都存在,主要是人們相互之間為了表達好感、謝意、促進親密關係,拉近人際距離。

“但需要警惕的是,禮尚往來如果超過了一般情感表達的界限,參雜了太多功利目的、成為互相攀比的載體,甚至越過了法律的邊界變成收受賄賂,就脫離了禮尚往來的本質。禮物,‘禮’在前,‘物’在後,喪失禮數和禮節,讓‘物’的價值掩蓋了正當的情感價值,禮物就變味了。”他提醒到。

*題圖來源於Pexels。

(作者:深燃 )

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