融資、上市,悅刻又在講電子煙的未來
2021年02月03日13:16

原標題:融資、上市,悅刻又在講電子煙的未來

據36氪快訊顯示,1月23日,電子煙巨頭悅刻母公司霧芯科技登陸紐交所,上市首日股價最高飆漲近150%。霧芯科技之所以股價飆升,離不開電子煙市場在國外的繁榮,以及電子煙行業在市場上頑強不死的屬性,或許讓資本覺得仍有利可圖。

在美國市場中,電子煙的滲透率達到了31%,國內市場僅滲透不到1%,但基於國內3.5億的菸民基數,國內的市場對電子煙來說,仍有很大的開發價值。

只是在電子煙雖然作為捲菸等傳統菸草的補充,仍存在很大的健康風險,而在《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》發佈後,任何平台或商家都被明令禁止向未成年人出售電子煙產品,因此電子煙甚至一度陷入一段蕭條時刻。

如今資本再次加碼電子煙行業,讓這個只能在線下展望宏圖的行業,再次走向了媒體面前,未來電子煙行業會從哪方面攻進市場,或許只能在“規則”和健康的範圍之內尋求方向。

匆匆而來,匆匆而去

電子煙的出現很早,只不過並沒有那麼大紅大紫,在線下線上一直都很平靜,直至2019年國內15歲以上人群使用電子煙的人數達到了近1000萬,成為電子煙在國內短暫的爆發期。但是爆發之後陷入沉寂,直至RELX悅刻上市,電子煙又露崢嶸。

據天眼查APP顯示,RELX悅刻致力於打造健康的吸煙方式,以此為宗旨發佈電子煙產品。而悅刻電子煙共經過三次融資,在2021年1月22日IPO上市時,獲得融資14億美元,悅刻的上市,恰恰驗證了電子煙行業仍受資本市場青睞。

悅刻上市市值458億美元,中國電子煙第一股就此誕生。據悅刻招股書信息顯示,悅刻成立第一年,賣出50萬個煙杆、590萬顆煙彈,收入1.33億元,營收過億,2019年營收15.49億元,2020年前三季度22.01億元。由此可見,在國內電子煙的潛力巨大,有望繼續擴展,成為全新的煙產品市場。

電子煙為什麼潛力巨大,受到資本市場青睞,有兩方面:

一方面,國內菸民基數巨大,在滲透率剛接觸不到1%的情況下,有望繼續拓展,滋生更大的電子煙市場。而互聯網時代人們生活壓力與日俱增,在娛樂時間減少的背景下,菸酒成為了部分人的解壓工具,替代了休閑娛樂的功能。

另一方面,據相關數據顯示,悅刻的毛利率維持在40%左右的水平,2019年淨利率3%,2020年為5%。自起步虧損一次,之後兩年一直在盈利增長,而且在電子煙遭遇線上禁售,還有線下受到疫情影響的情況下,仍在2020年前三個季度得到1.09億元的淨利潤。

巨大的盈利空間和成為菸民低門檻的條件,使得資本市場迫切想要從電子煙行業得到市場的反饋,而CIC報告的調查數據中顯示,2020年9月底,悅刻的市場份額達到62.6%,其用戶知名度也達到了67.6%。在種種條件的驅使下,悅刻成為了資本市場加碼電子煙行業的不二選擇。

從爆發到蕭條到再次萌發,電子煙的成長無不顯示這個行業頑強的生命力,在市場需求的推動下,電子煙行業或許會迸發出更多的機遇。當然,電子煙雖然有很好的展望空間,但是同樣也存在很大的弊端,如果電子煙帶著這個弊端在市場前行,遲早會泯然眾人。

始於健康,也會終於健康

電子煙早期推出是打著健康的大旗,商家一般會以電子煙不含焦油、懸浮微粒等有害成分作為賣點,有時候也會貼上“戒菸神奇”“清肺”等標籤進行宣傳,很多消費者因此被激起購買慾望,才會產生購買行為。

有相關信息顯示,菸草在燃燒的過程中會產生4000多種已知的化學物質,其中有69種致癌或促癌物質。而人們對健康生活的要求逐漸提高,傳統菸草的危害越來越引起警惕,因此被主打“健康”的電子煙出現,反而減輕了吸煙人的心理負擔。

在使用電子煙的人數不斷增大的情況下,電子煙的弊端就立刻顯現而出,但是這個弊端與商家的賣點卻呈現截然不同的結果。

據實驗證明,電子煙中,除了尼古丁,還會有其他多種未發現的有毒化合物。而2019年中央廣播電視總台3·15晚會曝光了長時間吸食電子煙的青少年,同樣會產生對尼古丁的依賴。

