國產汽水老字號復出:重回資本局,情懷難撐理想
2021年01月22日10:58

原標題:國產汽水老字號復出:重回資本局,情懷難撐理想

文章經授權轉自公眾號:鋅財經(ID:xincaijing)作者:葛煜

國產汽水的春天要來了嗎?

近段時間,有消息稱西安冰峰飲料預計於今年5月遞交IPO申請資料。幾乎是同一時間,北冰洋也被傳即將與其他品牌一同打包上市。同為“汽水老字號”的健力寶也相繼復出,欲與二者一爭“國產汽水第一股”的名頭。

提到汽水,可能我們接觸到最多的是可樂、雪碧與芬達。但確實在不少人的記憶里,夏天的味道是一瓶橘子味兒的汽水,最早,能做“汽水之王”候選者的不是“雙樂(可口可樂、百事可樂)”,而是是冰峰、北冰洋與健力寶。

汽水老字號輝煌時期,得追溯到上世紀八十年代。

當年的國產汽水“八雄”
當年的國產汽水“八雄”

當時天下以“八雄”為分,歷史最早的汽水品牌可追溯到晚清民國,有的還上過國宴。每個品牌以城市為地標做地方特色,北京有北冰洋,天津有山海關,瀋陽有八王寺,上海有正廣和,廣州有亞洲沙示,青島有嶗山可樂,重慶有天府可樂,武漢有濱江汽水。

後來,百事可樂與可口可樂高舉旗幟進入中國市場,在碳酸飲料的夾縫中,“八雄”走向落寞,有的停產、有的黯淡,也有的如今重新出發。

如今老字號們重回資本局,也得益於農夫山泉將鍾睒睒送上中國首富的的造富神話,以及新秀網紅飲料漢口二廠和氣泡水元氣森林等在角逐“國產汽水之王”路上的窮追不捨。

出走二十餘年,老牌汽水重裝上陣。老字號復活、新秀崛起,能夠一如既往抓住消費者的內心才是最後贏家。

不滅傳奇

每一個國產汽水老字號,都經曆過耀眼的輝煌時期。

北冰洋第一次出現在大眾視線里,還是在第一屆春節聯歡晚會的現場。當時,嘉賓席面前都擺著一瓶北冰洋。也正是活生生的硬廣,讓北冰洋穩坐“第一國飲”的位置。

最早的汽水廣告
最早的汽水廣告

這隻特殊的白熊還頻刷存在感,不僅出現在了周恩來總理宴請外國來賓的人民大會堂中,也登上了當時十一觀禮的天安門城樓上。

能這麼正兒八經地被公眾所熟知的,還有健力寶。

在1992年的美國總統大選年,希拉喝了一口身旁人遞上的罐裝橙色碳酸汽水,隨著這張照片被刊登在了《紐約時報》上,健力寶在一夜之間變得家喻戶曉。

老字號情懷之外,還有經典。雪山加白熊商標,北冰洋一用就是70年。在可口可樂與百事可樂並稱的“雙樂”還未叱吒整個國內市場時,大多數人印象里,北方人的夏天是橘子味,南方人的夏天是涼茶味。

那個時候,孩子們過年過節能喝上一瓶北冰洋都是值得炫耀的事情。而北冰洋的隔壁,天津山海關汽水廠更是了得。它不僅出現在清末代皇帝溥儀與婉容大婚典禮上,還一度被指定為國宴專用飲料。

北冰洋爆紅時的生產線
北冰洋爆紅時的生產線

當時八大國產汽水品牌並稱“八雄”,幾乎佔據了全國的一半市場份額。即便飲料市場日新月異,它們仍在中國飲料發展史上留下了不可磨滅的印記。

但是,老字號想要稱霸市場絕非易事。時間回撥到上世紀八十年代,彼時沒有鋪天蓋地的大屏廣告與花里胡哨的線上推廣,走國民化成了最好選擇,健力寶則用“東方魔水”的形象來出圈。

拿下中國代表團官方飲品的名額後,健力寶隨後又借助奧運會和中國代表團的口子打開了知名度。

健力寶拿下奧運會的流量口子
健力寶拿下奧運會的流量口子

但其實,國產汽水之路並不是那麼好走。人們的選擇變多了後,做飲料就不進則退。

即便紮根西安73年的冰峰汽水,已經成為陝西餐飲文化中不可缺少的一部分。可盛名之下,冰峰背後的挑戰也隱隱浮現。“堅守幾十年不變的口味和包裝”的冰峰從1953 年到2012 年都只生產一種汽水。

當新一代年輕人成長後,面對挑都挑不過來的各色飲品,可能跟老朋友連說聲再見的時間都沒有了。

情懷的桎梏

到了90年代初,“兩樂”氣勢洶洶殺入國內市場,“八雄”終究是慌了陣腳。

當時,想要打好“可樂保衛戰”,不得不接受“合資潮”。於是,八大汽水廠紛紛與可口可樂、百事可樂聯手,引進外資合作經營,想用以退為進的方式為國產汽水換得些許生機。

“合資潮”後本土可樂紮堆冒出
“合資潮”後本土可樂紮堆冒出

但是,這些被“洋化”的汽水品牌無一例外走向“鳩占鵲巢”、被迫停產的命運,例如,百事-北冰洋飲料有限公司負責的“北冰洋”被百事雪藏,北冰洋在2007年才以“4年不許生產碳酸飲料”的代價收回了品牌經營權,慢慢開始借助義利麵包的渠道自建經銷網絡。

