內外備受衝擊,知識付費走下神壇
2021年01月18日23:25

  文/丁喆 陳礦然  

  2015年是中國知識付費的元年。據艾媒諮詢數據顯示,當年新增知識付費相關企業數量突破700家,達到近十年最高值。直至2020年,中國知識付費市場規模已經達到了392億元。

  繁榮的背後,知識付費卻也面臨增長乏力的困境。內容質量差、用戶複購率低……似乎都預示著,知識付費走下了曾經的巔峰,亟需思考和整治。

  無法觸及的痛點

  知識付費行業興起,與其深入淺出、集娛樂與學習於一體的特點不無關係。知識付費課程通常將視頻、音頻和圖文相結合,並且精心編輯課程內容,使用戶能夠輕鬆地利用碎片化時間學習知識。

  對於行業入門者來說,知識付費課程無疑為其搭建了最初的體系框架;而對於業內人士來說,知識付費課程也能幫助用戶回顧基礎知識,總結困惑。

  以淺顯的語言,通俗地傳播優質的信息、緩解大眾的焦慮,創作者也由此獲得收入,知識付費的初衷本來很好,商業模式也講得通。但也正因為其深入淺出的特點,衍生出內容粗糙,缺乏深度思考和事後總結等弊端,讓知識付費行業備受詬病。

  在一些知識付費從業者眼裡,商業以效率製勝,知識也同樣可以速成。通過拆書的方式,提煉書本里的中心思想、段落大意等“乾貨”,再通俗易懂地將這些內容傳遞給用戶,已經成為了不少知識付費從業者的生意經。

  但對於用戶來說,當整本書的思維框架被打碎,知識被二次加工後再傳輸,就像吃著別人吐出來的甘蔗渣渣,總覺得哪裡變了味。

  更有甚者,利用平台低入門門檻的漏洞,為樸素的理論披上了華麗的包裝,依靠營銷手段吸引用戶購買。

  據艾媒諮詢數據顯示,49.5%用戶認為平台專業度不高、實用性不強。在海量信息里,用戶很難篩選出高質量的課程。如果不幸購買了這種實質性內容近乎於無的課程,自然體驗極差,大呼上當。

  購買知識付費唯一的目的是獲取實用性強的專業技能。花了錢卻沒有學到太多知識,這大概也是許多知識付費用戶的結論。

  學習是一個艱苦且枯燥的過程,將專業知識娛樂化,還要通過販賣知識迅速變現,註定無法真正解決用戶的痛點。如果用戶體驗沒有提升,他們就沒有理由繼續留存。

  版權問題的桎梏

  學習形態一直在演變,或許將來人們不需要通過讀書進行系統的學習,知識付費行業的用戶自然可以留存。但知識付費行業在內容方面面臨的問題,遠遠不止如此。

  創作者拆書變現的行為,很可能已經對書本的出版社和作者構成隱形侵權。但在我國現行法律對知識版權保護相對薄弱的情況下,出版社和作者也很難有足夠的理由提出申訴。

  不難想像,在版權保護越來越嚴格的時代,拆書如同今日的視頻剪輯,在將來都會被大力整治。內容是用戶為知識付費最原始的驅動力,一旦失去了內容,知識付費行業將面臨重創。

  知識版權保護力度薄弱的影響不止於此,原創付費課程被抄襲傳播,同樣束縛了知識付費行業的發展。侵權人通常先以自己的名字購買知識付費產品,再通過網盤、微信等渠道低價分發。2016年,知乎就曾與淘寶、閑魚兩大平台發起的查處知識侵權的行動,在行動中查出200餘起知識侵權行為。

  知乎平台上,創作者大多會委託維權騎士等專職機構維護版權。短書平台也會對創作者發佈的圖文、音頻視頻加密格式保護,儘管創作者和平台為維護版權作出巨大的努力。但在知識產品歸屬權尚未得到明確歸屬的情況下,抄襲傳播屢禁不絕,不僅打擊了原創者的積極性,也阻礙知識付費業態的良性發展。

  綜合型平台的衝擊

  知識付費行業要面對的問題,不僅來自於業內競爭,更來自於其他泛知識綜合平台的衝擊。

  知識付費行業發展初期,垂直型平台無疑佔據先發優勢,沉澱了一大批用戶,積累了較好的品牌口碑。但近年來,綜合類平台也逐漸在知識付費領域發力。

  知乎早就積累了一批大V,LIVE、電子書等產品的出現,表現出知乎明顯加快知識變現速度的決心。而趕考知識付費下半場的B站,也憑藉其獨特的社區氛圍和強大的用戶基礎,吸引了一大批優質KOL和專業機構入駐。

  在綜合型平台上,創作者不僅可以分享專業知識,也可以分享生活,與用戶進行更親密的交流,和用戶更像是KOL與粉絲的關係,變現方式也不只有賣課,更有廣告、打賞、問答等盈利渠道,深受創作者歡迎。

  而垂直性知識付費平台,用戶甚至不認識創作者,僅憑需求付費,創作者變現的渠道也較為單一。從這個角度來看,綜合類平台在知識付費方向的潛力,要比傳統的知識付費垂直類平台更大。

  在綜合類平台的衝擊下,垂直類知識付費平台似乎面臨增長的瓶頸。據得到APP的母公司思維造物提交的招股書顯示,2017年至2018年,得到APP課程GMV從3.5億上升至3.7億,但2019年其GMV下滑至3.4億。頭部的知識付費垂直型平台尚且增長乏力,第二、第三梯隊的公司發展情況如何,可想而知。

  “年輕人為知識付費,如同老年人買保健品,只是焦慮安慰劑”,對知識付費行業質疑的聲音,從來沒有停止。2020年,知識付費的風口轉向了K12在線教育,以往主打職場、理財等“終身學習”的知識付費平台,或許又將面臨新的迷茫。

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