今日資本徐新:我在騰訊身上賺了500倍,好創始人都是“殺手”
2021年01月21日18:46

  人性就是恐懼和貪婪,經濟不景氣,更要把槍和子彈準備好打仗。

  來源 | 和牛財經

  文 |今日資本徐新

  徐新,作為今日資本創始人,是丁磊、劉強東、王興等巨頭企業的幕後支援者,她的投資風格與其他投資公司不同,今日資本的投資項目不求數量,更講究長期性,在幫助企業成長上,徐新有一套成熟的體系。

  在選擇投資項目時,徐新最看重的是行業和創始人,在她看來,賺錢是順便的事,重要的是“Bulid business for China”,也因為一貫的雷厲風行,徐新被稱為“投資女王”。

  徐新曾在朋友圈中慶賀騰訊22歲生日,說起當初買下騰訊股票的故事:“16年過去了,我一股沒賣過,一有錢就加倉,500多倍的回報是可喜的,這讓我更加堅信品牌的力量,復合增長的力量。”這也很好地證實了徐新在投資上的前瞻性和信念感。

  在二十餘年的職業生涯中,徐新對產業有著極強的敏感度,能夠很快捕捉行業新動向,同時,她善於洞察人心,所以在選擇投資對象上,眼光毒辣。在徐新看來,企業家一定要有殺手般的直覺,企業就是要找正確的方向捨命狂奔。

  下文整理自徐新公開訪談及演講,其中包括徐新對投資、創始人、行業的看法,也將為行業的新趨勢和創始人的成長帶來新的啟示。

  1.把控人性,尋找真實的創業基因

  今日資本的DNA是:專注、自律、親身實踐、長期持有。

  第一,專注。今日資本只投三個行業:互聯網、消費和零售,其實是非常細分的市場,這三個已經是足夠大的行業了,有足夠的鯊魚苗可以被投到。

  第二,自律,我們投的都是偉大的企業,投的很少,本身偉大的企業就很少;

  第三,hands on,我們的使命就是打造中國企業,所以我們要幫助他;

  在這方面,我們有三大法寶:首先,幫他找到一個核心的人物;其次,做KPI和文化,比如,狼性的文化的KPI,要把小白兔殺掉;最後就是品牌,我們對品牌有很強的洞察力,我們知道怎麼樣做15秒電視廣告,怎樣做媒體流量購買,找幾個關鍵人廣告一打,效果出來。這樣一整套下來,企業就捨命狂奔,長得很快。

  第四個DNA是我們要長期持有,因為是打造,所以我需要拿很長時間,三五年是不夠的。

  人們都說我是投資女王,我不是什么女王,我還是挺勤奮的,每天工作14個小時,我很熱愛我的工作。如果說我做得還算ok的話,是因為我很專注,已做了20年了。

  有一本書說,如果你要在一個行業做好,你要積累1萬個小時。1萬個小時,真正專注做一件事,我工作了20年,每天可能8到10個小時的有效時間,我已經花了3萬個小時。

  如果說今天我有一點成就,是因為我花了3萬個小時在裡面。

  我們的理念就是品牌的力量和復合增長的力量,這個話聽了很多年,巴菲特說了很多年。

  為什麼大家都做不到呢?因為人性就是,恐懼和貪婪。

  巴菲特說,別人貪婪的時候你要恐懼,別人恐懼的時候你要貪婪。在經濟不景氣的時候,大家都很恐懼,所以我覺得我應該貪婪,把槍和子彈準備好打仗。

  很多偉大的企業都不是在互聯網泡沫的時候成立的,反而那些在互聯網泡沫的時候創業的公司都不太成功,我認為這就是動機不純,看到別人發財自己也很心動。

  而在經濟不景氣的時候創業的人,不是因為財富效應,而是因為他有一個痛點,他找到了好的方法論解決痛點。

  我覺得危機時候出生的孩子,它擁有很真實的創業基因,真的找到了偉大的idea。

  互聯網的精神叫捨命狂奔,迅速做大,因為互聯網是一個固定成本很高,可變成本很低的,所以你要迅速做大,那樣你才有希望,它是沒有中間狀態的,要麼你做大了,要麼你出局了。

  我們曾經投了一個叫ihush的公司,是一個快銷品,有點像唯品會,當時我們想投唯品會,唯品會當時是第一,這家是第二,但我們沒投成唯品會,就投了第二,最後失敗了。

  一個經驗教訓就是,在一個利基市場中是沒有第二的。

  所以偉大的公司最好不要退出,這麼多年,我嚐到了很多甜頭,叫做複利的力量,偉大的公司應該長期持有。我在騰訊上賺了很多錢,我也不需要幹什麼事情,偉大的公司本來就不多,有這幾個你就長期持有,拿著就好了。

