社交+帶貨 美版“閑魚”Poshmark大熱上市
2021年01月23日00:36

原標題:社交+帶貨 美版“閑魚”Poshmark大熱上市

1月15日,素有美國版“閑魚”之稱的Poshmark Inc.在美國納斯達克上市。這家以二手服裝、鞋子和配件交易為主的時尚電商平台共計發行660萬股,募資總額為2.78億美元。上市首日表現強勁,股價較42美元的發行價暴漲141.67%,市值一度超過74億美元。一間成立不到十年的初創企業,是如何一夜走紅的?二手消費是否能從此成為新的風潮?

簡化買賣、大打社交牌

Poshmark首席執行官Chandra在接受Barron’s採訪時表示,公司的成功主要得益於順應了三大趨勢:電商的加速發展;消費者擁抱社交式購物,以及不斷增長的二手商品市場。在他眼中,這三者的背後都潛藏著巨大的機遇,而Poshmark不過是剛剛開始掘開了“金山一角”。

Chandra強調,Poshmark十分強調 “簡單而有序”。“從貨物上架到發貨物流,我們一直在為買家提供簡化的購物體驗。”賣家首先為要出售的商品拍照,然後將其連同簡短的說明一起上傳到網站。隨後根據網站上交易數據庫中對類似商品參考,為商品設定價格。一旦有人選擇購買,Poshmark便向賣家發送次日交貨的快遞標籤給買方。在賣家確認接受後,Poshmark就會從商品總價中抽取20%的佣金,並把賸餘貨款的80%打到賣家的賬上;而如果交易價格在15美元以下,則會統一收取2.95美元。

但如果僅僅是簡化電商買賣流程,作為“後來者”的Poshmark無疑是無法跟其他體量大的“前輩”電商競爭的。Poshmark同樣認識到,差異化才是平台的根本競爭力。因此,它推出了一種名為社交式購物(social shopping)的全新模式。不同於主流電商平台以搜索商品為基礎,Poshmark的獨到之處在於為消費者打造了一個購物的社交網絡。與Facebook類似,平台用戶不僅可以分享可供購買的二手時尚產品,還可以關注其他品味愛好相近的用戶,建立起屬於自己的“購物朋友圈”。買賣雙方在交易完成後,可以互相成為長期關注和聯繫的粉絲好友,由此增加用戶長期反複購買商品的幾率。《福布斯》表示,Poshmark的妙處在於進一步增強了購物方式中的“社交屬性”,大大增加了用戶的黏性。再加上沒有銷售壓力和庫存成本的“輕資產”模式,Poshmark得以快速發展。

順應可持續網紅經濟

對於Poshmark來說,在後疫情時代,除了由於市場不景氣帶來消費者心態轉向質優價廉之外,以偏好循環經濟的千禧一代和Z世代為主要用戶群,也給公司的發展帶來了“助攻”。

有分析指出,自從2008年的金融危機後,受美國經濟衰退的影響,人們的消費習慣逐漸趨於保守理性,甚至希望可以通過賣出閑置物品而獲得額外的收入。其中,服飾類尤其占了二手轉售市場的半壁江山。據GlobalData Retail統計,到2028年,二手服裝市場的規模將達640億美元,而快時尚市場則為440億美元。除此之外,二手商品在千禧一代心中的地位越來越重要,預計到2029年,將占他們衣櫥的17%,而這一數字在2009年只有3%。Chandra表示,Poshmark目前總用戶量達7000萬,平均每人瀏覽網站花費的時間為27分鐘,單是2019年,用戶在網站上轉評讚互動就超過205億次。Poshmark成立至今,總成交量超過1.3億次,在平台上售出的商品中約有74%是二手商品。2019年,Poshmark仍以每股2.81美元在虧損;但截至2020年的前9個月,已成功扭虧為盈,每股盈利45美分,總收入也增長28%至1.928億美元,相比2019年同期虧損約3400萬美元,已實現淨收入2100萬美元。而對於疫後公司是否仍能保持強勁的態勢,Chandra也十分有信心。他對CNBC表示,他不認為疫情之後消費者回歸實體店交易會給Poshmark的業務帶來威脅。“我們平台上買賣的商品有45%是服裝,所以人們會出門聚會、去辦公室上班,更多地參與到各種活動中去,我們認為反而會促進我們業務的蓬勃發展。”

