[投稿]【別總追求“平替”了,撇開核心技術談“替代”都是套路】
2020年12月31日08:20

(來源:vista看天下)

2020算是電商爆發年,疫情讓線上消費猛增。為了搶奪市場關注度、不少品牌以營銷噱頭為突破口,希望博得消費者青睞。 “平價替代品”這一概念在各式博主的花式推廣中頻頻出現,他們往往從各種概念和功效入手,宣稱含有與大牌相近的成分、數值,采用與大牌相同的代工廠、原材料,或者具備相同的技術,可以達到媲美大牌的效果。小到消磨時光的零食,每日使用的護膚品,大到家用電器,各類“平替”層出不窮。為了追求性價比,消費者往往會抱著嚐試的心態腦熱下單,結果常常以失望告終,感歎“畢竟一分價錢一分貨,貴總是有貴的道理“。

複製大牌,最粗暴的“智商稅”思路

掀開看似花哨的營銷蓋頭,你會發現,今年最簡單粗暴、同時又最能唬人的噱頭,就是“大牌平替”。那些頭部品牌,有著無法複製的權威性與號召力,以它們的平價替代為標簽,無疑能為自己正名。同時,也迎合了“看他高樓落”的看客心態。

就像娛樂圈內,觀眾們永遠看不膩“新生代擠占資源、老牌明星過氣”的橋段。戲碼固然好看,真信了,哭的可能是自己的錢包。一手號稱自己是“大牌平替”,一手又控訴大牌們都是“智商稅”,這種邊罵邊捧、邊打邊誇的營銷套路,兩頭吃。

換個思路來想,真當上業界大佬、幾十年不過氣的品牌,哪有那麼好複製。國內外多少手機品牌,曾宣傳過“屏幕質感超越蘋果”“相機像素超越蘋果”的招牌。又有多少新起護膚品牌,上來就號稱與SK-II的神仙水同一成分。可事實是,一旦上真家夥測評對比,“你大爺還是你大爺”的感慨還是會油然而生。譬如神仙水里關鍵元素“半乳糖酵母樣菌發酵產物濾液”,雖然從類別上看,它與所有酵母菌的代謝液成分相同,但具體種類、濃度不同,配方比差上百分之一,帶來的是千差萬別。

仿品們吹噓自己與大牌“數值相同”“成分相同”,其實就像是學渣宣稱與學霸的“輔導資料相同、學習時長相同”。看起來“處處都一樣”,最後的實際效果天差地別,譬如《請回答1988》中的德善,乍一看學習時長六小時,中間五小時睡著了。

市面上的所謂戴森吸塵器平替產品,列舉著馬達轉速從每分鍾10萬到12萬不等的數值、120AW到170AW的吸力,詳情上寫著“吸力追平戴森”“轉速逼近戴森”。身為“電器小白”的大多數普通人,或許都會自信認為看起來與戴森的每分鍾12.5萬轉速、185AW看似也差不多,“應該差別不大——吧?”直到在吸塵器的轟鳴、時不時被頭發纏繞卡住的滾筒、查看堵了厚厚一層灰 塵的濾網時開始自我懷疑。

畢竟,在查看那些所謂的“戴森平替”時,對方不會告訴你原來盡管產品描述上馬達轉速、吸力這些數值看似相近,但實際使用體驗與清潔效率卻相去甚遠。就像普通的吸塵器用上20分鍾開始發燙得歇歇,可客廳才打掃了一半;又或是普通吸塵器清理時端頭總會留一些灰絮,事後還要額外手動清理。

在洗腦般的花式營銷下,流行產品與常青產品之間的界限往往會被忽略模糊,風口足夠大、列出的表面數值相似,好像誰能都飛起來,大家都差不多。可本質上,差多了。例如許多吸塵器產品會放大對“吸力”的吹噓,好像吸力就是吸塵器的一切。可吸力不只是呼呼地吸入就完事了,普通吸塵器用上幾個月後就會吸力損耗,還需要頻繁清潔或更換濾網。

而戴森的氣旋技術不僅可以高效分離灰塵,並能保證“吸力無損耗”。這或許才是戴森之所以為戴森的原因之一:把普通消費者未曾設想到的缺陷,提前搞定。

回憶一下,戴森無繩吸塵器、吹風機、美發造型器、無葉風扇等產品推出後,幾乎件件爆款,而最為突出的優勢,是每一項產品都很“異想天開”。別人想著傳統風扇如何更靜音,戴森直接發明了無葉風扇;別人想著改進塵袋吸塵器,戴森直接發明了無塵袋;

