中文播客2020:新興文化升溫,QQ音樂打造“聽場景”的新宇宙
2020年12月29日13:10

原標題:中文播客2020:新興文化升溫,QQ音樂打造“聽場景”的新宇宙

文章經授權轉自公眾號:吳懟懟(ID:esnql520)作者:吳懟懟

2020,播客在荷李活突然成了內容金礦。

前有亞馬遜的《Homecoming》和美國網絡公司的《Dirty John》,後有ESPN的科幻劇。一茬一茬播客化身IP,成為影視公司座上賓,就連Spotify也不甘落後,一邊大力收購其他播客公司,一邊籌備與Netflix的電影交易。似乎,播客——這種獨特的音頻形式,在陡然間成了大洋彼岸內容創業的風口。

而巡遊中文播客,也頗有乘風之勢。

先是越來越多的媒體人推出獨立播客,將它當做一種副業,再是各類公司相繼入局:QQ音樂、網易雲音樂推出播客業務,快手、字節等推出播客APP。

一時間,聲音賽道擠滿了參賽者,這場播客浪潮頗有翻湧更甚的勢頭。

然而,隨著各家播客產品的相繼亮相,一個新的問題出現了,雖然大家都高舉播客大旗,但顯然,就已有的播客APP們來說,其內容庫距離成為真正意義上的播客還有那麼一點距離。

那麼,什麼才是真正的播客?

書單、影單之後,播客也加入年終盤點

又到了年終總結的時候,有人複盤工作,有人複盤生活,還有人在社交媒體上曬出這一年里的書單、影單。

但與往年不同的是,2020年,很多人的年終盤點中,突然多出了一個類目——播客。甚至,在豆瓣上都出現了一個新tag,叫「2020我的播客總結」。

同時,播客創作者們也加入了年終複盤陣營。「隨機波動」召開年度論壇,以「用聲音重建附近性」為題,對2020年的社科議題做階段性總結和延伸;「路人抓馬」則從2020下半場開聊,為半年前立的flag交作業。

無論是來自用戶的播客節目推薦,還是大廠們相繼推出的播客產品,市場內外的一系列動作都在顯示,播客,這個因表達而生的音頻類目,即將要在中文互聯網里迎接它美妙的未來。

每天,都會有新的播客頻道誕生,有人做周更類的閑聊播客,有人做專業的文化播客,也有人把影評、劇評搬上頻道。

雖然形式不同,題材迥異,但本質都是在通過聲音來交流分享。

其實,舶來的播客文化,在中文互聯網並不是此刻才出現。早在幾年前,就湧現過一輪播客熱。但與美式播客不同,此前的中文播客,認真來說,應該是一種以互聯網為載體的音頻內容,它並不像美式播客那樣,擁有極強的信息密度與立場鮮明的話題屬性,相比之下,早期的中文播客產品,焦點更定格在段子、評書、有聲書、情感電台等娛樂性極強的內容上。

所以,嚴格來說,此前的播客熱更像是一場由音頻平台推動的知識付費風潮。

播客不是電台,更不是有聲書

2020年以來,播客市場熱鬧非凡。

根據播客搜索引擎Listen Notes的統計數據,截至2020年5月,中文播客的數量已超過1萬個,僅四月份,平均每天就新增超過10檔中文播客。

然而,即使繁榮的信號已經升空,但當下的播客市場對想要快速奔跑的播客創作者來說,並不像想像中那樣友好。

老牌播客《大內密談》的主播相征,對當下的播客創作環境深有感觸。在他看來,播客是一個需要較長積累才會呈現正向反饋的內容形態。但就目前而言,不乏有人只為投機風口而來。

無獨有偶,同為播客創作者的「歪波音室」也有相似感受。他自陳早前輾轉多個平台,但卻在很長一段時間里感覺「我做節目是沒有任何反饋的」。他甚至懷疑,他所製作的那些節目「到底有沒有被人聽到」。

很顯然,問題的癥結在播客平台這裏。不同於美國成熟的播客市場,早前中文播客大多根植於移動FM中,和知識付費、有聲書等內容產品同處一室,甚至在部分平台還被歸攏為「電台」類目之下。

必須承認的是,播客與普通音頻節目有著明顯區別。從定義上來看,播客,是一種區別於傳統電台的音頻媒體,是用戶可訂閱的原創語言系列節目。

如果將播客與電台、有聲書混為一談,甚至採用混雜的分發模式,不僅令播客創作者深受困擾,對於播客聽眾也不友好——入口過深,往往意味著內容檢索難以得到有效結果。

在2020年前,混雜的分發模式極大地遏製了中文播客的發展勢頭,直到今年,這種局面才有所改觀。

3月份,一款名為小宇宙的播客類APP橫空出世,憑藉出色的產品設計和專業化的內容分發,中文播客首次有了出圈勢頭。

12月,坊間傳聞,QQ音樂、網易雲音樂相繼試水播客,這意味大平台即將加持這個嶄新的內容領域,由此而引發的猜想是,在出圈之外,播客有了往大眾圈層進駐的可能。

最終,這則傳聞以QQ音樂與小宇宙的合作為分水嶺,頭部音樂流媒體平台確實如大眾預料的那樣,正式入局播客市場。

這次合作也相當深度,QQ音樂直接上線“播客”獨立模塊,在APP首頁以頂部入口形式呈現,與傳統“電台”做出明顯區分。在操作體驗和訂閱形態上,則充分尊重播客特色和內容調性,保留了中文播客一貫純粹的收聽模式。

