曾造“手機神話”的夏新重回家電行業 卻陷入低價陷阱
2021年01月25日07:38

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  本文來自中國家電網

  作者:安龍

  年輕消費者或許對於夏新這個品牌較為陌生。這個品牌曾經是VCD、DVD的頭部品牌,在此之前還曾生產過黑白電視機,卻因鍾情於新風口,不斷切換業務,一度將主營業務從家電調整為手機,試圖借此擺脫債務危機。在經曆了一系列波折後,它又回到了家電行業,只可惜當下的市場似乎沒能延續它此前的傳說。

  酷愛追風口,曾造“手機神話”

  夏新品牌經曆了一系列的更迭,最早可以追溯到1981年成立的、以黑白電視機起家的廈新電子有限公司。其於1993年進入當時火熱的錄像機市場,三年後又進入在當時新興的VCD市場,並一舉拿下行業前三。1997年廈門廈新電子股份有限公司成立,背負著廈門首家中外合資企業的光環,於同年在上交所上市,並在次年的上市公司業績排名中位居榜首位置。2003年該公司正式更名為夏新電子股份有限公司(以下統一簡稱為“夏新”)。

  不過好景不長,VCD市場激烈競爭,產品利潤不斷壓低,導致夏新2000年和2001年的業績大幅縮水,還被扣上了“ST”帽子。除了涉足DVD外,夏新於2000年宣佈佈局手機市場,並在2003年進軍筆記本電腦市場,同年,時任總經理的李曉忠還將手機業務定為主業,表示要將這個業務“做深做透”。

  佈局手機業務的契機,源自一家主動上門的韓國手機設計公司,認為方案可行的李曉忠拍板,夏新推出了當時非常罕見的雙屏設計手機A8,這款“會跳舞的手機”一度成為爆款,在當年拿下單款產品8億盈利的成績,成為國產機“第一代機王”,被業界視為神話。

  這段時間是夏新的高光時刻。全球競爭力組織曾於2003年首次對中國1243家上市公司進行排名,當時夏新位居第二名,僅次於中石化。2005年,夏新品牌估值也一度高達70.62億元,還邀請當時爆火的超女冠軍李宇春代言新一代產品,借助粉絲效應吸引年輕消費者。

  無論是錄像機、VCD、DVD還是手機、筆記本電腦,夏新選擇進入的行業,在當時均屬於較為火熱的領域。短短十餘年,夏新就從家電行業跨界到手機行業,不斷追逐當時最熱的風口。期間甚至還曾喊話成立合資公司進軍汽車行業,但在9個月內未投入1分錢的情況下又迅速宣佈退出,而夏新當時推出的筆記本產品,也是從OEM開始,產品生產傾向於加工改造,連李曉忠都直言“筆記本賣了兩年都沒賺錢”。

  夏新能夠從手機業務獲益,能在2006年與波導共同撐起國內手機市場70%的份額,自然有其營銷模式的優勢,不過更重要的還是其恰逢國內手機品牌受到國家政策保護的尾聲。有分析人士就曾認為,夏新手機之所以能夠扭虧得益於庫存的解決,而非此前重金投入的技術研發,其手機當時更依賴韓國機型,優勢僅限於營銷和外觀設計。企業戰略佈局缺乏長期規劃,鍾愛追風口,這也導致夏新此前很長一段時間缺乏針對產品研發端持續且務實的投入。

  手機業務幾經轉手,最終夢滅

  夏新當時顯然意識到了技術對於企業發展的意義,對3G進行重金投入,並在2004年聯合愛立信開發WCDMA 3G手機、在2005年又宣佈與高通達成合作。不過2005年後手機生產核準製的啟動和2008年後備案製的實施,外資品牌和山寨手機也大量出現,無疑對夏新的手機業務造成了嚴重打擊。即便是當時被譽為“扭虧高手”的盧振宇在2007年底接任總裁,也沒能扭轉夏新的頹勢。這一次,夏新還未來得及借3G盈利,2008年便陷入保殼危機,於2009年被暫停上市。

  至此,夏新開始經曆一連串的重組、收購,上市公司部分“*ST夏新”被象嶼集團借殼,於2011年以“象嶼股份”恢復上市,夏新的手機業務則更名為“夏新科技”,被聯想移動前高管劉誌軍和四川九洲、中科創投三方組建的公司以1.35億元的價格拿下,並由聯想移動前總裁劉誌軍負責經營。在劉誌軍的帶領下,夏新科技重新殺回3G和手機行業,轉型智能手機,還在2012年與360聯合推出特供機大V系列,在得到較好的市場反響後於2013年繼續推出該系列產品。

  不過夏新手機依然沒有逃過曇花一現的命運,2014年便開始走下坡路,2016年年初便再次傳出團隊出走、股東撤資、停產休假等消息。當時曾有評估報告稱,夏新自2014年起便不再盈利,2016年1月-4月淨利潤虧損1億元,營業收入僅170萬元,自2015年9月夏新董事會“收縮經營”的決議起,該公司再沒接到新訂單合同。

