FB vs Apple 決定廣告行業新標準的一戰
2021年02月09日22:15

  舊的方式即將被打破,新的秩序正在建立。

  Apple的新功能挑戰了所有數字廣告業務的公司。雖然戰火還沒有正式打響,但行業領頭羊Facebook已經破防了。

  當地時間1月27日,在FB公佈財報後的電話會議上,CEO馬克·朱克伯格公開抨擊了Apple限製廣告追蹤功能的做法。他說:‘Apple嘴上說他們在幫助用戶,但實際上這件事顯然是利益驅使。’

  去年6月,Apple在WWDC開發者大會宣佈了iOS14系統的一個新改變,將廣告追蹤功能的預設狀態由開啟改為關閉。此後,App想要讀取設備ID,識別用戶,必須先彈窗詢問,取得同意。

  這一變化只是iOS14強化隱私的諸多手段之一,但它直接擊中了所有數字廣告公司的要害。如果用戶不允許App獲得設備追蹤ID,所有的數字廣告,將無法實現跨平台、跨App的‘精準廣告推送’。其中受影響最大的,當屬FB和Google。

  這項改變對行業的影響太大,去年9月,Apple並沒有在iOS14正式版系統里立刻做出調整,而是將落地時間推遲到了2021年初。Apple Watch示,此舉是為了給開發者一個緩衝期,調整App功能和廣告系統的機製。

  現在,這把劍已經頂在了Facebook的胸口,而它並不準備坐以待斃。

  FB的全面宣戰

  FB從來不是Apple的親密盟友,但它也很少公開反對Apple。

  去年年初,FB旗下小遊戲平台FacebookGaming被Apple拒絕上架AppStore。按照Apple的規定,所有的雲遊戲、小遊戲平台都不能登錄iOS。之後因為類似原因被拒絕的雲遊戲平台還包括Google、微軟以及英偉達。

  當時微軟髮表了一篇公開聲明,表示Apple的做法過於嚴格,將矛盾公開。但Facebook並沒有公開發聲,多次被拒後,他們調整了App的定位,開始向遊戲直播社區轉型。

  某種程度上,這個做法的確合乎情理。FacebookGaming只不過是FB在遊戲領域的一次嚐試,是一個處於冷啟動階段的項目。為了這個就跟Apple撕破臉,的確沒有太大的必要。

  但這一次,情況不一樣了。廣告是FB的核心業務,最重要的生命線。2020年四季度財報顯示,FB有96.8%的收入來自廣告,且正在高速增長。該季度FB總營收達280.7億美元,同比增長33%,公司利潤更是增長了52%。

  Apple阻斷廣告追蹤的改動,將給FB的核心商業模式造成極大打擊。早在去年8月,FB就明確表示,這一改動如果落地,將極大削弱精準投放廣告的能力。他們在iOS14測試版上做了小規模測試,關閉追蹤功能後,廣告收入下跌了50%。

  如此威脅下,Facebook坐不住了。去年12月,它在《紐約時報》上買下整個版面,刊登了一篇‘大字報’,公開反對Apple。Facebook表示,Apple阻斷廣告追蹤之後,傷害的不止是自己,更是無數中小企業。

  Facebook買下整版報紙刊登文章,反對Apple,表示他們的做法扼殺了中小企業的生態|FB

  Facebook表示,中小企業比大企業更需要‘精準投放’技術。大企業面向的消費群體更廣,有足夠的財力進行大規模廣告投放,也往往能取得不錯的效果。但中小企業如果沒有精準投放技術,就很難找到潛在的用戶群,廣告投放的效率會大大降低。Facebook表示,如果沒有精準投放技術,中小企業的廣告轉化效果會損失60%。

  1月27日,在發佈季度財報後電話會議上,馬克·朱克伯格更是親自抨擊了Apple的做法。他毫不留情地指責Apple‘動機不純’,說是為了幫助用戶保護隱私,其實只是想逐利而已。而且朱克伯格還試圖將更多人拉到自己的陣營里,他說:‘這件事很重要,在可預見的未來,我們和其他公司都必須站起來反抗Apple的做法。’

