2021,萬億咖啡市場的“新”戰事
2021年02月01日09:40

原標題:2021,萬億咖啡市場的“新”戰事

40年間,中國咖啡市場經曆了數次更迭。一千個人眼中有一千種咖啡的喝法,2021年咖啡的故事還在繼續。

作者| 可可

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(ID:TideSight)

用一杯咖啡開啟一天的工作,成為了越來越多打工人的選擇。新潮掛耳、咖啡液、凍干咖啡等之前較為陌生的詞,在2020年變得耳熟能詳。

上世紀80年代初,麥斯威爾和雀巢進入中國,統治速溶咖啡市場十幾年。隨後而來的星巴克帶來了現磨咖啡,其他國際品牌也紛紛入局。

即使是在受疫情衝擊的2020年,也未影響到各企業在咖啡市場的佈局:中石化跨界開咖啡店;麥當勞旗下麥咖啡也表示,未來三年內投資25億元,在中國大陸佈局超過4000家門店;星巴克2020年在中國新開了259家新店,創新紀錄;就連中華老字號同仁堂也開咖啡館,跨界賣養生咖啡等等。

隨著90後、Z世代消費者的不斷崛起,近幾年高顏值的新品類不斷湧現。2020年,代表性的網生咖啡品牌三頓半、永璞咖啡、時萃也從線上渠道殺出。

雀巢在中國速溶咖啡市場佔比一度高達71.8%,壟斷已久的它估計也沒想到這麼快就被新國貨品牌擠掉了大量市場份額。

高品質和便捷逐漸成為主流,中國咖啡市場百花齊放。

1.時萃、永璞、三頓半們爆火的秘密

當咖啡從門店裡“走出”,線上紅利來得更加明顯。疫情期間,新銳的咖啡品牌迎來了一波消費與流量的狂潮。

數據顯示,天貓的咖啡類目在疫情期間搜索量增長80%,銷量增長50%-60%,疫情後實現了超100%的增長。

具有代表性的三頓半,在不到兩年的時間內完成了5次融資;永璞咖啡也在2020年獲得了2次融資。這些新入局的咖啡品牌讓咖啡“再升級”,主要以凍干粉和濃縮液為主,被稱為精品速溶。

三頓半主打“三秒內可溶於任何液體”的凍干速溶技術;隅田川以常溫咖啡液膠囊出圈,永璞最具代表性的是原創閃萃濃縮咖啡液,可以實現無損風味的10倍濃縮;時萃則憑藉高顏值掛耳咖啡出圈,兼具儀式感和便捷性。

這些品牌火熱的背後,反映出來的是咖啡消費的多元化。新式的包裝使得銷售規模提升了200%,新消費者也願意嚐鮮。

之前瑞幸不斷擴張開店極大的教育了消費者,給咖啡行業帶來了很大的想像空間。再加上黑咖啡具有燃脂、提高新陳代謝、去水腫的效果,新銳產品顏值又高,備受減肥人士和健身人群的追捧,尤其受到90後、95後的偏愛。

技術的迭代推動了咖啡的線上新增長,“衝泡便捷、萬物皆可溶”等特性大大降低了喝咖啡的空間、時間限製,使三頓半們有機融入消費者的生活,延續儀式感。

從人群職業上看,上班族是黑咖啡的主要消費人群,新銳咖啡品牌也瞄準了他們碎片化的消費模式。

顏值高又便捷,新品牌們也非常會“玩”。如三頓半會在各個渠道發現生產優質內容的“領航員”,給他們郵寄產品聽取建議。還有“返航計劃”,消費者可以拿喝完的空盒換咖啡或其他周邊產品。

天圖投資管理合夥人馮衛東曾表示,從速溶往高品質方向走,是精品速溶。既有質量又要有供應效率,精品速溶咖啡是更有社會效益的。

三頓半、永璞、隅田川等精準切入細分領域,並以創新吸引住了新的消費群體,滿足即時場景的需求。

2.線下店“捲土重來”