電子煙和捲菸就算缺少了焦油和懸浮微粒的危害,但是尼古丁的隱患就像大麻到白粉的轉變,本質上致人成癮的作用或許仍未曾改變,電子煙中可能蘊含的其他有毒化合物甚至會對人體造成更大的危害。而這種危害將電子煙又排在傳統菸草之後,無法利用健康的性能產生破圈。

電子煙引起不健康的案例增多,也越來越受到市場關注。美國疾病控制和預防中心公佈數據顯示,截至2019年10月1日,美國各地已報告電子煙相關的肺病達1080例,至少18人死亡。

電子煙造成疾病的危害一再讓消費者退卻,市場亂象也會逐步擴張,因此在發佈《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》的通告後,為了確保未成年人通過各種渠道購買到電子煙產品,電商售賣渠道也就此關閉。

電商作為互聯網時代強有力的買賣平台,電子煙退出後損失了重要的售賣渠道,也將電子煙的管理統一到線下進行,但是售賣方式並不能解決電子煙帶來的健康隱患,製約電子煙產品仍然是一個棘手的問題。

就目前電子煙企業悅刻上市來說,電子煙或許會迎來新一輪的洗牌,針對電子煙的監控和管理或許會更上一層樓。

2019年至2020年電子煙中小型企業不斷衰亡、變化,比如曾一年完成3輪融資的電子煙靈犀LINX解散了團隊,羅永浩的“小野”也轉型做起了服裝,這些情況都在向市場訴說電子煙市場的艱難。在電子煙不斷進化的過程中,“中小已死,強大存活”或許才是真正的王道。

雖然國內出現了電子煙第一股的悅刻,但電子煙的屬性終究不曾佔據規則的上方。人民日報曾曆數電子煙的“三大害”:危害身體健康,比傳統菸草更容易毒害青少年,存在其它安全風險,並表示全面禁售電子煙是大勢所趨。

那麼未來電子煙該何去何從,上市真的就能挽救被唱衰的結果嗎?

國內電子煙第一股,是救贖還是迴光返照

數據顯示,雖然電子煙在國內的滲透率不高,但是中國擁有世界上最多的菸民,達到了2.8億人數,被資本市場認為擁有巨大的潛力,因此開始對電子煙市場再次下注。畢竟菸草市場具有千億美元的規模,其中產生的利益並不是誰都能抵得住誘惑。

而隨著科技的進步,電子煙的危害或許能夠逐步降低,替代目前存在一定危害的電子煙產品,因為只有化學有害物質,拋去尼古丁,才能避免消費者因好奇電子煙增加菸民基數。但是這一點並不僅僅依靠科技的進步,還有商家的良知公德也是非常重要。

悅刻電子煙上市,並沒有提到電子煙市場的根本改變,只不過是資本市場又多出來一把鋒利的鐮刀,在收割菸民的智商稅。悅刻佔據國內電子煙市場的60%以上,其一舉一動都能給國內電子煙市場帶來思考和變動,存在著難以避免的雙面影響。

悅刻上市成為國內電子煙第一股,坐上了“老大”的寶座,市場的監管製度也更加容易實行,而基於悅刻對同行的影響,使得所有監管都容易被滲透,形成管理的有利局面。

悅刻作為行業的領跑者,一旦跑偏,也會對同行產生不良的影響,甚至導致整個行業偏離軌跡,對探索未來或許會造成阻礙。

但是悅刻上市更像是迎合資本市場的手段,想要在巨型菸草市場中瓜分更多的利益,來為自己塑身,未來就算電子煙真的被全面禁售後,也有足夠的資本去轉型或是離去。

市場變幻之下,很難預測到電子煙將來如何變化,就比如說電子煙被貼上“戒菸”的標籤,但事實上傳統菸草與電子煙都含有致人上癮的尼古丁等有害物質,與其說是戒菸,不如說成是換了一種容器去吸“尼古丁”等有害物質。

並且電子煙研發至今沒有企業研發出可戒菸的產品,但是其戒菸的標籤卻在很多消費者的記憶中揮之不去,未來如果真的有能夠戒菸的電子煙產品,那麼必將是悅刻等電子煙企業最大的破圈點,如果沒有,電子煙或許也會迎來市場對此來產品的製約。

當然,很多唱衰電子煙的人認為,電子煙是一個已經看到結局的行業,或許能夠在短期內有一定的成長空間,但未來跨不過健康這一道門檻,就無法破圈增長。而電子煙一旦走到盡頭,就只能另闢他路。

羅永浩的“小野”最終成了服裝店,而悅刻的後路或許只能“回家繼承家產”,成為霧芯科技旗下其他產品的子品牌,脫離原本電子煙行業。電子煙未來能否在“規則”之下存活,就要看電子煙是要做“尼古丁”的幫兇還是“尼古丁”的救贖者。

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