痛失大將辛巴,快手帶貨主播急需新血液
2021年01月18日18:07

  原標題:快手帶貨主播急需新血液

  文/DoNews長風

  直播電商的浪潮中有兩股不可忽視的力量,一個是淘寶直播,另一個是快手。

  從2018年開展電商直播業務起,快手的成交額便節節攀升。據快手招股書披露的數據顯示,平台在2018、2019年以及2020年上半年促成的GMV分別為9660萬元、596億元、1096億元,增長迅猛。據艾瑞諮詢報告,全球範圍內快手已經成為商品交易總額第二大的直播電商平台。

  這份成績單背後少不了主播的功勞。在不給頭部大V特權,讓每個普通人都能被看見的“去中心化”經營理念下,快手生態內自然生長出辛巴、散打哥等一批帶貨王。和李佳琦、薇婭一樣,快手的頭部主播也經常在單場直播中取得破億銷售額,其中粉絲量最高達到7000萬、單場直播GMV突破10億的辛巴更是被看作快手直播電商的“搖錢樹”。

  但辛巴並不總是給快手帶去利益。

  正如快手副總裁嶽富濤曾說的那樣,注重私域流量的快手使得平台上的個人或者機構積累的粉絲都是真實粉絲,為己所用而不被平台左右。這就意味著主播掌控了一定的話語權,當個人資源積攢到一定程度的情況下甚至可以和平台分庭抗禮,辛巴就是典型案例。

  在假燕窩事件發生前,辛巴於快手的電商直播業務來說就已經是不穩定因素。此前,辛巴曾因與散打哥展開“家族罵戰”受到快手處罰,但當時辛巴並沒有改正的意思,甚至還對平台放話稱“希望你把眼睛擦亮一點,我辛有誌可以調動國內所有的資源,請珍惜我的本事和資源,我隨時可以離開。”

  加上之前罵保安、售賣假燕窩事件,辛巴是否真是快手的財富已經成為一個值得思考的問題。

  上市在即,快手痛失大將

  假燕窩事件發生前,沒有人會對“辛巴是快手的財富”這句話產生懷疑。

  作為“快手一哥”,辛巴粉絲量最高曾超過7100萬,並通過與粉絲建立起的老鐵關係獲得了超強帶貨的能力。根據每日人物報導,成為主播後的辛巴僅用三個月就把GMV做到了1.1億。而因掀起“家族罵戰”被快手封禁後,其首場回歸帶貨GMV達到了13億。

  但在快手江湖上,沒人願意一直單打獨鬥,成為頂流後,辛巴便通過收徒組建起了小團體。在快手上,大主播收徒弟的現象並不稀奇統,而是平台的傳統。不僅辛巴,頭部主播二驢、散打哥都有自己的徒弟主播,這些結成利益共同體的一個個小團體在快手上稱之為家族。

  而這些家族中,辛巴家族的實力是最強的。CBN2020年6月的數據顯示,包括初瑞雪、貓妹妹、趙夢澈等主播在內的辛巴818家族粉絲數累計超2.1億,是快手第一大家族。與此同時,辛巴家族也是快手站內破億主播數量最多的家族,這讓辛巴對快手產生了更加巨大的影響力。

  去年1月,“辛有誌 辛巴 818”團隊對外公佈戰報稱,2019年直播帶貨總GMV為133億,這個數額占快手商品成交總額的近30%。2020年辛巴對自己提出了更高的要求,將2020年團隊GMV提至1000億,而快手則將2020年的直播帶貨GMV目標定為2500億,這意味著辛巴家族或將扛起快手40%的成交額。

  這時的辛巴對於快手來說已經是不可缺少的一份子,以至於辛巴在因為“家族罵戰”被封號的時能夠挺直腰板,向快手喊話稱,“希望你把眼睛擦亮一點,我辛有誌可以調動國內所有的資源,請珍惜我的本事和資源,我隨時可以離開。”

  快手也的確很珍惜這個頭部主播。在辛巴被爆出售賣假燕窩消息,並引來央視點名批評以及監管部門的調查和處罰後,受到波及的快手並沒有像外界猜測的那樣封殺辛巴,而是將辛巴個人賬號封停60天,同時追加對辛巴旗下27名主播賬號的封停,封停時間為15天。

  即便如此,對於當下的快手來說仍然算得上損失慘重,這不僅體現在GMV數據上。去年年底啟動香港IPO的快手需要讓資本市場看到自己的商業化能力,其直播電商一直是其吸引資本眼球的利器,而對該業務起到拉動作用的辛巴卻在這個時候“翻車”,這對快手的影響不言而喻。

  現在辛巴在網絡上收到的幾乎都是負面評價,粉絲當中也有不少人出現了“爬牆”行為,曾經為快手貢獻近30%成交額的辛巴現在還剩多少價值?這讓快手未來的電商直播發展陷入不明朗態勢。

  辛巴成快手斬不斷理還亂的存在

  實際上,在這次事件前,辛巴也一直是平台內的不穩定因素,快手很早就在擔心辛巴會中途“叛變”,只不過沒想到這麼快就“被下車”了。

  和其他幾大家族不同,辛巴的野心很大,他的終極目標未非做快手的“帶貨一哥”,相比散打哥、二驢等主播,辛巴將事業藍圖構建的更宏偉。剛進入快手做主播不久,辛巴便開始把目光投向供應鏈。這與辛巴早年經商有關,2012年辛巴去到日本,通過倒賣花王紙尿褲賺得第一桶金。

  幾年下來,辛巴積累了自己的進貨渠道和國內經銷商客戶,為其後續在國內做電商打下了基礎。在入駐快手前,辛巴已經回國開設了自己的淘寶店,主要銷售日本的日化用品。成為快手主播後,辛巴更是大肆為自己的淘寶店引流。在2018年的一場直播中,辛巴透露自己的淘寶店舖一天銷售額是三千萬。

