「寵物健康」的隱秘經濟學
2021年01月05日10:50

原標題:「寵物健康」的隱秘經濟學

文章經授權轉自公眾號:藍洞商業(ID:value_creation)作者:焦麗莎

漫畫故事里那隻橙色、吃人類食物的胖貓,曾經填滿80後的整個童年。它叫加菲,最大的愛好就是大量的吃、長時間的睡;最痛恨的事情就是,節食和減肥。

這個大餅臉的醜萌形象,日後在養寵行業長期備受偏愛。但是,在鏟屎官們追求“以胖為美”的審美下,這個圓滾滾的小胖子卻遭遇了“甜蜜的痛苦”。

肉球是美國亞利桑那州的一隻加菲貓,最高體重曾達到17公斤,重度肥胖讓它幾乎喪失了行動能力,唯一能驅動它緩慢移動的只有飯盆。主人對它的肥胖無計可施,只能送往動物保護與控制中心,工作人員為它製定了縝密的減肥計劃。

肉球的健康危機,並不是個例。有研究發現,超重犬的瞬時死亡風險高於正常犬,一隻超重的雄性吉娃娃平均壽命是13.9年,比正常體重的同類少了2.1年。 肥胖,正在成為奪走寵物生命的隱形殺手。

2019年的一份數據報告顯示,當年的寵物健康問題中,受肥胖困擾的寵物犬達到20%,寵物貓占23.4%。除了肥胖,排名靠前的還有口腔問題、腸胃問題等。《2019中國寵物行業白皮書》中也寫到,過去這一年,沒有去過寵物醫院的寵主佔比19%,而去過的比例高達81%。 當“貓狗奴”成為當下時尚,“貓狗雙全”的人生正在被年輕人追捧。

過去十年間,中國的寵物市場跑完了國外幾十年的發展路徑,近三年城鎮養寵比例從10%上升至17%;眼下的寵物減肥、處方糧、健康監測更是層出不窮,寵物健康無疑是下一個藍海。

寵物版的“消費升級”

少有人知道,處方糧已經有長達60多年的發展史。

早在1943年的美國,為了救回一隻腎衰竭的導盲犬Buddy,Dr.Mark Morris研製了一種特殊的治療食物,Buddy不僅奇蹟般的康復了,還意外延長了壽命。這就是寵物處方食物的雛形,此後被廣泛用於臨床研究。

此後的幾十年,美國相繼成立寵物營養組織國家研究委員會(NRC)、AAFCO(美國飼料官員控制協會)和FEDIAF(歐洲寵物食品行業協會)等專門的組織機構。根據知識和技術的發展,三大機構持續更新寵物食品的製定標準。

如今在歐美市場,寵物處方糧已經成為寵物藥劑之外的重要輔助食物,鏟屎官人群中的認知度較高。 相比之下,國內寵物消費市場起步較晚,處方糧的滲透率也較低,但是發展速度並不慢。 在青山資本發佈的《2020中國快消品早期投資機會報告》中寫到,寵物市場規模已超過2000億元,寵物食品的規模達到450億元,主要包括主糧和零食、保健品等。其中主糧的滲透率高達80%,雀巢和瑪氏占有率較高。 早在《2019中國寵物行業白皮書》中,在選擇寵物乾糧時,寵主更關注營養配比和配料,比例均超過40%。不難看出,寵主越來越關注寵物健康。而50.7%的寵主會在寵物3個月-1歲之間開始添加寵物保健品,強化免疫、腸胃調理佔比較高。

在解決了貓主子、狗主子們的溫飽問題之後,鏟屎官們的消費行為開始升級,更加傾向功能性、健康性。寵物處方糧在寵物食品市場中的比重顯著提升,處方糧已經成為寵物食品消費升級的新風向。

“謹遵醫囑”是處方糧的核心,因此從銷售渠道來看,寵物醫院是處方糧的主要銷售終端。《2020年中國寵物醫療行業白皮書》的數據顯示,僅有兩成左右的消費者通過線下指定機構購買處方糧,超過八成的寵主對處方糧缺乏認知。

