“就地過年”帶火方便速食產品 年貨消費漸趨年輕化
2021年02月04日17:09

原標題:“就地過年”帶火方便速食產品 年貨消費漸趨年輕化

春節前一個月是購置年貨的黃金時間,隨著春節臨近,全國各地都沉浸在濃濃的過年氛圍里,零售市場迎來了新一波銷售高峰。與此同時,疫情形勢和“就地過年”政策的出台,更是促進了線上置辦年貨的熱潮。

據商務部數據,自1月20日“2021全國網上年貨節”開始以來,截至1月29日,全國網絡零售額達3441.1億元。

前有鼠年春節被迫宅家的遺憾,後有疫情反複就地過年的現實,今年年貨市場與往年相比有所不同。如何在做好疫情防控的前提下,過好一個年味十足的春節,都體現在年貨市場的新趨勢中。

年貨消費年輕化

與過去“大媽大叔”逛超市、辦年貨形成強烈對比,受疫情推動網購趨勢影響,今年年貨的消費主力群體年齡有所下降,年輕消費者對年貨產生了更濃厚的興趣。百度近日發佈的《2021年貨搜索大數據》顯示,在關注年貨的年齡群體分佈中,90後和00後人群佔比達44%,創歷史新高。

今年春節被網友戲稱為“活動半徑最小的春節”,在多地號召就地過年的背景下,隨著年輕群體逐漸成為年貨消費主力軍,年貨市場也呈現出新的消費特點。

與往年年貨消費注重追求高性價比不同,年輕群體更看重消費品質和生活體驗。盒馬相關數據顯示,車厘子、酒和大海鮮成為年輕人的“年貨三件套”,在百度搜索大數據整理的年輕群體年貨清單中,電子產品和桌遊紙牌分別位列第一和第六。

在“就地過年”號召下,今年有不少年輕人獨自留在就業地過年,一人食也隨之成為年貨消費的新單品。其中,受年輕消費者青睞的方便速食產品,如螺螄粉、自嗨鍋等都登上了“牛年新春十大年貨”寶座,螺螄粉的成交額相比去年春節期間更大幅增長了1500%。

在此背景下,各大快消品牌也針對今年春節,加大了年輕化營銷力度,將產品融入當下年輕人所喜愛和熱衷的流行文化中。

乘著由POP MART掀起的盲盒風潮,王老吉在今年春節推出了“吉小萌”原創定製盲盒,隨新春禮盒附贈。喜茶則搭上了脫口秀的順風車,春節期間發佈限定款氣泡水套裝“喜小瓶安”,通過諧音梗吸引年輕群體的購買意願。就連年貨市場的“傳統大戶”徐福記,也在今年大膽創新,首次進軍堅果領域,推出堅果加糖果禮盒,進一步開拓年輕市場。

儘管年輕群體的加入,豐富了年貨市場的消費品類,但天貓數據顯示,乾果、糖果、糕點仍是中國家庭首選的傳統年貨三件套。淘寶“牛年春節十大爆款年貨”數據顯示,瓜子、花生、開心果穩居年貨熱門榜首,年貨節期間日均銷量比去年同期增長三成以上。

南京一家連鎖超市的店員向21世紀經濟報導記者表示,某品牌經典款酥心糖在過年期間通常能售出四五千斤,“今年賣得最好的也是這個(酥心糖),畢竟是老牌子經典款。”她說。

記者走訪發現,整體來說,線下零售渠道仍然是傳統年貨的主流渠道,以糖果為代表的散裝零食是拉動年貨銷售的重要力量。而在散裝糖果的銷售中,知名品牌有明顯優勢,通常能夠佔據獨立攤位,客流量與商品周轉率普遍較高,經典品類受到最多消費者的歡迎。

(實習生徐千雅 攝)
(實習生徐千雅 攝)

各式禮盒C位出道

記者實地走訪發現,今年年貨市場的另一個顯著特徵就是禮盒走俏。依據拚多多的年貨主題產品排行數據,今年堅果禮盒仍舊佔據主導地位,京東年貨節期間高端禮盒銷量也同比提升了205%。

近年來,消費者對混搭多品類的禮盒表現出更為強烈的購買意願,禮盒在降低消費者綜合成本的同時,也為商家帶來可觀的利益。因此,今年除了常見的茶葉、保健品、零食等禮盒種類之外,小型家電、年夜飯紛紛進軍新春禮盒,幾素聯合九陽、小適共同推出限定聯名禮盒,包括智能熱水袋、保溫杯、吹風機;廣州酒家、全聚德等地方老字號餐飲品牌也在線上推出了年夜飯的半成品禮盒。

在食品類禮盒中,疫情喚醒了消費者的健康意識,艾媒諮詢《2020中國新春消費趨勢研究報告》顯示,消費者在選購食品類年貨時,有60.7%的受訪者表示更注重食品健康。京東數據顯示,年貨節期間最受歡迎的年貨禮盒品類有參類、乳品和營養品。

為此,品牌商也對新春禮盒的內容構成做出適應健康需求的調整,良品鋪子相關負責人對記者表示,今年春節推出的益生菌堅果禮盒就是迎合特定人群營養需求的產品。據其透露,該款禮盒1月上線,截至目前,全渠道銷售6萬多盒,“因為原料備貨不足,部分渠道還曾一度斷貨。”

而在包裝方面,由於不同禮盒的目標消費者定位不同,呈現出較大差別。大多數禮盒需要考慮到消費者面向的廣泛性,因此大多選擇中規中矩的造型,除了傳統中國元素以外,因為即將到來的是牛年,所以牛也成為了重要的包裝元素,印刷在產品外包裝上。這類禮盒主打實物價值,性價比通常較高。

如何在眾多禮盒中脫穎而出、率先吸引消費者的眼球?不少品牌為此絞盡腦汁。記者注意到,今年徐福記也與POP MART合作推出聯名禮盒,將禮盒設計成可以隨時拿糖的糖果屋樣式;良品鋪子繼續與敦煌合作,持續發力打造高端禮盒IP;嘉頓則大玩饑餓營銷,限量發售的星級家庭什餅乾,在經典紅包裝中融入新年圖騰元素,一上市即大受歡迎;三隻鬆鼠乾脆將零食做成狗糧款大禮袋,順道覆蓋情人節市場……

(實習生 徐千雅 攝)
(實習生 徐千雅 攝)

除了商家製作的新春禮盒,今年C2M反向定製類的禮盒銷量也實現了大幅增長。2月1日,京東發佈“2021春節消費趨勢大賞”數據顯示,年貨節期間,C2M反向定製年貨禮盒整體增幅高達249%。

據瞭解,C2M是隨著大數據技術發展和消費升級誕生的柔性製造生產方式。通過大數據技術獲取用戶數據,從中分析獲得需求信息,並反推產品設計、產能投放、產品流通等各個環節,滿足個性化需求。

中國貿促會原會長薑增偉認為,C2M反向定製的發展,表明零售企業可以利用掌控消費數據的優勢,將消費者的精準需求信息傳遞給上遊製造企業,開發出能夠更好地滿足市場需求的產品。“因此,C2M給零售企業發展自有品牌提供了新機遇,也為零售業指出了一個非常好的創新方向。”

(作者:葉碧華,實習生徐千雅 編輯:張偉賢)

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