就像當年iPhone4推出逾百項新功能、超過視網膜能分辨範圍的Retina顯示屏、內置陀螺儀時,它直接被蓋章認定為“再一次改變世界”的一代。

流行產品的營銷風吹的太廣、太燥,乍一看人人都在玩新花樣,仔細一看沒有真正的創新,只有對常青產品的模仿。而戴森,每一款產品在出現時都帶著一股不走尋常路的姿態,這才是像是“永不過氣”的樣子。

真槍實戰的技術,不是誰都能做到

互聯網上流傳的那句話糙理不糙的話,放到蘋果、戴森這些常青品牌商很是合適。

鼓氣一番鬥誌想要來一次大掃除,結果進行到三分之一,吸塵器就因為發燙要“歇一歇”;邊用邊忍受著機器噪音,還得硬著頭皮面對灰塵散溢……本以為這是全天下吸塵器都會犯的錯,結果扭頭一看,原來戴森不會。

此前,中國消費者協會、北京消費者協會以及上海消保委三大機構相繼發布權威測試報告,對市面上多款無繩吸塵器、除蟎儀(器)進行了比較試驗。 基於三大權威機構的測試標準,無繩吸塵器、除蟎儀(器)的性能總結歸納後,或可濃縮為四大關鍵指標,即除塵能力、吸力持久不減弱、續航時間、過濾不逃灰。

也就是說,戴森吸塵器的性能指標,已然成為業內其他產品被比較的標杆。

今年八月起,戴森已到訪成都、北京、杭州、深圳、上海等地,深入中國城市家庭對易被忽視的灰塵及過敏原開展研究。成都空氣潮濕,易滋生黴菌;北京氣候干燥,空氣中多沙塵毛絮,灰塵干燥度高達92.7%;杭州養寵群體多,寵物毛發、唾液、尿液、皮屑引發的過敏需要應對;深圳高溫高濕、塵蟎易滋生……每個城市的家庭痛點都不盡相同,戴森盡可能在這些繁瑣複雜的需求中面面俱到,不執著於表面,而把功夫下在背後、研究關鍵問題。

從吸塵器豐富配件幾乎能承包全屋的吸塵需求,到底部轉換頭能讓你不彎腰地清潔沙發底、床底,再到戴森可以更加輕量易舉握、還可以靈活萬向操作。你也能大致感受到,戴森的吸塵器,一定經曆過繁瑣生活實驗的真實敲打。

戴森的權威,並不來源於虛浮的名號。曾經,“邊吸邊噴灰”是眾多吸塵器的通用毛病,至今不少吸塵器還有著灰塵散溢、二次汙染的問題。

戴森之所以不會,是因為整機密封過濾系統可以過濾小至0.3微米的微塵達到99.97%,就像N99口罩的防護,特別是氣旋組件周圍的密封墊圈和濾網周圍的加壓橡膠密封圈,確保在過濾和塵氣分離過程中不會有汙染氣流泄露。

除此之外,戴森Hyperdymium旋速馬達,以高效能量提供合理吸力及氣旋能耗配比,在保持吸力的同時,保持氣旋的分離灰塵能力,不過於依賴濾網捕捉細小灰塵,避免了吸塵器產品普遍存在的吸力減弱、濾網堵塞問題。

一位網友在使用戴森吸塵器後成為了“自來水”

而這些技術背後的成本,普通的“山寨品”根本無法複製。戴森僅數碼馬達的研發投入,就超過了3.5億英鎊,超過1000公里的全地面推拉測試、50萬次清潔吸頭連接處旋轉測試、超過6000次電池充放電測試、以及超過2萬小時的單個戴森數碼馬達運行測試。

哪有什麼輕而易舉的平替,外形與參數可以模仿,可調研、系統間的協調、每個材料的精益求精、生產線流程的管理,無法複製。一味的模仿與抄襲,不過是糊弄消費者的手法,又多了一些,對創造價值的漠視、對潛心革新者的嘲諷又多了一層。要問“戴森會不會過氣”,不如先去和人家的幾千條專利技術“硬碰硬”。

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