奶茶商業的“泡沫”
2021年01月30日10:33

原標題:奶茶商業的“泡沫” 來源:中國新聞週刊

奶茶商業的“泡沫”

  本刊記者/仇廣宇

  發於2021.2.1總第983期《中國新聞週刊》

  作為一種在中國本土發揚光大,逐漸傳播至全球的飲品,奶茶的本地特色、年輕化都是它能夠走進年輕人內心深處的原因,也是奶茶企業著重考慮和發力的方向。而以奶茶為主打的新式茶飲店也有希望在這一波新興的飲料風潮中,挖掘另外一些可能性,會在未來變身成為像咖啡店一樣的“社交空間”。

  但文青眼中的四大創業項目——奶茶店、咖啡店、花店、書店,沒有一項是一名文青能搞定的——門店的潮汐客流、投資回報率、奶茶的SOP標準作業程式,這個被文青外衣所包裹的商業項目,是一個高度現金流的行業,如果沒有足夠準備,只能是一個燒錢的事,永遠不會有人提著阿拉丁神燈來解救你。

從文化到商業的拓展

  作為文化符號的奶茶,從兩條路徑進入中國內地。

  從香港中環大街的第一杯絲襪奶茶開始,慢工出細活的香港人將一杯奶茶做到了極致,滲透入香港人日常生活的奶茶,再經由港產劇的加持,先於實體奶茶店進入內地,這也就是港式奶茶之於國人的滿滿儀式感的緣由。至於台式奶茶,則以其傳播率,加速了奶茶行業在大陸的飛速發展。

  午後陽光下慵懶象徵的英式奶茶,乘著商船抵達中國的香港地區和東南亞各國,得以在華語地區延續;上個世紀末的台灣島,發家於台中的春水堂和台南的翰林茶館,以“珍珠+奶茶”的方式攻城略地,再由小島走向大陸,把這個飲品的文化外衣與“新中產”的身份象徵包裹得嚴絲合縫,為今後奶茶商業化運作提交了一個很好的文化基礎。

  這就是中國奶茶三十多年的發展路徑。

  據前瞻產業研究院《2020年中國奶茶行業全景圖譜》報告,目前,中國奶茶品類主要分為固體(粉狀)奶茶、液體奶茶和以奶茶店為載體的現製奶茶,其中固體(粉狀)奶茶和液體奶茶的兩大細分市場已經轉向存量市場。

  報告顯示,在競爭格局上,固體(粉狀)奶茶細分市場已經形成了“香飄飄”一家獨大的格局,香飄飄的市場占有率達到63.1%,其他主要市場參與者包括統一、立頓等。液體奶茶細分市場主體則有統一、康師傅、麒麟等。作為A股市場 “奶茶第一股”,香飄飄的發展就如其廣告方案一樣直白:香飄飄奶茶一年賣出三億多杯,能環繞地球一圈,連續七年全國銷量領先。

  香飄飄食品股份有限公司成立於2005年,專業從事奶茶產品。從地面奶茶店起家的香飄飄,經由線下門店的“市場實驗室”向資本市場挺進,於2017年11月30日在A股上市,成為“奶茶第一股”。上市後,香飄飄曾一度收穫四個漲停板,最高達到37.83元/股,這一價格接近發行價的3倍。

  經過三十多年的發展,中國奶茶行業已經發展為集上遊農產品和包裝容器、中遊奶茶產品和下遊奶茶店、便利店、超市等售賣終端為基礎的龐大行業,也已經成為一個超過千億元級別的大市場。2019年,中金公司通過品種分類與市場分層相結合的方法,估算出中國當前主流的新式現製飲品市場的規模約為1284億元。

  2020年暴發的新冠疫情對包括奶茶在內的現製飲品行業造成了極大挑戰,但由於疫情結束後餐飲行業的迅速恢復、外賣跑腿業務的發達、“報復性消費”促進等原因,這一領域的頹勢在疫情緩解後逐漸恢復,且呈現出令人意想不到的、更加繁榮的景象。

  資本市場對如此龐大活躍的市場自然青睞有加。飲料行業媒體“咖門”創始人陸文兵在行業會議“咖門2021萬有飲力年度大會”上透露,根據估算,2020年飲品行業估計有超過30億元規模的融資。第一財經商業數據中心CBNdata發佈的《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示,2020年全年,茶飲品牌一共有18起融資,較上年增長8起,披露總金額達17.43億元人民幣,同比增長約700%,占到當年食品/保健品賽道融資總額的36%,其中奈雪的茶在2021年初完成了1億美元的C輪融資,累計估值接近20億美元,成為2020年食品保健領域融資額排名第一的品牌。

奶茶店的未來是咖啡館嗎?

