健康與乾衣需求旺盛 洗衣機市場結構性升級
2021年01月18日07:39

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  本文來自艾肯家電網

  2020年初爆發的疫情黑天鵝事件,似乎就為家電市場定下了悲觀的基調,在一季度市場停滯,後期市場緩慢恢復爬升的進程中,洗衣機市場格局已定。雖然整個洗衣機市場先抑後揚,但是整體零售依然出現略微下滑,2020年洗衣機市場零售量為3683萬台,同比下滑3.8%;零售額為707億元,同比下滑7.1%。

數據來源:奧維雲網
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  雖然疫情給洗衣機行業帶來了外出購買受限、售後安裝無法上門等問題,消費一度延遲甚至停滯,這造成了規模上的下滑,卻沒有阻攔洗衣機行業滾滾向前的車輪。大家電消費只是延遲購買,並沒有消失,甚至,疫情催生的健康意識推動了洗衣機行業產品的加速升級和進化。2020年的洗衣機市場亮點紛呈。

  更新換代需求主導市場規模變化

  目前,國內洗衣機的家庭保有量已經達到高位,市場需求以更新換代為主導的局面持續深化,由此帶來的需求釋放穩中有增,頭部企業引領的產品功能和技術的迭代升級,為洗衣機市場輸入了穩健的發展動力,為用戶的消費升級提供保障。

  洗衣機作為一個成熟的家電體系,消費者的更換頻率並不高,且市場有著成熟的價格和配置體系,需求不同的用戶面對的品牌和產品也是各不相同的,有著多樣性的選擇和清晰的脈絡。

  從洗衣機市場分產品來看,定頻波輪、變頻波輪、滾筒單洗線上線下市場增減不一,洗烘一體產品兩線市場均有增長。線上市場消費均價較低,產品結構偏向於性價比更高的單雙缸、定頻波輪、變頻波輪等產品,因此這些產品2020年年銷售額同比略有增長,滾筒單洗類產品逐漸被洗烘一體產品替代,呈現此消彼長的態勢。線下市場,洗烘一體機一枝獨秀,佔比達到47.3%,佔比同比2019年擴大了6.2個百分點,單雙缸產品維持在原有0.8%的佔比,定頻波輪、變頻波輪、滾筒單洗類產品份額縮小。

數據來源:奧維雲網
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  從消費區位分佈來看,在四五級市場以單雙缸、波輪洗衣機產品的主要銷售陣地,千元左右甚至更低的產品是這部分消費者入門級產品;而滾筒波輪主要覆蓋二三級市場的普通用戶,年輕用戶、打工人更偏好此類產品;洗烘一體機價位偏高,以中高端產品居多,這類產品主要針對一二線城市收入水平較高的人群和改善性需求明顯的用戶。

  容量方面,8公斤是主流、10公斤更好,已經成為市場的共識,更大的洗滌容量意味著一次性能夠洗滌更多的衣物,這對於大部分用戶來說都是相當必要的,同時,容量的提升卻沒有增加過高的購買成本,200-500元的價格空間在消費者的接受範圍內,在高性價比的催化下,大容量洗衣機已經成為主流。

  健康與場景消費需求落地

  今年,疫情激發了消費者更高的健康意識,各品牌在今年均圍繞健康洗護進行產品創新,並根據不同消費人群的使用需求出發,有針對性地推出高端化、智能化、細分化、場景化的產品。

  以健康為核心,除菌、除味功能紛紛上線,分區洗產品大熱,成為更新換代中的熱潮之一。COLMO、卡薩帝樹立了上下分區洗產品的標杆、TCL等品牌跟進,分區洗洗衣機市場產品更加豐富、價格更富有層次,這類產品的走紅也在推高整個洗衣機市場的產品均價。

  高溫除菌、銀離子、紫外線、臭氧等多種除菌方式的健康洗衣在2020年被越來越多地提及。今年各主流洗衣機品牌均圍繞健康、智能等方向推出新品,海爾微蒸汽空氣洗洗衣機,其能通過56-85℃的微蒸汽分子蒸透衣物,殺菌的同時實現衣物護理功效。

  圍繞衣物洗護場景,2020年成套購買和場景品牌建設進入新的發展階段。以洗烘套系產品進行場景佈局,被一些品牌視為重要的發展方向。據統計,在歐美髮達國家,有超過30%的家庭選擇家電成套購買,雖然國內市場雖然剛剛起步,但市場份額的增長非常迅猛。對於家電品牌來說,家電套購能夠有效提高整體客單價,避免消費者外流,利於打造智能家庭場景,促進強弱品類間的引流,不過跨品類的套系化也給產品設計提出了更高的要求。對於消費者來說,家電套購可以使家電與家裝風格的協調統一,送裝及售後更便捷省力,價格也更加優惠。

  以海爾三翼鳥為代表的產經品牌就打開了場景化消費、成套購買的局面,海爾衣聯網1號店、三翼鳥智慧陽台001店等終端門店中展示海爾衣聯網、智慧陽台場景等創新成果;TCL也在加強家電產品的場景佈局,冰洗品類的未來佈局也在依託“AI×IoT”戰略,以滿足用戶的多樣化、智能化場景需求。

  乾衣機保持高速增長

  過去一年,市場的整體下滑並沒有對今年洗衣機的結構升級產生實質性影響,洗烘一體機、乾衣機正是洗衣機市場的增長點。

  基於我國居民的普遍習慣晾曬衣物的現狀,乾衣機與洗烘一體機在我國市場滲透率較低,市場仍處於導入期。隨著中國消費者生活條件進一步改善,住房面積逐漸增大,對生活品質的追求也越來越高,獨立式乾衣機開始受到越來越多的歡迎。不過目前以江浙滬為代表的長江中下遊區域因氣候原因,對洗衣機烘乾功能的需求較為旺盛,而像北京、廣東等經濟水平較高地區,烘乾需求也相對較高,乾衣機市場分佈呈現地域不平衡的現象。

  2020年洗烘一體機銷量達到648萬台,銷售額為279億元,同比分別增長7.1%、6.0%,相比於過去兩年兩位數的規模增長,2020年乾衣機無論是銷量還是銷售額增幅均縮減至個位數。從這組數據可以看出隨著洗烘一體參與競爭品牌的增多、產品結構豐富,均價逐漸放低,促進了這一產品規模增長。

數據來源:奧維雲網
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  在衣物烘乾領域,乾衣機在2020年增長依然強勁。對於國內市場來說,乾衣機屬於新興品類,為白電行業未來發展的一股強勁動力。2020年國內市場乾衣機零售額為30.1億元,同比增長51.8%,在經曆過2016-2017年的極速增長後,乾衣機市場的增幅相對穩定,但是未來增長空間仍然可觀。

數據來源:奧維雲網
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  Gfk數據顯示,2019年全球乾衣機市場(不包含北美市場,下同)中,中國市場銷量位居第六,洗衣機/乾衣機賣出比為110.7,滾筒洗衣機/乾衣機賣出比為41.8,Gfk預測,結合歐美國家、日韓等市場的情況,未來中國乾衣機市場年規模有望達到500萬台。

  當前我國洗衣機市場已經從大規模普及增量市場轉向以更新需求為主的存量市場,行業增速趨緩,但我國超大規模的市場優勢和內需潛力是洗衣機行業穩定發展的重要支撐。隨著洗衣機不斷拓展品類邊界、細分品類逐漸成熟、產品創新漸入佳境、用戶消費理念的提升,洗衣機市場結構性增長空間巨大,同時,企業圍繞用戶需求,對產品、對技術進行不斷創新,這才是洗衣機行業發展的內生動力。

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