  夏新曾經一度被看好的手機業務,此時也成了“燙手的山芋”。2016年,四川九洲集團旗下四川九洲創業投資有限責任公司(以下簡稱“九洲創投”)轉讓夏新科技有限責任公司49.215%的股權,掛牌價格僅1萬元。當時有分析認為,2016年4月30日夏新淨資產賬麵價值-3251萬元,轉讓標的股權評估值為-1731萬元,受讓方還要同意並承諾出資代替廈門夏新移動向四川九洲集團償還858萬元債務,解決99名離職員工的薪資社保問題和11名職工的安置問題,支出要數千萬元。

  中國家電網查詢企查查發現,2017年1月,九州創投、劉誌軍等將手中的夏新科技股份,轉讓給由吳榮興擔當法定代表人、吳業慶實際控制的廈門合力成長實業有限公司,夏新再次易主。不過目前夏新相關手機產品已無法從各大電商平台上找到,夏新兜兜轉轉的手機夢也最終宣告失敗。

  重回家電行業,卻陷入低價陷阱

  易主後的夏新,再次將家電作為自己的主營業務,不過這一次為何會出現這樣的戰略變化,尚不得而知。中國家電網注意到,夏新官網上陳列的產品包含3C數碼、生活電器、廚房電器、大家電、影音電器和個人護理六個大類,細分的產品品類十分豐富,不僅涵蓋電視、冰箱、電熱水器、燃氣熱水器、消毒櫃、油煙機、淨水器、空氣淨化器等品類,就連集成灶、洗碗機等新興廚電品類和吸塵器、破壁機、煮茶器、掛燙機等小家電品類也均有涉獵。

  在夏新科技的大家電列表中,甚至可以找到茶吧冰箱這樣的產品

  如果這些品類的產品全部由夏新自主研發並生產,在短短幾年內就需要耗費巨額資金,這對於曾陷入巨額債務危機的品牌來說,似乎並不太現實。此外,不少家電品類已經形成成熟的產業鏈,讓回歸家電行業時間不算太長的夏新,以代工促研發,似乎也不具備很強的說服力。那麼,一種可能性就是其委託產品製造成本較低的工廠進行代工,以這種模式來快速拓展產品品類,並將對產品價格較為敏感的消費者群體,作為銷售的重點目標。

  中國家電網在查閱夏新在京東平台上產品銷售情況時發現,其車載冰箱評論過千的價格均在200元-400元檔位,但千元檔的家用冰箱評論均為0;不少洗衣機評論數過千的價格基本在500元-600元這個檔位;電視產品在139元至3599元不等,不過銷售表現較好的產品在400元-2000元這個區間內,其中價格不足千元的產品居多。

  事實上,從2016年至2020年,夏新曾屢次登上地方抽檢的“黑榜”。江蘇省工商局曾公佈2016年上半年全省流通領域電視機商品質量抽檢結果,共抽檢88批次,其中2批次不合格產品種就包含一款夏新的產品;杭州市市場監督管理局通報的2018年網抽信息和通訊設備抽檢情況中,AMOI夏新商標的多款機頂盒和音箱被檢出不合格;上海市質監局於2018年9月發佈的平板電視產品質量監督抽查結果,抽檢的25批次產品中,有2批次不合格,其中就包括夏新品牌的液晶電視;上海市市場監管局還在2018年對家電進行抽查,夏新的冷藏冷凍箱和全自動洗衣機被檢出不合格;重慶消費者權益保護委員會也在2020年12月發佈12款家庭影院比較試驗結果,夏新標籤的產品在5項測試中未能達標;商丘市市場監督管理局和消防救援支隊也前不久對全市電器取暖產品進行抽查,夏新牌超大落地取暖器也被檢出輸入功率、電源連接和外部軟線項目不合格。

  中國家電網也注意到,上述不合格產品的生產企業,除了少數標註為夏新生產或監製外,其它均為非夏新的其它廠商,在一定程度上驗證了其存在大量委託代工的情況。這也反映出夏新的一個問題,就是低價產品往往製造門檻不高,產品功能偏少且質量難以保障,很難在消費者群體中形成口碑效應。同時,品牌也容易陷入低價銷售的陷阱,產品的低利潤會導致品牌研發端缺乏投入的動力,又要面臨大量同質化低價產品的競爭。如果這種情況長期發展,很容易成為產品升級趨勢下的犧牲品,遭到市場的淘汰。

  令人唏噓的是,夏新曾經在影碟機、手機等時代形成的品牌價值,在其主營業務的不斷搖擺中逐漸消失殆盡,即便回歸家電行業後,似乎也沒能找到合適的定位。目前“夏新科技有限責任公司”的公眾號保持著每週一篇推送的頻率,除此以外,似乎很難找到夏新其它更有力度的宣傳渠道。營銷宣傳聲量不大,產品又陷入低價陷阱,未來夏新還能在家電行業中找到新的突破口嗎?

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