  對電商行業有了深入的瞭解後,有資源有流量的辛巴找到了新的發展方向。2017年辛巴成立辛有誌嚴選,對整個產業進行佈局。“辛選”的業務分為兩塊,分別是供應鏈和前端網紅孵化。前者提供高性價比的自營品牌,以及為類目中的優質品牌做深度服務,後者則是打造主播矩陣。

  將重心轉移到供應鏈上後,辛巴直播帶貨次數明顯下降,但其家族成交額破億的主播卻在增長,辛巴曾在幾個月時間就培養出4個大主播。

  “辛選”的發展速度也和主播培養速度一樣迅猛。截止2019年底,“辛選”覆蓋用戶人群為1.8億,其中90%以上為三四線城市人群。這讓快手感到擔憂,在看到外站爆料辛巴要自建平台後,快手更是直接聯繫辛巴進行詢問。

  但留住辛巴也不意味著百利無一害。在三四線城市收割大批用戶後,快手一直想摘掉“低俗”這個標籤,用新的形象挖掘一二線城市用戶,這就需要平台對平台內以辛巴、二驢、散打哥等主播為首幾大家族進行規範。

  相比其他“流浪”主播,家族主播經常紛爭四起,互懟、互爆黑料甚至互罵經常在直播間上演,其中辛巴幾乎與其他所有家族發生過矛盾。尤其是在去年4月,辛巴與散打哥的家族罵戰一度“出圈兒”,牽連快手丟人丟到家門外。更大的問題在於,辛巴一向不服管教。

  辛巴張揚的個性致使其負面新聞不斷。除了在快手內頻繁爆粗口影響平台氛圍,辛巴還在去年因為罵保安引發公眾聲討,快手也因此遭到牽連,品牌形象再受打擊。

  不能與辛巴這樣的主播切割,留下又會影響平台的品牌提升,這時的快手開始考慮重新構建主播生態。

  從去中心化到中心化,快手構建的新主播生態

  2019年底,快手正式推出直播公會體系,重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

  而在這之前的9年里,快手一直拒絕外部公會入駐,因為這違背了快手去中心化、讓平台自然成長的經營理念。但是,這種經營模式在孵化出辛巴、散打哥等頭部主播的同時,也慢慢暴露出弊端。

  積累起流量後,這些頭部主播在快手內部構建了自己的公會(家族),有潛力的中腰部主播都通過拜師的方式成為其家族中的一員,獲得資源傾斜。這些利益共同體在快手的放養管理模式下越來越強大,瓜分了平台大部分的流量。

  這時的快手已經很難左右主播的所作所為,包括禁止頭部主播間的互罵行為,辛巴就曾多次因平台禁止自己回懟其他主播表示不滿。當辛巴與散打哥兩大家族正式對壘的時候,這種不滿情緒達到頂點,致使被封停賬號的辛巴略帶威脅的向平台喊話稱自己可以離開平台。

  這正是快手所顧忌的。快手近乎30%的GMV來自辛巴直播間,沒有辛巴坐鎮,平台成交額勢必大減。一旦辛巴出走,其積累的龐大的私域流量也很可能追隨辛巴去其他平台貢獻成交額,這讓快手感到了壓力。為了不再受製於人、削弱對方勢力,也為了建立起平衡的主播生態,平台需要引進更多有潛力、能被管控的主播,而公會就是協助快手完成這個目標的一方。

  在開放公會入駐時快手官方表示:“他們(公會)可以幫助中腰部創作者在快手生態里更加快速穩定地成長,更好地經營主播的私域流量,從而獲取合理的商業收入,並向平台生態貢獻更多優質主播和內容。這是我們全面開放直播公會系統最看重的一點。”

  為了快速豐富主播資源庫,快手將有效主播(直播頻次和時長達到一定標準的主播)和新增有效主播數量作為返點指標之一。公會可以憑藉這一指標獲得最高10%的額外流水返點。到了2020年,快手進一步加快引進、培養自家主播。

  按照當年8月平台發佈的新規,快手平台不但取消了公會入駐至少需20W流水的條件,還給予公會20%(行業最高)的新主播返點,並對新主播進行持續的流量扶持,鼓勵公會拉新。

  但這並不意味著平台內的頭部主播家族會消失,畢竟這些草根明星具有的影響力非同小可。遙望網絡總裁方劍曾對這些頭部主播的帶貨能力感慨稱,“我看過散打哥,要賣一件黃色羽絨服,連產品介紹都不用,就說一句‘兄弟們,給我秒’,2萬件羽絨服被粉絲們一掃而空。”

  快手在正式引入公會時就表示,在快手發展早期,平台因為注重生態的均衡發展所以一直沒有引入公會這一中心化、強運營的組織形式,現在去中心化的UGC生態已經非常穩固,不會因為引入直播公會體系受到衝擊,而是會形成互補。

  這意味著幾大家族還會繼續開發他的老鐵經濟,只是未來很難出現第二個跟平台叫板的辛巴了。此外,快手還不斷開拓了企業家、主持人、明星主播,形成了新的直播帶貨陣營。

  在平台努力降低自身對頭部主播依賴的同時,辛巴也在不斷向大眾強化自己的獨立性。在此前的一次採訪中,辛巴就對媒體表示,李佳琦、薇婭是在做一個職業,所以對平台都有依賴,而他在做產業和生態,把供應鏈看得更重。

  而當快手有了自己的辛巴和散打哥後,現在辛巴和散打哥等家族必將經曆更多更兇猛的江湖紛爭。

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