  走在街頭,設計別緻的奶茶店已經成為城市的一道別緻風景,也成了很多人在下午茶時段放鬆休閑必去的地方,奶茶門店也更深度地融入人們的日常社交生活,第一財經商業數據中心CBNdata與奈雪的茶聯合問卷調研的結果顯示,41%的受訪者每週要喝3到5次奶茶。而在不同年齡段消費者偏好的消費場景研究中,較為年輕的90後和00後消費者最偏愛的場景里都出現了“閨蜜聚會”。

  不過,迄今為止,中式奶茶文化仍然是屬於一種偏年輕、瞬時的文化,它暫時無法像咖啡作為一種提神飲料那樣,與閱讀、工作之間產生那樣緊密的聯繫,也不像可樂那樣直接讓人聯想到西方文化、街頭文化和潮牌,奶茶與更深層次的文化聯繫顯得稍弱。許多人還是習慣逛街、聚會時買奶茶,打卡、拍照、享受完美味就走,辦公會客依然還是會約在咖啡廳,而非奶茶店。

  在未來,奶茶能否構建出新一代的類似咖啡廳文化的一種“新文化”,又能否持續下去?咖啡文化研究者、長期生活在日本的趙慧覺得,一切都取決於喝著奶茶長大的一代年齡漸長後是否還會繼續消費。就像漫畫這種商品在日本有不同的受眾那樣,年輕人和老年人都會看。“他們選擇消費場景的時候會做出自己的判斷,比如和上司出來喝飲料,是要去咖啡館還是奶茶店呢?都有可能,這是一個社會化的過程,永遠都會有新的年輕人出來,就看大家怎麼抓住年輕消費者。”

  關注消費文化的清華大學新聞傳播學院副教授常江認為,奶茶店要想成為一種如咖啡館一樣的社會文化空間,可能需要克服更多的困難。其背後的原因在於:第一,奶茶目標群體的消費能力不如咖啡的目標群體,這意味著奶茶文化難以獲得咖啡文化那樣強有力的資本支援,這種支援是一種消費品從“商品”變成“文化”的重要推動力;第二,奶茶要想變成一種文化,還需要更多的“敘事”的力量的支援,需要有機構、有人願意深入挖掘、“創造”和講述其文化內涵。

  從經營模式看,奶茶店通常有兩種,一種是加盟,一種是直營。而這種發展軌跡與茶飲行業的特點相關。因為奶茶的上遊產業是食品原料,包括乳製品、紅豆、水果、茶葉、乳製品、動物奶油、椰果、木薯粉等製作奶茶需要的副產品。這就讓奶茶行業蒙上了一層“靠天吃飯”的不確定性。與奶茶行業高度關聯,從事紅豆和燕麥生產的倍格食品創始人王勇岐說,農產品有天然的不穩定性,但消費者對產品的穩定訴求是非常清楚的——這個矛盾接下來的一段時間會長久存在,而且會越來越突出。

  基於對原料質量的把控、服務和品質的管理等原因,喜茶、奈雪的茶等主打包括水果茶在內的新式茶飲的領軍品牌都選擇不加盟直營的手段,而快樂檸檬、CoCo、一點點、蜜雪冰城等創辦較早的、以奶茶知名的品牌還是以加盟為主,但他們往往會輔以更嚴苛的加盟門檻和審核過程。此類品牌採取的是類似肯德基的運營模式:加盟商交費用,品牌公司負責管理,加盟商直接等待收益即可。加盟這樣的大品牌需要的自然是資金實力。根據“網易數獨”的統計,開一家蜜雪冰城的加盟費最低要花30萬元,一點點的加盟費最低要 40 萬元。

  隨著茶飲業的興盛,奶茶店加盟生意也被很多互聯網騙子盯上。豆瓣網友Sean因為喜愛奶茶而在廣西防城港開了一家加盟奶茶店,但結局卻是折價轉讓。他將自己的慘痛教訓總結成一篇長文,其中提到的“盲目加盟”就是很多人第一次開奶茶店時最容易踩到的“雷區”。根據Sean的講述,他遇到的就是那種沒有名氣卻會在搜索引擎大量投放廣告的奶茶品牌,俗稱“快招品牌”,這些品牌會請明星代言,營造網紅特質,誇大品牌的火爆氛圍。許多剛剛創業的人沒有足夠的資金實力加盟知名的品牌,一開始上網查找信息時,就會被這種“性價比高”的新品牌誘惑,卻沒有辦法考察清楚品牌真正的實力,由此被“忽悠”花掉大額加盟費和物料費的大有人在。

  “事實證明,奶茶市場已經到了紅海市場,目前存活下來的奶茶店,大概有百分之二十是賺錢,其餘的都處於持平或虧損狀態;那百分之二十裡面只有極少數是賺大錢的,其他的都是陪跑的。”Sean在他的總結日記中這樣寫道。