相較於速溶咖啡,現磨咖啡的市場前景更為廣闊。

雖然瑞幸接連深陷“醜聞”、關店不斷,但最新的財務數據顯示,其六成門店已盈利,2020年前三季度營收還實現了雙位數增長。目前瑞幸在新品研發和爆款營銷上還有很強的影響力,推出厚牛乳拿鐵後,還引發了一輪產品跟風。

最近,瑞幸咖啡發佈了新零售合作夥伴招募計劃,向全國22個省和自治區開放加盟,這也意味著其門店未來進一步的擴張趨勢。

極光大數據發佈的《2020年咖啡消費市場洞察報告》表示,近65%的消費者表示每週會飲用咖啡,其中每週喝3-5次的群體佔比約為40%;購買咖啡的主要人群超50%是白領和學生,購買力強。

觀潮新消費(ID:TideSight)根據網絡公開信息不完全統計,國內互聯網咖啡創業公司近年來公佈的融資金額共計近30億人民幣,背後涉及VC/PE達30家。

2020年,資本對咖啡市場的關注度高漲,主要集中在線上品牌。據公開信息統計,去年共計有11家企業完成13起融資事件。其中7家品牌重線上,挪瓦咖啡、Tims、藝咖、Manner咖啡則重線下。

比較有意思的是,騰訊入局投資了加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國公司。Tims咖啡表示,計劃10年內在中國開出1500多家門店。

數據顯示,Tims中國80%的銷售來自於微信小程式。Tims和騰訊聯合打造的國內首家電競主題咖啡店也於2020年11月在上海開業,為用戶提供一個具有強社交屬性的“電競+咖啡”生活新場景。

Tims咖啡中國首席執行官盧永臣在去年底曾透露,在目前所開門店中,Tims咖啡已實現整體盈利。此前設定的開店計劃,預計時間會更短。目前Tims咖啡會員人數近200萬,月複購率為40%。線下和線上的佔比原來是8:2或7:3,如今已近5:5。

受疫情影響,星巴克的日子並不好過,於是在中國開店成了它的救命稻草。

去年,星巴克在美國、加拿大加速關店的同時,加大了在中國的開店速度。星巴克預計在下一財年,淨增加2150家新門店和1100家新網店,其中約有一半以上的新店拓展計劃放在了中國,預計其在中國將開店600家。

被譽為“2020年度最大黑馬咖啡品牌”的中國本土高端精品咖啡連鎖品牌M Stand,日前也完成了由CMC資本領投、挑戰者資本跟投的超1億元A輪融資。憑藉創意產品加上潮流個性品味的環境,M Stand品牌估值達7億元。

CMC資本合夥人兼首席運營官李偉才表示,“M Stand在足夠高的產品品質之上,滿足了中高收入消費者在生活方式類商品中對品牌力的需求,符合相對成熟的咖啡市場的升級需求;同時,M Stand作為有品質、年輕化的線下生活方式空間代表,其設計滿足了商業空間對高品質體驗業態的需求,有非常明確的價值創造。”

另一家上海咖啡品牌Manner,也在2020年迎來了爆發。據其官微上的新店信息,去年Manner至少新開了22家門店,僅在上海本地的門店總數已經超過了80家,基本覆蓋了各大主流商圈。

除了專注咖啡的企業外,麥當勞子品牌“麥咖啡”在加速;新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶等也都推出了咖啡飲品;首旅如家酒店集團也開出首家“如咖啡”,以此探索酒店空間等等。

3.中石化跨界,待爆發的石油咖啡

一邊加油,一邊還有98號咖啡,中石化入局咖啡非常堅定。

早在2019年9月,中石化就推出了自有咖啡品牌易捷咖啡。2020年12月22日,中石化易捷宣佈與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司,主營加油站便利店咖啡業務。同一天,“易捷咖啡”北京首店落戶北京龍禹玉泉加油站,正式對外營業。