  2.投資法則:偉大的生意和狼性企業家

  我看到雷·達里奧的《原則》,有一種英雄所見略同的感覺,我一直覺得做投資人是要有自己的哲學信仰。我從書里學到了兩點:

  一個是學會了每天冥想20分鐘。對我來說是非常好的一個財富,當你把眼睛閉上會覺得會進入了一個獨立思考,或者說不思考的狀態,每天有這樣一個時間挺好;

  第二個在他那裡學到:極度真實和極度透明。我們做投資就是靠決策來賺錢,但你會覺得你的決策並不永遠正確,你會有知識盲點,或者是個人情緒會起作用,所以你要找一幫誌同道合聰明的人跟你一起,互相“爭論”出那個最好的idea,我一直覺得真理是越辯越明的。

  我們這一行是靠眼光賺錢的,最後能不能賺到錢,關鍵是看你,第一,行業有沒有選對;第二,人有沒有選對。選人不是一門科學,而是一門藝術。

  判斷好生意的標準是什麼呢?

  在我們看來,這個生意是不是一個consumer monopoly,消費品壟斷,就是它占領了消費者的心智。

  消費者的腦子對每個品類只有一個小小的空間,他記不住第二名,只記第一名,所以你要變成他腦袋裡面的第一。一旦佔據,你可以吃60年。

  所以我們要求當一大堆人在跑,他還沒有變成第一的時候,我們要找到有希望成為第一的企業。

  比如我們投的京東,直到今天這樣。所以這是一個品類機會帶來的好處,還有品牌的力量,都是我們的品類選對了。

  我覺得創始人應該有的品質是:

  第一,一定要有殺手般的直覺,他要看到別人看不到的東西。

  這是創始人應該有的氣質。即使他的管理能力差一點,這都還好,但是他最好有獨立思考,能有直覺和洞察力。

  比如丁磊,當時都是在做門戶網站做不下去了,他就想到做遊戲,他就是第一個做的。劉強東如果當時沒有做配送,今天哪能跟淘寶對決,早就歇菜了。

  第二,是高效的學習速度、強烈的學習願望。

  特別是在現在,小步快跑迅速迭代,等學透了已經遲了,所以邊跑邊學,學習速度很重要。

  王興是一個深度學習的機器,他特別善於深度思考,很多東西都不是他先做的,但他一旦做了,他就會打敗別人,變成第一,這樣的能力很強,這樣的風險小。因為別人已經做出來了,他會學習超越你,然後把你打敗,我覺得他的學習能力和學習速度都非常好。

  第三,誌存高遠,最關鍵是要夠狠,要幹掉小白兔。

  這張圖把員工分了幾類。橫坐標是價值觀,縱坐標是業績。

  價值觀好業績又好的叫“明星”,你應該把你的時間都花在明星員工上,給他錢、給他愛,讓他幫你賺大錢。

  那些價值觀不好業績又不好的叫“狗”,把他炒掉,這也是可以做到的。但是對於那些業績很好、價值觀不好、吃裡爬外的吃回扣的,你一定要把他高調地幹掉,殺雞給猴看。

  小白兔是最難的,跟著你很多年,兢兢業業、勤勤懇懇,就是沒有業績。幹掉它,你好像有點心軟,做不到,但是我告訴你,如果你不幹掉小白兔,對你的危害是非常大的。

  1.他把你的時間都耗盡了。因為他有短板,你要來補他的短板;

  2.本來他的水平很差,招的人比他更差,整個素質就下降了;

  3.大部分員工其實是牛,在中間狀態,他一看明星都陞官發財,他就變明星了;他一看小白兔都變大白兔,他也變小白兔了。

  所以,一個企業最有危害的人,不是野狗而是小白兔。看一個企業能不能走得遠,就看你能不能把小白兔幹掉。

  我們看特別牛掰的企業家,從喬布斯到馬斯克到貝索斯都是幹掉小白兔的,無一例外。

  3.生態變了,新趨勢在哪?

  今天的產業,整個生態都在發生巨變,消費者、競爭格局又有了新的開始。

  渠道和品牌總是在博弈,寶潔已經一百年了,可口可樂已經一百年了,沃爾瑪才五十多年呢。他們是靠小的渠道,靠電視廣告砸出來的。我們發現,如果都變成這種格局的話,那品牌不是沒什麼戲了嘛。

  所以我們想投偉大的小公司,我要找新的商機,兩年前我們找到了,就是新零售,讓我們特別驚喜。

  什麼是新零售呢?

