乘風破浪的芒果超媒
2021年01月25日13:14

原標題:乘風破浪的芒果超媒

文章經授權轉自公眾號:億歐網(ID:i-yiou)作者:黃依婷

2021年開端,芒果超媒在資本市場再度“乘風破浪”,迎來開門紅。

1月10日,芒果超媒公佈2020年業績預告,2020年全年預計實現歸母淨利潤19億-20億元,高於市場預期。第二天,其股價高空跳開。今年以來,芒果超媒股價已上漲超過26%。

這份成績單背後,有《乘風破浪的姐姐》、《女兒們的戀愛》這樣的爆款綜藝,有《以家人之名》、《陽光之下》這些熱播劇,還有新電商平台“小芒”的初露鋒芒。

在“巨虧”的長視頻賽道上,愛奇藝、騰訊、優酷三家迄今為止尚未盈利。第二梯隊的芒果超媒身形雖小,卻以近10%的淨利率水平成為整個行業的一股清流。

芒果超媒有何獨特之處?它的高盈利能否持續?

姐姐們的當打之年

2020年,姐姐們的當打之年。

開播第一天2.5億播放量、兩天喜提6個熱搜、一週微博話題超80億、討論量接近380萬,這樣的數字讓《乘風破浪的姐姐》成為了前所未有的現象級綜藝,甩開近幾年來其他綜藝好幾條街。

關於《浪姐》如此火爆的原因,網友已經分析得很清楚了。

有人說,它選對了觀眾,打中了30+女性的心聲;有人說,它選對了嘉賓,自帶流量;有人說,它選對了題材,“逆齡女團選秀”成為一股清流。

定位和內容固然決定了綜藝的意義和生死,但還有一個非常重要、亦往往為很多觀眾所不齒的詞——“炒作”,決定著綜藝的影響力、傳播度。

某券商研究所分析師向億歐EqualOcean介紹,炒作的套路,說通俗一點,就是自建話題、自買水軍先刷一波,如果有大量的“吃瓜群眾”跟風參與進來,那麼一個成功的炒作就形成了。多幾個炒作話題,一個綜藝節目就“活”了。

在炒作這件事上,來看看《浪姐》是如何“教科書式”地演繹。

首先,還未開播時,網上疑似“泄露”一張節目嘉賓名單,帶來致命吸引力。微博熱搜上到處有人在問:真的假的?

而芒果TV躲在幕後一言不發,讓“謠言”持續為節目造勢。直至開播當天,《浪姐》在沒有事前宣發的情況下突然開播,直接“炸屏”。

出場時,節目組精心準備的“話題梗”連續拋上熱搜——比如寧靜“我這幾年白幹了”、張雨綺“你不懂,我這是高光”、張萌“我是來交朋友的”等。

進一步地,每個姐姐背後的故事被深度挖掘——比如白冰離婚、黃聖依嫁豪門等。

姐姐們的表現,則通過“貼標籤”形式強化印象,讓節目多元化形象更加豐富——比如張雨綺“憨憨美女”人設、黃聖依“心機闊太”人設、杜華的“刻板女團評委”人設等。有數據顯示,連男性觀眾的搜索佔比亦達50%。

《浪姐》的最終成績有目共睹。這款節目為芒果TV拉來了13個廣告品牌贊助、5億多廣告收入,為全年翻倍的會員數貢獻了巨大力量。

搞綜藝,芒果TV是專業的。如果說選對題材、遇上爆款具有一定的偶然性,那麼“炒作”運營、傳播推廣,則沒有偶然可言。在這一點上,很少有平台擁有芒果TV這樣得天獨厚的優勢。

湖南衛視明確鼓勵工作室承接芒果TV項目製作,將衛視與芒果TV之間的人才完全打通。背靠湖南廣電,芒果TV建立了成熟的內容團隊。

芒果TV的CEO丁誠,曾任湖南衛視總編室主任;核心製作人員如《浪姐》總導演吳夢知、《明星大偵探》製片何忱、《爸爸去哪兒》單丹霞團隊等,均在湖南衛視有多年經驗;此外,湖南衛視還將《爸爸去哪兒》、《變形記》、《超級女聲》等自有經典綜藝IP,移植給芒果TV製作。

湖南衛視培養的一批主持人、明星,也是芒果TV的重要資源。在“任人唯親”的傳統下,謝娜、吳昕、沈夢辰、何炅等主持人也成為綜藝頂流,為芒果TV節約了一大波成本。

坐擁優勢資源和專業團隊,芒果TV綜藝的“爆款率”遠遠高於其他電視與媒體平台。

本週《浪姐2》首播,熟悉的氣味撲面而來——黃曉明事件,讓《浪姐2》未播先紅,先喜提了多個熱搜;董潔、張柏芝、楊鈺瑩等頗具爭議的明星作為嘉賓,下一波熱搜已經在路上了。而有了上次高開低走的經驗,想必這次的節目會更加註重“放料”節奏,確保節目熱度持續到最後。

上述券商分析師預計,《浪姐2》今年招商規模將達到11億-12億元,扣去成本,利潤將達7億-8億元。“只要不翻車,這些利潤確定性比較高。”

除此以外,芒果TV還計劃在2021年三季度上線《披荊斬棘的哥哥2》。同時,《明星大偵探》、《密室大逃脫》、《妻子的浪漫旅行》、《女兒們的戀愛》等熱度綜藝還將繼續。2021年芒果TV綜藝板塊,大概率能持續強勢業績。

