破圈營銷,憑什麼是百度?
2021年01月31日20:33

原標題:破圈營銷,憑什麼是百度?

文章經授權轉自公眾號:藍洞商業(ID:value_creation)作者:焦麗莎

2020年開年,可口可樂破天荒第一次砍掉部分營銷預算。

除了疫情影響縮減成本的考量之外,最關鍵的因素是管理層對於營銷投入回報持有懷疑態度。根據公開消息,縮減的大部分預算來自線下營銷,就在幾年前,寶潔縮減20億美元營銷預算曾驚動營銷圈,但結果是銷售業績未受影響。

被視為“營銷風向標”的可口可樂和寶潔先後做出相似的動作,不免引發行業思考。

這不難聯想到,百貨商店之父約翰·沃納梅克的那句名言:我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。

當大多數玩家還在討論流量、留存,百度直抵營銷的命門,如何問廣告要效果?因此,破解百度營銷“成長力引擎”的密碼,或許可以窺探出百度商業的隱秘邏輯。

一站式陣地

如果說搜索流量是營銷3.0時代,跨過社交媒體流量4.0時代,百度已經站在全鏈路運營的5.0時代。

2020年開年,百度和紅米手機就上演了一場“創意互動+知識聚合”的全鏈路營銷盛宴。

只要在百度APP裡面輸入“5G手機”等關鍵詞,就會彈出王一博的熱舞視頻。最終的定格畫面是,王一博與Redmi K30 5G手機的代言海報。這是百度與Redmi的聯合首發計劃#王一博的新年禮物K30#活動。

前期,百度大數據精準捕捉到“5G”“5G手機”為當下熱詞,原因很簡單,搜索起家的百度更懂用戶。每一個打開百度搜索框的用戶,都是帶著明確的目的而來。在互聯網世界,百度是極少的、用戶主動表達的平台,因此百度能看到一些普適性的人的需求變化和機會。

同時,百度觀星盤髮現,紅米這場營銷的主要目標用戶是王一博粉絲和科技發燒友,熱舞視頻成功喚醒目標受眾關注。而他們建立起天然的私域流量池,百度要做的,就是通過精細化運營形成轉化。

差異化搜索大卡,出現在不同用戶眼前,再加上視頻種草、小程式抽獎、評測徵文、KOL深度文章等多種新玩法,激發該用戶群的興趣,輔助用戶決策,更多維的引導用戶跳轉到購買頁面,實現搜索+互動+轉化的完整閉環。

數據顯示,Redmi K30總曝光達到2.6億次,首發當日共有2500萬互動用戶,定向人群品牌互動提升48.15%。

如沈抖所說,百度有非常豐富的場景存在,尤其是搜索場景下,任何一個需求都不是孤立的,需要場景化的信息和服務解決方案,要能夠把上下遊串聯起來,而不是單點結束。

搜索出身的百度,本就是最瞭解用戶的那一個。百度並不滿足只做用戶和廣告主的鏈接者。把公域流量變成私域流量,再把私域流量變成留存交易,提供一站式的營銷全案,是百度要解決的問題。

當一個個超級APP構築起新的流量陣地,傳統的流量聯盟被“殺時間”的APP孤島逐步瓦解。百度的一站式的營銷陣地,恰逢其時。

想要達成這一目標,根基自然是百度坐擁10億用戶,已經搭建完成的小程式+短視頻+直播+交易+百家號+N的移動生態矩陣。

左手拉新,右手轉化

左手拉新,右手轉化,百度正在底層技術以及移動生態之上重構一個“商業場”。

超級公共營銷平台,是百度對於“營銷”的新解法。在百度的計劃中,營銷的完美結果是用戶、百度和廣告主的多贏。如百度集團副總裁袁佛玉所說,營銷的本質是實現企業和業務的健康成長,而不僅僅是為了營銷本身。

以汽車、房產這種大宗交易商品舉例,雖然有了汽車之家、易車、瓜子和貝殼等線上平台,但是最終交易依然要在線下完成,線上獲客和線下轉化始終是待解難題。

當然,汽車和房產不管在傳統營銷介質還是數字營銷上,都是廣告大戶。但是,精準追蹤目標客群,並回溯線上廣告促成到店交易的效果,如何達成?百度營銷提供了完整的線下到店數據解決方案,同時節約到店成本。

讓整體投放成本下降近40%,這在傳統營銷模式下是無法想像的。但是百度車效通與奇瑞,通過SEM及信息流投放達成了這一目標。

在車市遇冷的2020年,奇瑞所在的整個汽車行業,都受困於線索挖掘率低和獲客成本高,急於找到破局的關鍵,並且構建長效拓客的能力。

基於百度“搜+推”雙引擎+百青藤優質流量,百度車效通-汽車獲客新引擎通過百度AI智能模型和雲計算精準找到目標用戶,針對汽車行業搭建全鏈路營銷模型。

具體來說,先是百度搜索和信息流帶來海量的精準流量和潛在銷售線索,解決了線上獲客和流量壓力; 隨後通過百度智能營銷落地頁-基木魚託管和API對接品牌CRM,推進線索轉化為交易,並通過智能數據平台-觀星盤,幫助品牌沉澱全鏈營銷數據,最終實現多贏。

在獲客成本日益高起的移動互聯網時代,拉新和轉化是檢驗營銷效果的最重要標尺。

在新冠疫情的承壓之下,傳統的營銷方式部分失靈,售樓處空無一人,家裝行業幾乎停滯。房產、家裝這種重線下的傳統行業,也給了百度超級公共營銷平台一次練兵機會。

借助百度營銷,瀋陽中海地產實現了人群的精準洞察及差異化玩法。在好看視頻、企業百家號平台,瀋陽中海地產疫情期間落地4場直播,成功搭建“線上售樓處”精準吸引流量。同時,針對性進行廣告內容投放,有效收割線上意向人群。

此外,優質內容也為營銷效果加碼,圍繞《安家》熱點開展《宅人日記》、《舒適請就位》等策劃,持續曝光千萬以上,轉化自然是水到渠成。

再看家裝行業,宜家線上門店流量和線下到店人流受到較大影響。家裝季之前,宜家尋找實現線上+線下的零售突圍的出路,最終選擇百度作為線上和線下營銷解決方案的平台。

前期,百度AI大數據尋找到有娃家庭、年輕一代以及白領三大人群,根據實時大數據進行個性化重複影響,信息流定向二次溝通,結合AI慧眼系統基於“時+地+人”的多維空間定向,實時剔除到店人群,精準實現線上線下導流和交易。

對於宜家來說,利用AI大數據(百度觀星盤)精準投放的個性化廣告能夠有效打動受眾,幫助宜家實現從品牌認知到喜愛,再到產生購買意向的轉化。多維度的人群細分能夠最大程度上找到宜家線下門店的人群最優解,並引流到線下門店。

對於與宜家有相似追溯到店效果需求的廣告主來說,百度的AI慧眼系統能夠精準追蹤回溯線上廣告對於線下到店人流的效果,同時節約到店成本。

沈抖說,智能經濟將成為中國經濟在未來十年的新標籤,這也是百度未來十年最大的紅利,將衍生出更多新的商業場景的機會點。

從以上案例不難看出,百度正通過自身的智能科技實力、移動生態協同,逐步完善新場景下的用戶體驗,在營銷層面為夥伴搭建了新的“一站式商業場”。

百度營銷提出的“成長力引擎”,正是打開商業場大門的鑰匙。

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