這背後隱藏的是,處方糧在中國市場還是一片藍海。雖然行業尚處早期,但是整個賽道已經略顯擁擠。 根據Pet Food Industry的數據,目前全球份額前三的寵物糧品牌是雀巢普瑞納、瑪氏皇家和希爾思。而他們,也正是搶占中國寵物處方糧市場的關鍵角色。

2020年9月份,冠能處方糧在中國首批上市四款產品。其中,添加MCT的神經護理成年期全價犬糧,是市面第一款能夠在現有藥物治療的基礎上適用於犬癲癇病營養管理、改善犬認知障礙的配方,填補犬神經護理領域的處方糧空白。

為何“重倉”中國

為什麼誕生於上世紀90年代的冠能處方糧,風靡歐美30年後,在2020年才面世中國市場?

這背後是雀巢普瑞納“慎之又慎”的產品理念,前期的準備工作做了足足六年。

2014年立項後,從選擇原料,進口設備的組裝,到工藝調試改進,以及工廠的全面升級,都延續了冠能處方糧在全球的統一標準。

此前,普瑞納全球50多個生產基地中,有3個工廠具備該核心技術能力。天津工廠作為全球第四家,亞太地區第一家面世,足見雀巢普瑞納對於中國市場的重視程度。

在普瑞納126年的發展進程中,將最前沿的處方糧產品帶入中國,可謂是里程碑事件。首發的四款產品也是經過慎重考量的選擇。

“一方面基於對中國寵物醫療市場的研究,另一方面也是源於最新的科研成果轉化。”雀巢普瑞納大中華區負責人陳美恩女士介紹說,我們將冠能處方糧引進中國,不僅要為診療工作提供助力,也希望通過普瑞納的全球資源提供國際交流協作機會,為推動中國寵物醫療行業發展做些實事。

之所以有這樣的底氣和野心,要從這家老牌企業的歷史說起。1926年建立世界上第一座寵物護理研究中心之後,雀巢普瑞納的命運就與寵物醫療行業密不可分,甚至可以被視為世界寵物食品的進化史。

從不吝嗇科研投入,讓雀巢普瑞納有了無法跨越的護城河。相繼在全球完善了以8座寵物護理研究中心為起點的製造體系;500餘位包括寵物營養學、寵物行為學、微生物學、獸醫學在內的多領域科學研工作者,持續探索寵物領域的科研邊界。

以2018年成功上市的冠能7+犬糧(賦聰配方)為例,通過MCTs解決老年犬大腦認知障礙問題,普瑞納的這一科研成果,被證明也同樣可以應用於人類。

除了深挖護城河,雀巢普瑞納更加註重賦能行業。

陳美恩女士在採訪中提到,將持續利用全球供應鏈優勢,將更多的具備科學實證的處方糧產品引進中國。並將國際先進醫療、寵物護理研究成果,與國內獸醫實現資訊共享。

早在20年前,雀巢普瑞納就將戰略眼光投向中國市場。

“無論是早在2002年就引入冠能,還是2006年就落地了普瑞納的第一家中國寵物食品工廠,雀巢普瑞納一直保持全球視野,堅持本地化運營的投資與佈局理念。”陳美恩女士還對「藍洞商業」透露,未來2-3年內,亞大非地區的首家寵物濕糧生產基地也即將在中國落地。

進入中國的初始,雀巢普瑞納就製訂了縝密的戰略計劃。

優化產能規模及產能質量是第一步,以適應中國市場的發展。此外用十多年時間與中國各類渠道夥伴建立緊密合作,加速線上+線下雙引擎,形成屬於普瑞納的生態體系。此外還將在本土優秀企業中,探索投資和併購機會。

中國市場到底有哪些獨特性?與全球其他市場相比,中國的消費者更年輕、更求新、求變。更易被新產品打動,更易為單純的喜歡買單。

但是,創新之路往往異常艱辛。陳美恩女士強調,“有一個問題值得注意,大量的創新僅僅能稱為‘假性創新’,也就是說產品本質不變,只是換了新的樣子以新的方式出售。我認為,推動行業發展的,一定不是同業間的你爭我奪,而是對寵物和寵主的責任。”

當寵物市場由增量轉向存量,創新也將由數量轉向質量,考驗也才剛剛開始。

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