好未來VS新東方:加碼線上K12業務 OMO戰略空間幾何
2021年02月06日01:57

  好未來VS新東方:加碼線上K12業務 OMO戰略空間幾何

  本報記者/鍾楚涵/蔣政/上海報導

  近日,教育培訓行業兩大龍頭企業好未來、新東方均發佈了財報。好未來在大量營銷投入之後虧損,而新東方通保守的策略獲得微利。

  在此背後,是兩家企業風格和策略的不同。春風時雨教育創始人王思鋒對《中國經營報》記者表示:“好未來目前在線上業務方面還是跑馬圈地的狀態。好未來CEO張邦鑫有線上基因,對線上教育跟得更快。”反觀新東方創始人俞敏洪,曾經多次公開表示在線教育無法盈利的事實。“俞敏洪本身就不太看好線上業務,認為在線教育並不能真正解決孩子的剛需,同時新東方的打法比較穩健。”在線教育專家、從業者朱培元表示。

  與此同時,在作業幫等純線上教育機構不斷砸錢獲取市場份額的情況下,行業獲客成本高企。以線下業務開始發展的機構積極嚐試OMO模式行業平台型商業模式,希望通過線上、線下聯動的方式解決目前的痛點。但在此背景下,OMO模式目前尚無準確的模式定義,其效果還有待觀察。

  進取VS保守

  近日,好未來、新東方兩家行業巨頭均發佈了財報,兩家企業呈現一家虧損一家微利的狀態。2021財年第三季度,好未來淨收入11.191億美元,同比增長35%,同期公司淨虧損為4360萬美元,同比下滑322%。

  與好未來不同,新東方實現微利。新東方2021財年第二季度的淨營收同比增長13.1%至8.877億美元,股東應占淨利潤為5390萬美元,同比增長0.9%。通過對比不難發現,好未來的營收增長速度對比新東方更加快,但新東方卻實現了盈利。

  進一步翻閱財報可以發現,兩家企業營銷費用投放的差異是導致企業利潤水平的重要因素。報告期內,好未來銷售和營銷費用達到4.207億美元,同比大幅增長120.3%。相比之下,新東方在銷售及營銷費用支出方面則相對要保守,為1.336億美元,同比增長23.9%。

  同樣在近期,新東方線上業務平台新東方在線發佈截至2020年11月30日的2021財年上半年財報,財報顯示,新東方在線報告期內實現營收6.77億元,淨虧損為6.74億元。其中,銷售及營銷費用為5.15億元,同比增長76.7%。

  在好未來線上業務營收佔比達到公司將近一半的同時,新東方在線業務無論是規模還是營銷投入,都與好未來差異巨大。

  對此,王思鋒表示:“從財報數據可以看出,目前兩家公司的目標是不一樣的。好未來在線上業務方面還是跑馬圈地的狀態。而新東方方面,從兩者懸殊的營銷支出可以看出其策略是相對保守的。據我瞭解,俞敏洪對於線上業務的態度比較保守,只是跟進策略。目前新東方在線業務在行業是屬於第二梯隊後面。”

  而對於好未來的“進取”,行業人士李強(化名)表示:“這是好未來互聯網化必經的階段。學而思屬於傳統線下起步,再做到線上、進行互聯網化。為了打開自己在線上的聲量,這筆投入是必須的,為了捍衛自己的地盤、跑馬圈地、把線上、線下都做通,這筆投入是有價值的。”

  記者注意到,與多家頭部在線教育機構2020年大規模融資類似,在2020年12月,好未來宣佈與Silver Lake銀湖等達成33億美元私人配售協議進行融資。

  線上K12業務成主戰場

  兩家企業財報顯示,加速線上化、K12業務比重增加正在成為一個重要的方向。

  報告期內,好未來的線上業務比重進一步加大。好未來財報顯示,學而思網校收入佔比由去年同期的19%上升至28%,好未來線上業務(學而思網校+學而思在線)營收佔比達到41%,人次(長期正價課)佔比達64%,而學而思網校、學而思在線主要提供K12教育產品。

  同時,K12業務也成為新東方的主要增長動力。俞敏洪在財報中表示:“我們的主要增長動力K12中小學全科課後教育業務的收入同比大幅增長約26%,其中中學業務同比攀升27%,少兒業務同比增長約24%。”