很顯然,從QQ音樂內現有的播客形態來看,無論是單獨的模塊讓渡、還是與傳統電台的明顯區分,都在揭示其對播客這一內容形式的看重。

以平台之力,寫播客故事

以QQ音樂與小宇宙的合作為分界點,播客在中文互聯網的發展已經進入第三階段。

此前,播客節目井噴,播客產品層出不窮,但內容魚珠混雜,並且大多還局限於垂直圈層,隨著頭部音樂平台嵌入播客板塊,中文播客開始在大眾圈層正式亮相。

由此,我們對播客這一內容形式的想像也逐漸從隨機漫遊狀態切入到商業化落地層面。

那麼,問題來了,QQ音樂與小宇宙的合作是否能為播客行業帶來新的價值金線?

合作的優勢顯而易見。播客作為「聽場景」的組成部分,與音樂平台基因契合。以QQ音樂來看,二者的合作,不僅能增加優質播客的曝光幾率,還能將播客文化往大眾市場推。

敘事播客「故事FM」的主播愛哲曾談到領先平台的重要性。在他看來,頭部音樂平台的加持,可以讓潛在的聽眾意識到:聲音的玩法、表現形式原來可以這麼多樣,可以這麼讓人上癮。

另一方面,中文播客的發展還處於小眾生長期,播客創作者數量遠遠不足。而QQ音樂具有成熟的運營機製和扶持體系,之後針對播客創作者,也可以借助過去的經驗去幫助播主成長髮展。

事實上,伴隨著QQ音樂播客模塊的上線,一些有關創作者的扶持計劃和多角度的平台資源已經在籌備之中。

據官方消息,QQ音樂已經與小宇宙基於創作者開展深度合作,並表示將在不久之後推出相關工具。

暢想播客,再造一個Spotify

如果從中國第一播客「反波antiwave」算起,中文播客已經有十幾年歷史。但事實上,即使有這麼長時間的鋪墊,中文播客至今也還沒有成為真正意義上的商業化媒介。

就現有的狀況而言,中文播客亟需一個像Spotify那樣的玩家出現。放眼中文播客市場,或許唯有QQ音樂有這個潛力。

為什麼這樣說?其實當前中文播客的困境並不難解,小宇宙也好,其他播客產品也好,幾乎所有的播客都離不開小眾圈層,並對既有訂閱有著深度依賴,缺少本身渠道外的流量入口和認知。

本質而言,如果沒有更大的聽眾場景將其他流量留下來,就無法搭建真正的商業業態,這也意味著內容和產品難以實現經濟效益。

目前,中文播客的商業市場還不成熟,甚至整個商業價值也還處於被低估的形態,這是光靠獨立播客們暗自努力也無法改變的局面。而美國播客能達到如今的商業化程度,與Spotify緊密相關。

從這個角度來看, Spotify改變了播客的遊戲規則,但在中文互聯網,Spotify影響力有限。

所以,中文播客這一棒很可能還是要交到國內的播客以及聽場景平台手中。

從公眾號到短視頻,播客是下個內容趨勢

對比美國播客市場,中文播客還有很長一段的路要走。

據Westwood One發佈的《2019年秋季播客聽眾報告》顯示,截至2019年8月10日,約有22%的美國人一週至少會聽一小時播客,而其中8%的重度播客愛好者,他們一週收聽播客的時長在6小時以上。

相比之下,中文播客仍在用戶培育之中。所以,QQ音樂這種領先平台入場播客領域,其更大的價值或許在於其對播客文化的傳播。一個立馬可以達到的效果是,至少在目前,會有上億用戶通過Q音對播客產生認知。

最重要的是,QQ音樂攜手小宇宙,體現出對專業播客的堅持,在驗證播客價值的同時,也可能,創造一個在公眾號和短視頻之外的內容潮流,比如,讓播客成為年輕人的交流和社交新方式。

播客自誕生至今,約有近20年歷史。在第一個十年里,播客文化經曆短暫熱潮後回歸均值,緩慢而均勻地在互聯網一角生長。

在千禧後的第二個十年,播客文化迎來複興,這一次不再作為廣播公司和FM平台的業務代償,而是作為一種固定的內容形式存在下來。

如今,數以萬計的年輕人選擇在城市底噪中戴上耳機,而播客,正在成為他們的新時尚。

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