奢侈品牌今年為何紮堆推出微信紅包封面?
2021年02月08日23:25

  作者 | Drizzie

  來源 | LADYMAX

  發紅包是表象,線上拉新和提高粘度才是本質

  收集泡泡瑪特的那批消費者找到了新目標,微信紅包封面。

  在今年的搶微信紅包封面大戰中,包括快消品、明星、遊戲、互聯網企業等都推出了各自的微信紅包封面。在中國市場陷入錯失恐懼症(FOMO)困擾的奢侈品牌,也紛紛加入了這場遊戲。

  據微信公眾號LADYMAX不完全統計,包括Louis Vuitton、Dior、Gucci、Burberry、Fendi、Max Mara、Versace、Bulgari寶格麗、Cartier卡地亞、IWC萬國表、TAGHeuer泰格豪雅等在內的奢侈品牌和蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌都推出了各自的微信紅包封面。

  由於紅包封面總數有限,各品牌製定了不同的發放規則,例如限時限量發放、定時抽獎、小程式遊戲、關注品牌微信公眾號、加入會員等。各品牌發放的數十萬個封面通常在10分鐘內就被一搶而空。

  在全民搶紅包封面的熱潮下,普通品牌的紅包封面已一個難求,奢侈品牌的紅包封面更是成為搶手貨。Gucci今年的哆啦A夢紅包封面在淘寶和閑魚上能賣到每個10元的高價。

奢侈品牌發放的紅包封面不僅在短時間內被一搶而空,還在淘寶被炒至高價
奢侈品牌發放的紅包封面不僅在短時間內被一搶而空,還在淘寶被炒至高價

  奢侈品牌在進入中國市場之後就形成了向VIP客戶和媒體發放特製實體新年紅包的慣例。隨著電子支付的普及,這些精美的實體紅包更多作為裝飾功能,而失去了使用場景。

  實際上,2019年微信官方就對企業用戶開放了“定製紅包封面”功能。2020年Gucci率先推出鼠年米奇限量紅包封面,但是還未成為社會現象。直到今年奢侈品牌開始紮堆推出微信紅包封面。此情此景與2019年奢侈品牌紮堆推出七夕限量系列如出一轍。一種新營銷方式推出後,最初是個別品牌試水,大約兩年後就會成為行業慣例。

  但是我們需要知道,品牌和消費者並不只是單方面跟隨營銷方式和技術條件的革新,他們的變化也反作用於商業的發展。每一個社會現象都是更加深入瞭解複雜市場的契機,特別是在中國。

  奢侈品牌紮堆推出紅包,背後是它們如何理解消費心理。

  在市場越來越分化的情形下,不同圈層的消費者可能越來越難以互相理解,正如一些人難以理解搶紅包封面的消費者心理。然而後者已經成為當今品牌不可忽略的一種心理機製。

  與泡泡瑪特相似,紅包封面滿足了消費者對於“收集”的典型迷戀心理。這種收集愛好體現在集郵、收集乾脆面英雄卡、收藏芭比娃娃,乃至於近年來的支付寶集福活動中。

  紅包封面製作的高門檻也讓微信紅包封面成為一種新型社交貨幣,滿足了消費者對於個性化展示的需求,與遊戲皮膚類似。

  雖然已經向企業用戶和個人用戶開放,但是必須通過嚴格的認證審核流程,並且限量發放,使得紅包封面的特殊屬性與奢侈品天然相似。根據今日最新消息,微信紅包封面已經可以支援自定義。不過這依然無法削弱奢侈品牌賦予紅包封面的稀缺屬性,尤其是在獲得靠搶的條件下。有網友坦言,“我離奢侈品最近的一次是Gucci的紅包封面。”

  除了收集和求異,過年前夕消費者的心理波動也頗具研究價值。這段時期的消費者通常沉浸在對節日的憧憬中,也往往伴隨年前工作收尾的工作壓力,這往往催生出一種通過社交來尋求新鮮感與消遣時間的心理。往年流行的支付寶集福活動雖然有獎金作為外部因素刺激,但也體現了這種“節前綜合徵”心理。

  在中國消費者心理的因素之外,奢侈品牌在今年迎來了推出微信紅包封面的契機。雖然微信紅包封面並不是今年最新推出的營銷案例,但是如今各種客觀條件都達到了成熟。

  一位匿名的奢侈品牌數字營銷經理向微信公眾號LADYMAX表示,奢侈品牌做微信紅包封面主要是兩個目的,一是品牌建設層面,在中國農曆新年期間和消費者建立互動,微信紅包曝光量大,依賴社交,容易形成裂變。

  二是客戶關係維護CRM層面,很多品牌需要先填個人信息才能領紅包,甚至有些品牌如DIOR、泰格豪雅等要求消費者填寫問卷才可以領紅包,如此可以收集用戶的信息,擴大線上的用戶池。

