難敵紅牛的東鵬特飲,會成為下一個康師傅嗎?
2021年01月25日20:32

原標題:難敵紅牛的東鵬特飲,會成為下一個康師傅嗎?

穩居國內功能飲料市場第二把交椅的東鵬飲料,離資本市場越來越近了。

1月21日,證監會披露的公告顯示,東鵬飲料(集團)股份有限公司首發已獲準通過。據東鵬飲料早些時候遞交的招股說明書可知,其IPO預計發行不超過4001萬股,占發行後總股本比例不低於10%,預計募資額14.9億元。鑒於國內一直未有主打功能飲料的企業上市,東鵬飲料登陸資本市場後或將成為名副其實的“功能飲料第一股”。

目前,東鵬在國內的市場份額暫居第二位,雖然其市占率在一定程度上超越了達利旗下品牌樂虎,但仍遠遠不及早年就進入中國市場的紅牛。同時,東鵬財務報表中相對單一的產品品類也屢屢被人所詬病。登陸資本市場後,東鵬要靠什麼翻越紅牛這座大山?嚴重依賴功能飲料業務的它,又能否借助上市的風頭破除這一魔咒,走出屬於自己的新路?

行業老二,憑什麼是它?

潮人善經商,而東鵬飲料創始人,現任董事長林木勤正是潮商中的一員。判斷風向、迅速抓住風口、妥善利用風口,這三點是他和同鄉們共有的特質。

2003年,時值國家放開相關政策,允許國有資本退出競爭性行業。瀕臨破產,連員工工資都快發不起的東鵬飲料高層聽聞消息,也打起了轉讓公司資產的算盤。當時林木勤還在東鵬飲料任銷售總經理一職,嗅到商機的他迅速抓住機會,以微小成本拿下“東鵬”品牌以及全套生產設備,開始了他在飲料賽道上的十七年長跑。

2010年之前的東鵬飲料,從產品層面看屬於典型的“廣而不精”類型——品類繁多,但沒有形成自己的特色品牌,也無力與當時市面上的飲料龍頭們競爭,為此,林木勤一直在尋找一項能帶領東鵬破局的飲料細分賽道,功能飲料則是他重點關注的對象。仔細觀察市場情況後林木勤認為,國內功能飲料領域未來潛力巨大,確實值得長期投入發展。基於此想法,他在2009年底推出了大名鼎鼎的“東鵬特飲”,以與眾不同的形象切入了這條賽道。

與20世紀90年代就打入中國市場的紅牛相比,後入局的東鵬特飲幾乎只能算個孩子。為了避開紅牛的鋒芒,打出差異化,林木勤特意為東鵬特飲設計了塑料瓶包裝和3.5元的低價,瞄準對價格更為敏感,同時注重攜帶便利性的司機客群。

此外,林木勤也相當注重營銷,尤其喜歡邀請明星為其品牌做背書。2009年東鵬特飲剛推出時,他便找來《外來媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐作為代言人。2013年,林木勤又為東鵬特飲請來了謝霆鋒,也正是這一年,東鵬特飲開始佔據各大衛視的廣告時間。此後,林木勤還與愛奇藝合作,將其產品植入電視劇《老九門》中,極大地提升了品牌傳播效果。

憑藉差異化和營銷這兩把殺手鐧,東鵬特飲成功從一眾中小功能飲料品牌中脫穎而出,最終殺入行業頭部與紅牛、樂虎、尖叫等選手並肩。據Euromonitor數據顯示,截至2019年,東鵬特飲在國內功能飲料市場的佔比已達15%,僅次於紅牛。

地頭蛇東鵬特飲,何時才能翻過紅牛“大山”?

儘管東鵬特飲面前的敵人看似只有紅牛,但紅牛也絕不是它能夠輕鬆越過的坎。從市場份額統計中我們可以看出,紅牛占著國內功能飲料市場高達57%的份額。從用戶忠誠度上來看,也是紅牛更有優勢——大多數消費者提到功能飲料時,第一時間都會想到紅牛,這要得益於它二十年里對中國市場的充分教育。