  除了公開喊話指責,Facebook還有更多行動。據TheInformation報導,FB已經聘請了律師,準備對Apple提起反壟斷訴訟。理由也是老生常談:Apple的AppStore規則要求開發者必須使用Apple的支付系統,並且支付Apple30%的收入分成,這涉嫌不公平競爭。

  AppStore上架、分成規則的問題,與iOS限製廣告追蹤沒有太大關係,FB也並不是AppStore製度的最大受害者。此前反對AppleAppStore規則的帶頭人是EpicGames。去年9月,EpicGames旗下遊戲《堡壘之夜》因為試圖繞開Apple內購支付渠道,被Apple下架。之後兩家公司圍繞這一問題展開了法律訴訟。現在,已經撕破臉皮的FB,可能也會加入Epic,與Apple對簿公堂。

  朱克伯格已經將庫克視為頭號敵人。在財報電話會議的最後,他強調,‘我們越來越將Apple是為最大的競爭對手之一,iMessage是他們的關鍵武器,因為它與iOS生態深度整合,是美國使用人數最多的即時通訊服務。’

  Apple:一切只關乎‘隱私’

  面對Facebook指名道姓的喊話,Apple沒有做出任何直接回應。實際上,在Apple的字典里,從來沒有‘對FB政策’,只有‘對開發者政策’。

  但Apple也沒有保持沉默。1月28日,就在FB財報會議上朱克伯格抨擊Apple後一天,AppleCEO蒂姆·庫克在‘計算機數據隱私保護大會’上發表開幕演講。演講中,庫克嚴厲批判了‘由內容算法帶來的陰謀論問題’。他還將美國的社會動盪與精準內容推薦系統聯繫起來,表示追蹤工具將用戶變成了‘廣告資源’,矛頭顯然指向Facebook。

  Apple認為,目前的手機系統里,雖然用戶也可以主動關閉‘廣告追蹤’,但這樣的選項並不是真正的選擇權,絕大部分用戶根本不會想到這個問題,去複雜的設置界面里找到這個功能並關閉。只有將選擇搬到前台,主動推送到用戶眼前,他們才會考慮這個問題。這就是iOS14要將‘廣告追蹤’改為預設關閉的原因。

  在隱私演講上,庫克還譴責了科技界同行的‘商業模式’,他認為目前的互聯網產品鼓動用戶無節製地使用,大多通過算法來提升用戶的即使滿足感,同時收集數據用於廣告。正是這些內容算法助長了虛假信息、陰謀論。庫克說:‘如果一個企業是建立在誤導用戶、攫取數據、剝奪用戶選擇權的基礎上,那它就不值得我們讚揚,而是需要變革。’

TimCook在計算機數據隱私保護大會上發表演講|Apple
TimCook在計算機數據隱私保護大會上發表演講|Apple

  就在庫克發表演講的同時,Apple還公開發表了一份關於‘數據隱私’的說明。Apple製作了一個文檔‘隱私數據的一天’,解釋了日常生活中你的數據是如何被App收集、利用、甚至出售的。

  與此同時,Apple對AppStore進行了更新,在App詳情頁面里加入了‘隱私標籤’。這樣,用戶在安裝App之前,就可以看到這個App申請獲取的隱私信息。

  最後,Apple再次確認,會在春季的下一版iOS系統更新里,正式落實‘阻斷廣告追蹤’這一新功能。Apple強調,阻斷廣告追蹤,是強化隱私保護的重要手段。

  ‘隱私保護’一直是Apple產品的重要特性。早在喬布斯時代,他就多次闡述過自己的隱私理念,他認為科技公司必須主動向用戶解釋技術原理,明確傳達自己想要獲取哪些數據,作何用途,取得用戶同意。這一理念,後來成為了歐洲數據保護法案GDPR的理論基石。

