ZARA的三個姊妹品牌將全線關閉中國線下門店
2021年01月08日18:05

原標題:ZARA的三個姊妹品牌將全線關閉中國線下門店

快時尚巨頭也逃不過敗走中國的命運。

界面時尚從多方瞭解到,西班牙快時尚品牌Zara的數個姊妹品牌們已確定將悉數退出中國線下市場的競爭。

一大型商業地產內部人士告訴界面時尚,Zara母公司Inditex確定將關閉旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店,且預計所有關店工作將在2021年年中前完成;Inditex在中國線下商場僅保留品牌Zara、中端品牌Massimo Dutti、內衣品牌Oysho和傢俱品牌Zara Home的運營。

對此,界面時尚向Inditex集團求證,得到回覆稱,這些“年輕受眾品牌”確將在中國市場著力加強電子商務的發展。

以下為Inditex集團公關部門向界面時尚發來的回覆全文:

正如我司於去年 3 月所提到的,基於我們對中國消費者需求的不斷分析,Inditex 旗下的年輕品牌將著力加強其電子商務的發展。通過運用直播、微信小程式等社交平台以及我們的線上店舖,這些針對年輕受眾品牌的電商業務將會實現成倍增長。這就需要我們進一步加強創新和加快技術更新,從而為消費者提供最佳的購物體驗。Inditex 始終看好中國市場不斷增長的高潛力。

這三個敗走中國的品牌的定位及定價十分相似。定位上,它們都主打街頭時尚和休閑潮流風,目標客群定位於年輕人群體。其中,Stradivarius專注於女裝產品,而Bershka及Pull&Bear則兼顧男女裝。三個品牌的定價則均不超過千元。除了少數幾件大衣和鞋子價格會超過500元,大部分產品200-400元的區間。

界面時尚從前述涉及關店消息的品牌客服人員及門店工作人員處瞭解到,部分店舖已開始撤店工作。

Bershka客服人員就向界面時尚表示,確有收到來自總部的關店計劃通知。目前Bershka在中國共有11家門店。北京和瀋陽的店舖將在1月底關閉。上海的店舖則最晚將在4月中旬關閉。

Pull&Bear客服人員則告訴界面時尚,該品牌線下門店確實在“調整中”,但尚不清楚關店計劃。Pull&Bear官網顯示,該品牌目前在中國尚有十餘家門店。

而界面時尚在Pull&Bear深圳海雅繽紛城購物中心店的大眾點評頁面上發現,有顧客稱,該門店已正在清倉折扣,“店裡像被搬空了一樣”。

Stradivarius則早已撤出部分地區市場。界面時尚發現,該品牌官網顯示的不少仍處運營中的店舖實際早已不再運營。比如,界面時尚從品牌客服人員及官網信息瞭解到,上海萬達廣場尚有一家該品牌門店處在運營中,但記者致電詢問萬達廣場,卻被告知,Stradivarius於上月已撤櫃,Inditex集團目前僅剩Zara品牌還在該商場內營業。

據前述知情人士介紹,像Inditex這樣大型的快時尚巨頭會在商場享有“逃生條款”,可以提前3-6個月通知業主後提前終止租賃協議,可無責任關店。

事實上,在發佈2020年第一季度財報時Inditex就已經表示有縮減門店的計劃。

Inditex在公告中表示,該集團計劃“吸收”1000至1200家較小的店舖。這些店舖僅占銷售額的5%-6%,而且大多是非Zara品牌的舊店。而根據地區劃分,相關閉店計劃或將集中在中國和日本地區的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius。

Inditex在公告中稱,此舉“是為了更好地提升這些品牌的在線平台業務”。

全面關閉Bershka,Pull&Bear和Stradivarius的中國線下門店,一定程度上是Inditex的主動選擇。

對於Inditex而言,Zara始終是公司最為強勁的金字招牌。這也決定了,Inditex在其它品牌上所做的投入和關注有限。

這從Bershka,Pull&Bear和Stradivarius進入中國市場多年,但品牌知名度、美譽度始終未能有效打開局面也能看出。

界面時尚從相關的大眾點評頁面看到,在不少消費者心目中,這些品牌與“低價”、“質量一般”、“減價貨”等關鍵字緊緊相連。

所以,在一定程度上關掉這些業績和影響力並不太高的品牌的門店將可以被視作是Inditex“及時止損”的手段,特別是在其整體業績不佳的大背景下。

在2020年一整年中,Inditex集團的業績一直飽受疫情圍困,無法恢復往日的光彩。根據財報,Inditex第一季度虧損4億歐元。第二季度扭虧為盈,但仍較去年同期大跌了74%。第三季度淨利潤為8.66億歐元,較去年同期的12億歐元下跌了26%。

而在此之前,Inditex旗下各品牌在中國市場的開店速度早已放慢。

以Zara為例,2015年前後該品牌在中國的店舖新增數量基本超過每年20家。但到2018年,該品牌在中國的門店數量年增長已變為減少4家。之後兩天,品牌開店增速亦未出現明顯提升。

而此次涉及全面閉店的三個品牌則從2016年起持續關店至今。

不過,值得注意的是,與關店計劃和同時進行的是,2020年中,Zara在北京王府井大街開出了亞洲最大旗艦店。這家店佔據了獨棟4層建築,占地超過3500平方米。

這被視作Inditex調整線下渠道策略的實證——相較於之前“廣撒網”式的線下門店舖設,Inditex將目光放在了大型旗艦店上,期冀其發揮“城市標杆”的作用來進一步擴大品牌的影響力。

但關閉這些“副牌”的門店也頗有些無奈的意味。除了Zara、H&M和Uniqlo,幾乎所有外資背景的快時尚品牌在中國都“水土不服”。

從前兩年從中國市場相繼消失的ASOS、Topshop、New Look、Forever 21就可見一斑。它們從設計到定價都錯失了對中國消費者快速變更的喜好的洞察。

與十年前快時尚的黃金時代相比,中國消費者的口味和標準變得越發多樣化和挑剔。本土快時尚品牌的迅速崛起,淘品牌的層出不窮和更接地氣的營銷方式,都印證了中國快時尚市場目前複雜多變的營商環境。設計、質量、營銷是否能快速反映市場變化都決定了一個時尚品牌的存活與否。

更為重要的是,線上經濟的快速發展改變了中國消費者的習慣。2020年成就了直播帶貨一些網店品牌也展現了同傳統快時尚巨頭搶占同一個市場的潛力。

在今年異常激烈的雙十一最後付款日的前兩小時,淘寶店“錢夫人家 雪梨定製”交易指數遠超一向坐擁雙11女裝“龍頭”的Uniqlo,佔據了女裝/女士精品熱銷店舖排行榜的第一名。

相較於傳統快時尚巨頭,這些從線上發家的品牌能從數據的角度更快洞悉消費者的變化,而且還沒有龐大線下網絡的庫存壓力。

更何況,在全球化的大趨勢下,中國的年輕消費者與全球其它地區的消費者一樣,也開始更為理性,對於環保、可持續發展等企業社會責任議題給予更多關注。因此,快時尚品牌在中國市場的生存空間也不可避免受到影響。

(來源:界面新聞 記者:周芳穎,編輯:樓婍沁)

(編輯:畢鳳至)

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