除了作為一個二手服裝交易電商平台之外,Poshmark的社交式購物模式還正好順應了時下熱門的“網紅帶貨”潮流,為不少時尚網紅和獨立品牌提供了發展的機會。

據Business Insider報導,一位來自洛杉磯的全職媽媽Jennifer Inthavong在2013年瀏覽Facebook時,無意間看到可以售賣二手商品的Poshmark廣告。在通過Poshmark賣完了家中閑置的手提包和衣服後,她突然意識到自己也可以通過這個平台賣衣服賺錢。於是,她開始瀏覽Poshmark上其他賣家的“衣櫥”,並設計好自己在線“衣櫥”中服裝和配飾風格。然後把在洛杉磯精品店中精心挑選的符合自己風格的時尚商品再出售給線上的其他買家。Inthavong強調,Poshmark的社交模式是使她脫穎而出的關鍵因素。通過社群機製,Inthavong在Poshmark上跟很多其他購買她商品的人建立了聯繫,大家像朋友一樣互相認識和彼此信任,而不僅僅是停留在談論服裝的風格、尺碼或合不合身上。2017年,在建立好穩固的買家網絡並優化了銷售庫存後,她已經開始在家中專職從事Poshmark的帶貨工作,目前淨收入已接近美元六位數。無獨有偶,另一位Poshmark上的網紅Suzanne Canon也是該平台的早期用戶。直至去年4月,她已經成為Poshmark上第一個總銷售額達到100萬美元的賣家,並在佛羅里達州開了自己的第一家線下品牌店。

二手轉售,“錢途”光明?

據Cowen&Company的最新數據預測,二手轉售市場的體量將從2019年的70億美元增長到2025年的370億美元,而消費者在未來五年內花在二手商品上的錢將達到52%以上。如此具有潛力的二手轉售市場無疑引來不少同類型二手電商的關注,甚至出現了“紮堆”IPO的奇觀。奢侈品寄售網站The RealReal於2019年完成首次IPO;而舊貨寄售電商Thredup則已於2020年10月秘密提交IPO申請;而有5年歷史的運動鞋和街頭服飾二手交易平台StockX在2020年12月籌集到2.75億美元的資金,目前公司估值為28億美元,分析師稱之為疑似“擬IPO前的行為”。波士頓諮詢公司董事總經理兼合夥人Sarah Willersdorf對Vogue Business分析表示,Poshmark及其同行未來能否仍保持蓬勃的發展勢頭很大程度上取決於庫存和用戶增長數這兩個指標,此外還要在鑒別真偽和提供個性化服務的流程技術方面保持競爭力。沒有庫存已是Poshmark的一大優勢,但能否保持技術的不斷優化和用戶的持續增長,將決定品牌能走多遠。

據The RealReal2019年的IPO文件顯示,該公司有79%的支出用於改進運營技術,包括在最合適的時間內完成商品的識別、認證和出售流程。無獨有偶,二手手袋交易平台Rebag也籌集了6800萬美元,用於開發一個評估奢侈品市場定價行情的軟件。Rebag的首席執行官Charles Gorra強調,技術對於轉售企業的作用“至關重要”,因為每一件商品都必須進行單獨的處理,而如果沒有能幫助企業處理同等量級的技術,就不可能大規模地開展工作。Poshmark高級副總裁Tracy Sun表示,持續優化技術,尤其是平台在社交電商體驗方面的提升,亦是Poshmark長期關注的重點。2020年4月,Poshmark推出了Stories的功能,讓用戶可以更加生動地展示自己的產品,同時Stories自帶的豐富內容屬性也讓用戶更容易停留在app上繼續瀏覽。她說,未來可能嚐試視頻購物並提高機器的學習能力,以更好地將賣家與買家匹配。

Forrester分析師Sucharita Kodali對《財富》雜誌指出,Poshmark面臨的挑戰實際上更多的是如何吸引廣泛的客戶群,繼續實現營收的持續增長。Kodali說,大多數初創企業一旦削減營銷成本,其銷售額就會下降,而他們為此花錢賺來的客戶也就成為了一個“過去完成時”。Poshmark有著在營銷上投入巨資的歷史,在2018年到2019年間,橫飛的電視廣告和社交媒體廣告耗費了2.21億美元,約占這段期間公司總收入的三分之二。相比之下,競爭對手The RealReal則一直把營銷費用維持在總收入的三分之一以下。對此,Poshmark的發言人不予置評,而首席執行官Chandra則指出,Poshmark未來打算繼續向不同類別傾斜,把經營領域擴展到傢俱和美容等領域,避免單一地下注在目前競爭最激烈的服裝類別。

Tracy Sun認為,社交電商的商業模式並不僅僅限於轉售行業或者時尚行業。她說:“社交電商是一種全球現象,這不僅僅是技術趨勢。這就是人們想要的購物方式,而我們正是社交電商潮流的領跑者。”

(作者:梁信 編輯:董明潔)

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