據瞭解,合資公司成立後,雙方將共同建立兼具咖啡專業能力、互聯網創新能力的運營團隊,負責“易捷咖啡”的整體運營。

二者也有著較為明確的分工,連咖啡為易捷咖啡輸出完整的運營團隊,主要負責易捷咖啡的後台搭建、產品研發設計、人員培訓等,而中石化易捷則負責場地支援和易捷咖啡的品牌運營工作。

據中國經營連鎖協會發佈的《2020年中國便利店百強名單》顯示,中石化旗下易捷銷售有限公司便利店數量為27699家,位列名單之首。

門店數量超過2.7萬家,坐擁全國最多的便利店,易捷可以說擁有目前國內最強大的前置倉網絡。這就成為了易捷在推進新零售戰略時的強大競爭力,為易捷咖啡在全國範圍內推廣提供了可能。

反觀連咖啡,成立於2014年的連咖啡此前受瑞幸衝擊極大,一度在去年6月陷入關店風波,多家線下門店關閉,咖啡業務也陷入停滯狀態。直到拿到了新一輪融資,得以再度回歸併全面轉向線上渠道。

不過,連咖啡並沒有放棄線下。加上尋求全新增長點的中石化,易捷咖啡的規劃就非常清晰:未來“易捷咖啡”將在易捷便利店陸續開店,繼續佈局加油站便利店“外送+到店消費”的新零售模式。

加油站咖啡在國內是新模式,但在國外已經很成熟了。數據顯示,美國加油站平均64%的收入來自便利店;歐洲這一數據為35%-40%。在一些發達國家,加油站便利店咖啡幾乎成為一種標配。

反觀國內,加油站的非油收入佔比很低。中石化擁有超過3萬座加油站,2017年的非油收入為276億元,僅為汽、柴油零售收入的3%。目前,國內大部分加油站的非油品業務只貢獻了整個加油站毛利率的5%-10%。

這幾年,“兩桶油”紛紛發力非油類業務。如今,咖啡業務正在成為很多石油公司便利店新的業績增長點。如中石油崑崙好客開發了自有連鎖咖啡品牌——好客咖啡。為消費者提供咖啡、氣泡水、純茶、果昔、水果茶等多種飲品,價格在18-33元之間;跨國石油公司BP也在中國推出了自有咖啡品牌“wild bean”。

就連殼牌集團執行副總裁、零售業務總裁柯一凡此前在接受媒體採訪時也曾表示,殼牌的優選便利店每年能夠售出約2.5億杯咖啡,“咖啡比油的利潤率要高得多”。

4.中國咖啡市場“新”故事

速溶和現磨咖啡外,即飲咖啡因有著更方便的購買場景、更高的性價比和更低門檻的口味,體驗也很火熱。

歐睿國際數據顯示,到2022年,全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規模,增速超過瓶裝水和軟飲料。

除了互聯網咖啡公司外,可口可樂、娃哈哈、農夫山泉、喜茶、伊利、蒙牛等,相繼宣佈推出咖啡飲品。

2018年中國人均咖啡消費量6.2杯,預計到2023年中國人均咖啡消費量約為10.8杯。

全球咖啡消費平均增速為2%,但中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。且中國消費者對咖啡的需求不斷提升,消費量遠超產量。

倫敦國際咖啡組織數據顯示,2020年中國咖啡行業市場規模將達到3000億元,預計2025年可以達到1萬億元。中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段,新品牌崛起的速度更快。

發展至今,咖啡市場經曆了3次浪潮:雀巢等速溶咖啡是第一次浪潮;以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡是第二次浪潮;當下咖啡市場正在進入第三次浪潮:在多層次的消費需求帶動下,咖啡市場變得更加多元化。伴隨基礎設施的變化,咖啡行業也在經曆著重構。

拋開早年速溶咖啡的爭奪戰,咖啡在中國市場真正快速崛起和增長髮生在最近5年。如果說奶茶界現在三足鼎立,如今的咖啡市場還處於百家爭鳴。

40年間,中國咖啡市場經曆了數次更迭。一千個人眼中有一千種咖啡的喝法,2021年咖啡的故事還在繼續。

(作者:觀潮新消費 )

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