懸疑短劇力求轉型

相對於綜藝,芒果TV的電視劇頗受爭議。

雲合數據顯示,2020年全網共上新292部網劇,愛奇藝以140部作品獨占半壁江山,剩下的一半中,騰訊占74部,優酷82部,芒果TV僅有33部作品;有效播放排名前20中,愛奇藝獨占13席,騰訊以10部次之,而芒果TV僅有一部《琉璃》入圍。

(圖片來源:雲合數據)
(圖片來源:雲合數據)

相比於愛奇藝在懸疑、愛情、都市、鄉村等多題材上全面開花,芒果TV的風格自帶“粉紅色”——青春、甜寵、都市,齊刷刷指向了消費力最強的群體——年輕女性。

“3個男性觀眾抵不上1個女性觀眾,女性能帶來的話題討論度、消費力,遠遠高於男性。”湖南衛視某前員工告訴億歐EqualOcean。

播放量數據論證了這一點,芒果TV的《下一站是幸福》、《琉璃》、《時光與你都很甜》等劇均獲得了19億以上播放量。在快節奏時代,“粉紅色”甜寵劇有著相當強大的市場。

這正是芒果TV的比較優勢:2020年上半年,芒果TV的都市青春劇占其所有網劇的75%,按此比例推算全年,芒果TV該類劇集約有25部,和騰訊的27部數量相差不大。

“單從愛情劇這類題材來說,芒果TV的自製能力不比愛騰優三大平台差。”上述券商分析師評價。

去年下半年以來,芒果TV在影視方面的兩大變化頗值得關注。

一方面,大力推廣“短劇模式”。新推出的“季風計劃”擬在今年全力打造10部季播短劇,每季12集、每週2集、每集70分鐘。

這種模式並非芒果TV獨創。愛奇藝主打懸疑短劇的計劃“迷霧劇場”,打出了“快節奏高水準”特色,已播出的5部短劇中,豆瓣評分7分以上者有3部,《隱秘的角落》與《沉默的真相》口碑播放量雙豐收。

很明顯,短劇往往有著“一箭雙鵰”的效果——縮短集數節約成本,同時還給人以“精品感”。借短劇彎道超車,是芒果TV下一步的精心算盤。

另一方面,“粉紅色”標籤以外,芒果TV試圖涉獵“懸疑”為主的多標籤。懸疑愛情劇《陽光之下》之後,反盜獵題材的《狂獵》亦帶上了懸疑色彩;《光陰的故事》由黃磊親自操刀,試圖帶起一波“情懷”;《妻子的選擇》則聚焦婚姻困境中女性突圍……

“在愛情包裝下,帶上懸疑、年代等標籤,就能適當拓展到男性用戶。”上述券商分析師評價道。

短劇、“懸疑”兩大招牌能否奏效,很大程度上決定了芒果TV今年電視劇業務發展走向。

目前《狂獵》已完成拍攝,預計於今年一季度開播,其播出效果將成為判斷芒果TV下一步走勢的重要觀測指標。

電商開啟第二事業線

除綜藝影視等傳統業務外,芒果超媒也正在試水內容電商。

12月15日,小芒電商App低調公測。從模式上看,它和主打“種草經濟”的小紅書類似,採用了視頻+圖文形式,推薦各類商品。但不同的是,它的UP主多是明星而非用戶自發上傳,其渠道也多是官方自營商城,而非第三方鏈接購買。

儘管還沒有正式推廣,但市場對“小芒電商”充滿期待。這份期待背後,是高漲的粉絲熱情。

根據《2019年偶像產業及粉絲經濟白皮書》,2019年粉絲經濟市場規模634.8億元,其中明星代言產品和周邊產品帶來的收入高達436.9億元;2020年,預計該市場規模將達到1000億元,會有越來越多的年輕人願為明星同款支付溢價。

小芒電商的誕生,就根植了“明星”基因。芒果TV網紅主持人團隊、孵化的年輕藝人團隊,都成為“明星帶貨”中堅力量。

例如,吳昕的“養生”人設天然契合各類養生產品,她已和夢潔家紡達成合作直播帶貨;吳昕、張萌、黃聖依等利用“姐姐”人設,聯合推廣了玉蘭油品牌;微博頂流王一博,在明星同款、特別定製市場中有著巨大的吸引力。

(圖片來源:湖南衛視官網)
(圖片來源:湖南衛視官網)

不過即使有芒果TV內容和明星加成,想要在競爭激烈的直播帶貨行業脫穎而出也並非易事。

“論性價比,它比不上李佳琦,論渠道,它可能也比不上薇婭、京東,所以小芒電商的側重點會往高單價高毛利方向發展。”上述湖南衛視前工作人員介紹,“目前它還在努力擴充SQL,大規模推廣的節點,可能會放在幾個購物大節上。”

據透露,2021年小芒電商內部GMV考核標準約30億元,容忍虧損大約為1億-2億元。目前已和戴森、寶潔等品牌達成合作,未來會獨家上線其中高檔產品;憑藉著高端定位,和網易嚴選亦將探索更多合作。

“明星同款、粉絲經濟上,我們看好小芒電商,但其他品類的產品是否能做成,還要看團隊的實際運營效果。”上述券商分析師介紹。

業內人員推測,小芒電商初具規模後,很可能整合快樂購成為統一大電商平台。屆時,芒果超媒將有望借小芒電商將開啟第二增長曲線。

寫在最後

2021年的芒果超媒看點頗多。

《浪姐2》為首的綜藝基本盤,有望創造翻倍的招商收入;即將播出的網劇《狂獵》,將掀開其“短劇+懸疑”的全新計劃序幕,若成爆款,將直接帶動芒果TV在影視劇短板上“彎道超車”;自帶明星資源的小芒電商,將借助直播帶貨這股風切入粉絲經濟市場。

乘風破浪的芒果超媒,仍然值得期待。

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