“複購率”的背後

  餐飲行業有個顛撲不破的鐵律,那就是味道為王,這決定了奶茶並不可能只依靠網紅屬性就能真的存活壯大。網紅化只是一種加持和廣告傳播的方式,口味的精緻研發永遠都還是核心。對於奶茶來說,愛好者最重視的還是口味,在他們看來,“只有好喝才會讓人想反複喝”。“反複喝”其實說的就是商家常說的“複購率”,即消費者對該品牌產品或者服務的重複購買次數,這是考驗消費者對品牌忠誠度的指標,也是各家奶茶企業最看重的指標。

  提高複購率不是一個單純的“技術活”。奶茶品牌滬上阿姨的團隊會在專門的微信群“95後群”里研究這群至關重要的消費者到底喜歡什麼口味,同時到當地商場超市進行口味調查,找食品原料的供應商研究哪些食材比較受歡迎。當用這些方法綜合研究出的某款奶茶新品決定上市的時候,團隊會挑一個直營店嚐試售賣這款新產品,再找數據公司做研究,著重看新產品的複購率。如果數據顯示該款產品複購指標在一家店內非常顯眼,就可以推廣到更多的店,一步一步嚐試。

  口味的及時更新也是不可少的。喜茶創始人聶雲宸經常會在開發完新口味產品後,第一時間去大眾點評和微博查看評價,隨後對口味進行不斷完善。此外,喜茶的更新迭代很快,差不多一個月可以推出4款新口味,除此之外,他們對新品的儲備量大概是上市品種的2到3倍。

  如此眾多的口味在市場上堆積,自然免不了模仿現象的出現。但其實,相比“奶茶誕生地”台灣的小市場和精緻化研發,大陸的奶茶品牌對模仿有比較高的容忍度,反而對營銷、供應鏈等方面革新更加重視。“(內地)創新之處是在它的行銷,它的供應鏈,要快速讓消費者知道它的品牌。”奶茶快餐品牌仙蹤林創始人吳伯超這樣分析。這就導致在大陸,經常出現一個獨特現象,就是一款奶茶新品出來之後,迅速有其他企業模仿,有時這種模仿和山寨化的行為反而為新口味做了全國不同地區的推廣,讓消費者認知到這款產品的源頭髮明者。

  比起模仿某一款具體口味,奶茶企業最在意的其實是山寨版店舖,尤其是對於那些不做加盟店,只依靠直營,一點點靠口碑攻城略地的品牌而言,山寨店舖會提前在他們沒到達的地方佔據有利地勢,擠占後期正品直營店的生存空間。

  2021年1月6日,茶顏悅色起訴奶茶品牌“茶顏觀色”不正當競爭案正式開庭,而事情的由頭是此前的2020年4月,“茶顏觀色”以侵犯商標權為由起訴茶顏悅色,但被駁回,這才讓茶顏悅色有了反訴的機會。茶顏悅色公關負責人嚴喆稱,茶顏悅色的維權路還是困難重重,除了對山寨盜版的判定是個比較耗時耗力的複雜問題以外,經驗尚不豐富的法務團隊也要面臨巨大的壓力。

  面對海外諸多山寨版的喜茶店舖,喜茶公關部負責人霍瑋表示,山寨店舖只能學到外觀或者簡單粗暴的標準化製作,無法學到製作飲品的細節。他一直強調,“如果標準化會犧牲口感,我們寧可不要標準化。”

  “複購率”的背後,是頭部飲品衝擊資本市場的必然之路。在衝擊資本市場的路上,前有已經挺進A股的香飄飄,後有屢屢傳出已啟動IPO計劃喜茶和奈雪的茶。

  上市三年多的香飄飄在資本市場的表現並不盡人意。2021年1月14日,香飄飄發佈了其關於2018年限製性股票激勵計劃第二個解除限售期限製性股票解除限售暨上市公告。雖然此次解禁前一個交易日公司股價一度漲停,但自2020年6月5日觸及年內高點31.97元/股後,公司股價便不斷回調,目前已回調超過40%。

  2020年12月31日,美國彭博新聞(Bloomberg.com)報導稱,總部位於深圳的奈雪的茶已完成1億美元的C輪融資。這家奶茶公司的赴美上市計劃因新冠疫情而受到影響後,目前正考慮去香港完成IPO。

  資本的助力會讓奶茶的生意產生更多的新玩法嗎?互聯網一代的“小確幸”飲料也許將來還會有各種意想不到的結局。

《中國新聞週刊》2021年第5期

聲明:刊用《中國新聞週刊》稿件務經書面授權

【編輯:田博群】

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