  其實就是線上的流量紅利沒有了,你線下要有獲客的能力。但是這個交易50%是要送到家的,而且要半小時達。我們就賭人性,人是越來越懶的,當他已經有了送貨上門,他就不願意再到門店去。

  我們覺得新零售光是一個品牌在,你光賣東西是不行的,你要控制三樣東西:

  1.控貨

  2.控店

  3.控心智

  什麼叫控貨?就是這個產品是你的,是自有品牌,你要打到供應鏈,要做包裝,外形包裝,還要做門店的包裝。

  然後店是你的,不管是直營、加盟,還是類直營,你一定要控制這個店。

  控心智是什麼意思呢?就是你要20%的人經常看到你,星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎?肯定不是了。但為什麼你一喝咖啡就想到星巴克?因為你到處可以看到它。

  這兩年成長最快的零售品牌,第一個是我們投的永輝生活,它和超級物種、盒馬鮮生、小米之家、名創優品都有一個共同的特點:便宜。它為什麼便宜?是因為成本低、效率高,是因為線上線下打通了,而且用戶體驗超好。

  4.創始人的自我進化

  永輝生活是有偉大企業基因的,在他們身上也學到很多。

  永輝生活是永輝那個大超市下面開的子公司,2015年5月份才成立,我2016年見到張軒寧,他是創始人。當時那個公司狀況也不是很好,開了20家店,每家店都是虧損的,當時的CEO已經被幹掉了。

  然後那個時候張軒寧說,我們根本不缺錢,我找你來,是因為你們懂零售,懂互聯網。你要幫我站台,讓員工要有一點士氣。後來他就跟我講了一樣東西,打動了我,講了兩個小時。

  “合夥人+賽馬”,我一聽,我說洞察人心就是真理,這個肯定會work。最後,在見了他三個小時後,我們在一大堆水果蔬菜面前就把價格談好了,我說了一個價格,他還了以後馬上就答應了接受投資。

  投完以後,奇蹟真的就發生了。永輝生活的日均銷售額從4000塊錢增長到了18000。它的開店速度,去年是1天1家店,今年的口號是1天3家店,你看它的成長速度,去年10倍,今年再10倍。

  到底什麼東西發生了?我覺得奇蹟的發生就是那個洞察人心的“合夥人+賽馬”機製。

  他的口號是什麼?公司出錢、員工創業、工資保底、利潤對半。

  有人認為太多錢給員工了,其實你不用很擔心。因為員工的工資占收入比例通常都是12%、13%左右,你的淨利率也是12%、13%左右,你加回去不是25%嘛,然後你給他對半,你就是12.5%,其實是一樣的。

  但變化是非常大的。

  首先,員工自信心大增,以前賣水果的連老婆都找不到,現在他叫“合夥人”;

  第二,都覺得自己是一個擁有者,只要有客戶,晚上都不關門,下雨天還要到處去吆喝;

  第三,以前企業管理成本很高,KPI弄來弄去的,你知道中國有一個壞習慣,凡是採購都吃回扣,凡是開店的也是吃回扣的,有了這個以後你不用擔心了,他們都自己監督自己。

  店長是你們自己六個人民主選舉的,是一個搭檔,你要敢吃,隨後那五個人都要跟你拚命,因為他們自己的錢都在裡面,所以管理成本大大減少。但是光有這個還不行,人們賺了很多錢後就會懶惰。

  還有一個叫賽馬,這是什麼意思呢?

  每六個月,把員工KPI考核一下,後20位的店長必須被幹掉,而且除了店長幹掉,另外兩個人也要被幹掉,6個人要幹掉4個人,幹掉誰?你們自己選舉,但是被幹掉以後,你還可以再復活一次。

  可如果第二次你還不靈,你就出局了。

  我覺得這種製度就保證員工永遠是饑餓的,捨命狂奔。

  所以我覺得“合夥人+賽馬”是非常好的製度,而且它變成是一個自組織。員工自己發展,民主選舉,你都不用去管。

  還有一個特點就是說,以前都選比自己慫的人,因為擔心他把自己的位置給撬了,現在都選比自己牛的。因為我們倆是合夥人,幹不好我們都要被幹掉。

   參考資料:

  【1】一線人物《女性領袖人物系列專訪》,財新視頻

  【2】《徐新:3萬個小時成就投資女王,創業要捨命狂奔》,Ask VC專訪

  【3】專訪今日資本創始人徐新,造就Talk

  【4】《PRINCIPLES》演講,今日資本創始人及總裁徐新,造就

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