  在iOS14里,Apple已經對諸多隱私功能和提示進行了強化。比如當App讀取剪切板時,會彈窗提示;當App想獲取用戶位置時,用戶可以選擇只允許獲取一次,可以提供模糊位置;當App想要讀取相冊時,用戶可以只授權App訪問特定的幾張照片,不用開放全部相冊權限……

  在說明的最後,Apple展示了詢問‘是否允許App跨平台追蹤’的彈窗樣式,被用來舉例的App恰好是Facebook。這或許暗示了,Apple想要限製哪些App的數據收集行為。

Apple的官方新聞稿里,用了FacebookApp進行演示|Apple
Apple的官方新聞稿里,用了FacebookApp進行演示|Apple

  不一樣的未來

  Apple和FB的爭端,本質是兩種商業模式的碰撞。

  Apple是一家傳統的電子消費品公司,它的大部分收入來自用戶,大部分是硬件銷售,小部分是軟件服務。即便是服務,Apple的絕大多數服務也都是直接向用戶收費,不依賴廣告盈利。Apple天然就不需要獲得用戶的隱私數據。

  FB則是一家基於社交用戶的廣告公司。作為廣告公司,它必須更深刻地瞭解用戶,才能給廣告主提供更好的投放效果。當然,有不少人認為,精準的廣告投放,對用戶來說也不一定是壞事。Apple的確保留了‘廣告追蹤’的功能,只不過需要App詢問用戶後開啟。

  從這個角度來說,Apple的做法無可指摘,並且正在成為新的行業標準。

  2月5日,據彭博社報導,Google也正在開發一個與AppStore‘隱私標籤’類似的功能,將App獲取的隱私信息更直觀地呈現在PlayStore頁面上。

  Google與FB一樣,高度依賴廣告業務,所以Google的隱私標籤可能不會像Apple那麼嚴格。但很顯然,Google認為用戶會在意這件事。如果自己不跟進,可能會導致Android難以和iOS競爭。Google表示,他們還希望通過更多方式,提高Android系統的隱私保護水平。

  技術侵犯隱私,影響生活,早已是社會的焦點問題。某種程度上,與其說FB是在反抗Apple,不如說它已經站在了時代潮流的逆風處,必須轉變方向,才能找到新的發展通路,獲得更大的機會。

  據福布斯報導,iOS14追蹤功能的變化落地後,Google可能會在未來一年里損失170億美元收入,Facebook可能會損失80億美元。

  它們可能做出的應對舉措包括:向用戶更詳細地解釋追蹤機製,請求用戶同意追蹤;增強廣告投放情景的分析,根據情景精準投放廣告;調整商業模式,更多考慮直接向用戶收費的模式。

Facebook正在準備一個‘說明頁面’,請求用戶允許App進行廣告追蹤|FB
Facebook正在準備一個‘說明頁面’,請求用戶允許App進行廣告追蹤|FB

  儘管過程很痛苦,但FB也只能順應潮流,開始著手應對iOS14的新變化。

  2月1日,據華爾街日報報導,Facebook準備推出一個應用內的提示頁面,告知用戶自己會如何處理他們的追蹤數據,請求用戶同意對自己進行廣告追蹤。用戶點擊同意後,Facebookapp才會請求iOS系統彈窗,讓用戶在系統層最終同意Facebook的追蹤行為。

  這一舉動史無前例。此前,任何App向用戶申請權限,無論是基本的‘通知’、‘通訊錄’權限,還是更敏感的‘相機’、‘麥克風’權限,都是直接彈窗申請,上面附一條簡短的解釋。但這一次,FB專門設計了一個滿屏頁面,詳細地向用戶解釋,廣告追蹤是為了‘提供更相關的廣告’、‘支援商業公司通過廣告連接客戶’……

  就此新功能,Facebook在接受採訪時表示,用戶應當獲得更多相關的背景信息,FB有權向用戶進行解釋。據稱,這個做法也得到了Apple的認可。

  舊的方式即將被打破,新的秩序正在建立。我們或許能擁有一個不一樣的未來,一個權利歸還給用戶的未來。

  來源:極客公園

  作者:Jesse

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