  除此之外,在新東方在線營收構成中,K12業務增長態勢迅猛。2021年1月22日,新東方在線發佈截至2020年11月30日的2021財年上半年報,報告期內實現營收6.77億元,淨虧損為6.74億元。其中新東方在線K12業務大幅增長,報告期內,公司K12業務營收為3.37億元,同比上漲162.9%。在付費學生人次方面,東方在線的K12課程的付費學生人次同比增加134.4%。而其他兩項業務大學教育、學前教育業務均出現規模下滑,營收分別下滑19.1%、79.3%。

  對於新東方在線這一變化,朱培元表示:“大學教育、學前教育的瓶頸在於市場存量有限。而線上、線下K12業務是萬億元市場,行業前景和空間都非常巨大。”

  “實際上,在近一兩年,K12業務都是新東方內部最重要的業務。”王思鋒表示。新東方在線財報顯示,2019財年公司K12業務營收規模為1.59億元,如今該數據已經大幅增長。

  OMO模式空間幾何

  記者注意到,在財報中,兩家企業均透露出將進一步OMO策略的計劃。根據記者瞭解,OMO指的是線上、線下聯動模式。

  在財報發佈之後的分析師電話會議中,好未來CFO羅戎表示:“未來一到兩年,線上、線下融合依然是公司非常重要的策略。一方面,我們要把小型的學習中心設立在離學生居住地更近的地方;另一方面我們也可以為學生提供更為個性化的服務。”

  在新東方財報中,新東方CEO周成剛表示:“未來,我們會重點投入更多資源來推進具備高增長力的OMO戰略。在秋季學期,我們在大多數現有城市和20個新的周邊衛星城市推行了OMO在線課程,吸引了數量可觀的新客戶,並在低成本下錄得不俗的學生留存比率。”

  對此,王思鋒認為:“到目前為止,OMO具體是指什麼樣的線上、線下聯動方式還沒有定義,目前更多還只是一個概念。”

  在王思鋒看來,目前行業裡面推崇OMO在於他們對目前的產品有所不滿。“行業分為前端和後端。前端是指獲客,目前線上獲客成本非常高昂,從業機構都壓力很大,而原本線下的獲客成本要遠遠更低。後端是指學習的體驗和效果,目前線上教育的效果還是有待驗證的。線下的效果毫無疑問是好的。在此情況下,大家會覺得應該要走線上、線下結合的方式才能把教育的效果做好。”

  新東方方面向記者表示:“新東方對OMO模式的探索其實早已開展。新東方於2014年首次推出OMO標準化數字教室教學系統。此後不斷擴展該系統的應用場景以及添加新功能及技術。2020年的疫情加快了新東方推進OMO戰略的步伐。3月起,新東方成立OMO團隊,很多地方學校及子機構也組建了單獨的OMO項目部,從不同領域和角度進行深入探索。”

  據瞭解,新東方旗下產品東方優播,根據東方優播官網介紹,產品以北京的教學資源為基礎,通過互聯網技術方式輸出到三線、四線、五線城市,是OMO模式產品。於2020年11月30日,東方優播已進入中國26個省的271個城市。對好未來而言,學而思在線將學而思培優的業務線上化,也屬於OMO模式產品。

  在此前新東方在線回覆《21世紀經濟報導》時稱:“東方優播的商業模式已逐漸成熟,在一些城市已實現單城市的打平或盈利。”近日,記者也向新東方在線方面發送採訪函提及東方優播的盈利情況,但對方表示不回覆。

  對於東方優播的經營模式,朱培元表示:“東方優播線下流量可以解決很多問題,並沒有完全在線上做。另外,東方優播的小班課其實就是其線下小班課的雛形。”

  現階段,以猿輔導、作業幫為代表的純線上教育機構來勢洶洶,占有了大量的線上教育用戶。

  對此,李強表示:“學而思的品牌力很強,基本上沒有家長不知道學而思,已經有了用戶基礎。而在線下,其覆蓋的網點數量也很多,很多家長還是喜歡線下教育培訓,在迫不得已的情況下才會選擇線上。在此背景下,學而思OMO模式未來的空間很大,我認為它並不容易被超越。”

  王思鋒則認為:“在猿輔導、作業幫在線上大規模發展的情況下,好未來不是沒有被超越的可能。目前在大班雙師課上,這些機構都還分不出勝負。在學前階段,猿輔導做的斑馬AI非常成功,可以說在學前階段已經沒有對手。另外,猿輔導等線上企業沒有線下業務,不用花費精力在線下。因此張邦鑫目前的壓力應該很大。”

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