也就是說,經曆過這一階段之後,本土可樂全軍覆沒,連帶著國產汽水“八雄”也損兵折將,直接在市場上失去了蹤跡。這場慘敗的合資自救被稱為“水淹七軍”。

國產汽水斷代十年之後,像北冰洋一樣僥倖能借助情懷重回江湖的國產汽水老字號才慢慢緩過勁兒,一邊繼續打著“懷舊”的情感牌,一邊小心翼翼地在口味上做改變,試探性地重新出發。

以北冰洋為例,原先的研發生產團隊早已解散,生產線也不複存在,讓他們耗費了不少精力,找回配方只能靠翻閱老檔案,遍請老員工、老北京人和孩子們品嚐並據此調整口味。

北冰洋最終找回了當年的古早味道,但也在老味道和新需求面前做出了取捨——捨棄糖精、提高果汁含量來迎合年輕人對健康的新需求。

情懷能勾起回憶和消費慾,但懷舊情結終會淡化。

老牌汽水竭盡全力想重回巔峰,但一個現實擺在了眼前:提到北冰洋,人們的印象里還是玻璃瓶的橙子味兒汽水,再沒別的了。

勉強歸隊,北冰洋在2017年推出花生核桃植物蛋白“核桃戀”來吸引新一代消費者,同時,其還在還一次性推出了13款新品,包括低糖低卡以及健康養生類產品,但市場反響很平淡,再沒有當時的鼎盛狀態。

北冰洋後續推出的健康路線產品
北冰洋後續推出的健康路線產品

改變經營思路不易,畢竟,北冰洋的汽水這麼多年依舊只有245ml的玻璃瓶裝,冰峰曾推出包括酸梅湯、純淨水、蛋白飲料在內的多品類飲品,但除了“冰峰酸梅湯”在當地有市場以外,西安以外的大多數消費者並無耳聞,怎麼看都顯得脆弱。

一個很清晰的事實擺在了眼前——老字號們緩過了一口氣,但是卻面臨著產品結構單一、新嚐試無疾而終的困境。

想要依靠主打產品突圍,但老字號的全國化之路並不順暢。從西安跑出的冰峰,想要銷往外地卻還是被外地的西安人消化了;北冰洋一心想走出北京,卻因為5元一瓶的價格被消費者“束之高閣”; 健力寶也是相似的情景,推陳出新的效果與二者如出一轍,並未在市場上引起反響。

也就是說,國產汽水依舊沒有走出區域性限製,也沒有走向更廣泛的消費者。

下一個網紅,會是老字號嗎?

老字號的品牌和情懷能消耗多久?顯然,北冰洋在復出這十年里已經意識到了這一點,開始大打創新牌,想要出位成為網紅。

只有附加了收藏價值的生肖款北冰洋飲料能夠跑通,這也讓北冰洋於2018年實現增速30%,年銷售額達6億元。不過,這一噱頭十足的產品依舊打的是情懷牌。

去年11月,北冰洋橙汁與枸杞、桂圓與枸杞相結合,推出了杞橙、天生桂杞兩款養生果汁類熱飲,來迎合年輕消費者的養生理念。但這兩款熱飲的市場反響和它們的口味一樣一言難盡。

想要借助新產品產生熱度,但卻沒能抓住消費者的需求,就目前看來,國產汽水想要打翻身仗,只依靠花樣百出、卻不被消費者買單的新產品,很難與層出不窮的新品牌的過招。

畢竟,瓶裝飲料生意,爭奪的往往是是貨架上的主導權,傳統的汽水和如今主打“無糖概念”的氣泡水,都被置於同一條賽道上。

在國產汽水斷代的這二十多年里,主流消費人群、渠道、營銷玩法都在變化。一個經典的案例是漢口二廠。

新汽水品牌打老情懷牌
新汽水品牌打老情懷牌

其採用“復古+國潮”的設計、符合年輕人口味的產品,打著“復刻武漢老汽水味道”的旗幟,瞄準中高端零售渠道,從武漢誕生,在一線城市發家。通過音樂節露出、聯手潮牌做跨界營銷來拉近與年輕消費者間的關係,這一玩法使其一路狂奔,與元氣森林、巴黎水成為去年以來最火的三款網紅汽水。

毫無疑問,想要在消費者異常苛刻的時代做一款有熱度的汽水,除了產品,營銷和渠道也得突破傳統模式。

飲品賽道上的巨頭們也不會坐等曾經的手下敗將和新玩家們搶完市場,出新速度在加快,產品也更有創意。

僅去年一年,可口可樂推出果汁氣泡水,百事推出依維世蘇打水,農夫山泉推出新口味日向夏菊味,統一推出輕啵新口味檸檬水,新式茶飲喜茶和奈雪的茶也推出瓶裝氣泡水,參與到了這場競爭之中。

國產老字號汽水們因賽道火熱等外部因素得到了較大的關注,但它們自身就像上世紀而來的老人,錯過了近二十多年的機遇又動作遲緩跟不上外部環境變化的節奏,復出困難重重。

前狼後虎、內憂外患,老字號們要同時與巨頭和新秀同台競技。在網紅的元氣森林、漢口二廠,和巨頭的“雙樂”的夾擊下,擺在一邊的“北冰洋”們顯得更加孤立無援。

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