  發紅包是表象,線上拉新和提高粘度才是本質。

  Louis Vuitton除了需要註冊會員,還增加了“邀請3位新成員綁定即可再抽獎一次”的設置。卡地亞、寶格麗等品牌的紅包界面均與微信小程式精品店連接,為新年特別系列的銷售直接引流。Burberry與四名藝術家合作推出了不同的紅包封面,Max Mara需要玩一個小程式遊戲才可以領紅包,都有意借紅包的契機強化品牌形象,增進消費者互動。

奢侈品牌為紅包設定了各種發放規則,包括關注公眾號、註冊會員、邀請好友等
奢侈品牌為紅包設定了各種發放規則,包括關注公眾號、註冊會員、邀請好友等

  更重要的是,一個紅包的製作成本僅為1元。

  根據今年的規定,企業用戶要使用紅包封面的定製功能,先要通過企業認證的公眾號進行註冊,申請的紅包封面按照1元1個的標準向微信付費。而在去年,一個紅包的成本還是10元一個,投放成本在一年間壓縮至十分之一。

  這也意味著品牌線上拉新獲客與轉化的成本降低。如果一個品牌發放10萬個微信紅包封面,那麼現在的發放成本僅為10萬元。但是如果全部發放完畢,它能夠獲得至少8萬份會員信息。

  儘管嵌套小程式遊戲和問卷需要另外投入費用,但是相較於其他動輒百萬預算的線上線下營銷活動而言,微信紅包封面顯然是一個高性價比營銷項目。

  唯一的阻礙是一些紅包被黃牛插件搶走。據運營研究社,微信紅包封面已成暴利生意,有人借此月入10萬。品牌發放紅包可能面臨消費者觸達不準確的情況。目前這一問題還無法被妥善解決。

  值得注意的是,無論是中國農曆新年品牌建設,還是客戶關係維護,這兩點在當下的重要程度已經遠遠超過了去年同期。

  中國市場的重要性在疫情發生後的一年內成為不容辯駁的事實。在數字化資源豐富、消費者數字化習慣成熟的中國市場,大多數奢侈品牌現在的策略是,不放過任何一種獲取注意力和建立互動的機會。

  中國春節這一核心營銷節點也因此越來越重要,它不再只是象徵性地推出一些不符合本土消費者審美的限定單品,而是綜合運用農曆新年限量系列產品和數字化營銷手段,實現真實的銷售效益。

  在中國市場數字化程度整體提升的同時,今年“就地過年”的提倡又給奢侈品牌微信紅包封面帶來了契機。當80%的紅包走到線上,紅包封面便成為了消費者生活的重要場景。

  另一方面,奢侈品牌的客戶關係維護借助疫情契機走向線上。

  去年2月Louis Vuitton向微信公眾號LADYMAX披露,在非常時期,Louis Vuitton在中國市場依然實現高速增長,去年情人節期間線上渠道銷售額較2019年同期高出雙倍。而疫情期間能夠保證業績主要得益於品牌快速反應,實現全渠道的聯動。

  在疫情衝擊線上銷售後,Louis Vuitton臨時出台了“B計劃”,決定在消費者可以通過線上微信小程式下單的同時,也讓品牌線下店舖銷售人員將小程式二維碼遠程分享給客人,用線上銷售彌補線下流量不可避免的損失,更重要的是進一步完成線上客戶數據與線下客戶的打通,加強CRM管理。

  自此之後的一整年,整個奢侈品行業的重心都轉向了數字化。奢侈品牌終於意識到,只有深耕數字化,才能在後疫情時代活下去。曆峰集團旗下作為硬奢品代表的高端腕表全部登陸天貓。隨著Saint Laurent和Gucci加入天貓,奢侈品巨頭開雲集團核心品牌也全部接入第三方電商。可以說,2020年是奢侈品牌數字化意識躍升的一年。

  但是線上銷售渠道的開設僅僅是開始,更多的數字化運營、線上線下會員體系的打通和全渠道建設才是今後的重點。這就是為什麼Dior、Burberry、Gucci這些最早擁抱數字化的品牌開始做出更進一步的數字營銷創新。

  畢竟,當所有品牌紮堆採用一種營銷方式時,品牌難免陷入互聯網平台打包服務的同質化和新鮮感下降的陷阱。以前是做的人贏過沒做的人,現在是大家都做,看誰做得更好。

  在越來越低成本的數字營銷手段面前,真正的難題是,如何平衡社交媒體互動和奢侈品的稀缺屬性。與此同時,在麥當勞、可口可樂等快消品牌的紅包因營銷手段成為某種意義上的奢侈品時,奢侈品牌該如何保衛奢侈品概念。奢侈品定義隨時在被刷新,奢侈品牌要決定究竟是親自下場,證明與快消品牌的界限,還是在浮躁而焦慮的數字營銷世界全然置身世外。

  無論如何,最大贏家依然是微信。

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