在招股書中,東鵬飲料並未特意提及紅牛對其的威脅,但多項企業指標都反映出一個事實:東鵬仍受著紅牛的壓製,它過於集中的銷售區域就是一個例子。

招股書顯示,2017-2019年,廣東市場的銷售收入分別占東鵬飲料總銷售額的66.66%、61.1%、60.12%。從市場範圍來看,東鵬飲料並不能算是嚴格意義上的全國性品牌,這和它一直以來的接地氣運營策略,以及紅牛的競爭脫不開關係。在招股書中東鵬飲料曾表示,公司會持續開拓廣西、華中、華東等市場,其中廣西市場占總銷售額比重已經提高到了10.57%,它能否在這些區域取得對紅牛的勝利,還要等待時間的檢驗。

當然,東鵬飲料仍有另外一個超越紅牛的機會——後者持續數年的商標之爭。

2016年之前,紅牛飲料的商標都被握在泰國天絲集團(TCP Group)創始人許書標手中,華彬集團則是天絲集團在中國的合作夥伴,也是紅牛得以快速占領中國市場的重要推手。但隨著許書標的去世以及商標合同到期,雙方關係逐漸惡化,最終走上了對簿公堂的不歸路。

目前,天絲集團已經重新挑選了中國合作夥伴,在中國市場上有“紅牛安奈吉”和“紅牛維生素風味飲料”兩種產品。另一方面,由於判決尚未最終落定,華彬集團仍沿用紅牛標籤,生產知名度更高的“紅牛維生素功能飲料”,但從外包裝來看,雙方並無太大區別。

某種意義上來說,東鵬飲料,以及目前市場上的一眾功能飲料能夠快速崛起,紅牛品牌間的內鬥功不可沒。目前,中泰紅牛雙方已經在線下陷入份額爭奪戰,法庭上的口水戰也從未終止。若這場爭鬥持續下去,極有可能發展成當年王老吉和加多寶“紅罐之爭”那樣的結局——一方因價格戰而倒下。在中泰雙方決出勝負之前,東鵬飲料仍有不小發展空間。

承德露露、農夫山泉和康師傅,東鵬特飲會選擇哪條路?

財務指標方面,據招股書顯示,2017年-2020年6月,東鵬飲料營收分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元、24.69億元;歸母淨利潤分別為2.96億元、2.16億元、5.71億元、4.41億元。其中,東鵬特飲這一拳頭產品占了大頭,分別占總營收的96.28%、95.51%、95.5%、92.43%。不難看出,東鵬飲料面臨著產品結構單一的問題,雖然東鵬飲料這十幾年來也開發過其他的產品(柑檸檬茶、陳彼特飲、飲用水、冬瓜汁等),但均未成氣候。

當然,東鵬飲料也可以繼續做一家小而美的功能飲料廠商,畢竟功能飲料品類的毛利率相對較高(2017-2019年,功能飲料板塊毛利率分別為49.36%、48.08%及 49.01%),足以支撐起公司發展。另外,國內上市公司中也不乏將單品類做到極致的公司,例如承德露露(主打品類為核桃露,市值70.72億)、維維股份(主打品類為豆奶,市值66.55億)等,有了參考對象後,東鵬飲料的市值顯然不會太低。

不過,如果東鵬飲料有一個百億甚至千億市值的夢想,那它就不應當模仿這些公司。相反,農夫山泉、元氣森林才是它未來要學習的對象,仔細觀察不難發現,它們無一例外都有多元化的飲料產品結構。市值參考上,截至1月22日收盤,農夫山泉市值為6624.17億港元(約合人民幣5534億元),剛成立四年的元氣森林,其估值也高達140億元,遠超承德露露和維維。

此外,像是康師傅、統一這類企業也能為東鵬飲料的發展提供一些思路。

在品類上,康師傅、統一早已不局限於單一的飲料,泛食品成為了給它們提供增長動力的新引擎。鑒於東鵬飲料主打功能性飲料,依託該領域的經驗滲透至功能性食品賽道也不失為一種選擇。目前,國內功能性食品還是一片藍海,發展潛力相當巨大,據中商產業研究院數據顯示,2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。

結合招股書來看,東鵬飲料仍是一家重營銷而輕研發的公司(2017-2019年,銷售投入分別佔比29.02%、31.92%、23.37%,研發投入分別為0.76%、0.72%、0.67%),但東鵬飲料如果想在市值以及公司規模上有所突破,多元化(不管是單純的飲料多元化還是跨界做食品)都極為必要,而這需要它持續提高研發投入。上市後的東鵬飲料能否將注意力轉回研發?這點恐怕只能交給時間去驗證了。

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