關於《三體》,林奇的思考與心願
2020年12月27日22:20

  來源:湖畔大學

  整理| 陳怡 | 校對 | 三水 | 主編| 陳怡

  今年10月19日,二屆學員林奇在湖畔進行結業答辯,他講的題目是《中國IP全球化的機遇與挑戰》,這是他為之奮鬥的事業,也是他留給這個世界的思考與心願。

  以下是他在答辯現場的分享,謹以此紀念林奇同學。

  我們一直在說IP,但實際上我們今天對IP的定義有兩個特徵:一個是它在意識上形成了共識,共識的結果就是把你的用戶變成了粉絲;第二,它本身是作為一個有價值或者有廣泛價值的類別。

  我這次的論文分成了三個部分:第一部分是通過幾個案例來講一下IP的發展特徵和本質,第二部分是產業的解構與運營的實踐,第三部分是在全球化視角下看今天IP產業的新態勢,我們嚐試做了一些定性和定量的分析。

  我們先看幾個熟悉的案例:

  《星球大戰》幾乎是美國30年里最成功的IP之一,它的系列電影僅次於漫威宇宙系列電影,票房收入超 90 億美元,在全球系列電影票房排行中位居第二,周邊衍生品銷售累計收入超過 400 億美元。

  《火影忍者》截至漫畫完結的 2014 年,其漫畫單行本在全球的累計銷量已突破 2 億本。時至今日,火影忍者已經有非常豐富的內容及衍生矩陣,IP 估值高達 101 億美元。

  李子柒是近期從中國走向世界的成功個人IP。如果說《星球大戰》是傳統時代IP運營的典範,《火影忍者》是傳統線下結合現代線上IP全球化的先鋒,那麼“李子柒”就是真正的全新互聯網時代中國式的純線上IP運營的範例。

  結合上面3個案例,我認為一個好的IP的出現會伴隨三個特徵:

  · 民族文化特色

  《星球大戰》可以說是美國輸出的最有特色的意識形態作品,即使有著豐富的特效,核心訴求還是進一步表達美國式英雄主義和集體主義價值觀;《火影忍者》中濃墨重彩刻畫出的漩渦鳴人的忍道,本質脫胎於日本的武士道精神;李子柒的視頻中更為明顯,從環境、服飾、內容各處都透著詩意的中國傳統文化氣息。

  · 時代背景帶來的情感共鳴

  《星球大戰》誕生於越南戰役後的低迷時期,超級英雄的故事再次鼓舞了美國人民;《火影忍者》誕生於日本第一個“失去的十年”末期;李子柒的視頻始於2016 年,整個世界的移動互聯網都在迅猛發展,世界處在一個信息爆炸的時代,生活節奏和工作節奏也越來越快。而李子柒的視頻中傳遞出的純淨、美好、慢節奏,恰恰成為了人們無法實現卻最為嚮往的“山水之間”的生活,與世界人民的嚮往產生了強烈的共鳴。

  · 全人類的思考和共識

  《星球大戰》中原力關於“二元對立”的哲學思考、《火影忍者》中火影為了守護村子表現愛與犧牲的使命感、李子柒視頻中生活的安寧與純淨,都是不分國家、不分文化、不分種族的正向價值觀和人類共同認可的精神理念,所以可以快速激發起全球化的共鳴,加速IP內容的自傳播,形成全球化的影響。

  我們定義IP產業經營理論的時候,我認為要解決三個問題:IP 原生內容、IP 互通及破圈、IP 商業衍生三個層面。

  · 原生內容

  一個好的IP原生內容,故事內核要符合上面提到的那三個特徵;它的體裁可能是小說、動漫、或電影,這不重要,但它必須在一定範圍內形成足夠深的影響力;它不能只是一個線性的故事或人物,它得構成一個相對宏大的世界觀。

  · 互通和破圈

  有了原生內容之後,這個內容要能夠在不同用戶圈層形成足夠的影響力,也就是說它要能“破圈”——超過一個甚至很多個用戶圈層,這就要求它要能夠承載不同的文化載體和文化內容,且能夠在一定文化差異和不同文化背景下形成共識。

  · 商業衍生

  我們今天對商業衍生的認識還相對較淺,大家的理解可能就是在電腦上貼LOGO,在水杯上貼標籤……

  我們要重新認識一下IP的商業衍生,以李子柒為例,李子柒通過自己積累的超高人氣,加上田園、純粹、綠色美食的標籤,獲得了大眾對於其售賣消費品的特殊情感寄託,成立了自己的品牌和網店,將自己的形象從視頻內容擴散到了消費品領域,再通過消費品的擴散反哺個人IP的價值提升,這是一個合格的商業衍生。

  《三體》的事情比較複雜,我們對《三體》IP的經營開發主要經曆了4個階段,做了幾件事情:

  第一階段,明晰版權歸屬及管理方式。這是為了打好IP全球化的基礎以及避免日後在IP授權中引發的各類版權的糾紛。

  第二階段,全球化的推廣。我們在嚐試驗證《三體》的文化內核在全球範圍內到底有沒有共鳴,能不能取得用戶。為此我們推出了《三體》多語言版本書籍,目前已經有了4000多萬冊銷量,還推動《三體》參加雨果獎、星雲獎等一系列國際獎項的評選,擴大國際知名度,擴大了《三體》小說的國際知名度,以及各國讀者對《三體》IP原生內容的基礎認知。

  第三階段,《三體》世界觀的建立和逐步的用戶破圈。在內容層面上,我們編輯團隊將《三體》3部作品拆解成結構化的《三體》世界觀,因為我們要驗證這個故事能不能構成一個完整的世界觀。

  用戶破圈分為三個層面,一是通過B站上《我的三體》動畫,“破”二次元用戶的圈層;二是通過發動網絡社交媒體上的同人形象創作,“破”同人創作圈;三是通過授權騰訊製作《三體》的有聲讀物以及授權喜馬拉雅製作《三體》的音樂劇,在小說的文字內容之“破” 音頻粉絲圈。

  第四階段,視覺化形象的呈現和商業化的全面啟動。《三體》IP的商業化,除了內容和遊戲產品之外,還包括新零售業務和商業授權業務。

  新零售業務主要包括自研自製的三體潮玩,包括盲盒、手辦等等方面,直接形成IP的實物外延。

  而商業授權則圍繞傳統消費零售的品牌合作,全面鋪開《三體》IP 聯名的消費產品。

  《三體》IP內容部分的開發,目前是四個部分:

  第一部分是遊戲,我們在全球大概有8個不同的公司和studio在合作,著名的有小島秀夫這樣的人,有北美最頂尖的工業化的團隊,大概一兩千人的團隊。

  第二部分影視,電影一定會持續拍下去,而且拍攝要求非常高,現在的導演、編劇、製片人都是做過50億人民幣票房項目的人。美國版權就跟Netflix合作以美劇為首,中國就以電影為首,以網劇為輔。

  第三部分,我們在B站持續推出同人、漫畫和動畫片,動畫片今年年底、明年初,第一部就會上映。

  第四部分是虛擬偶像和二次元社團,現在來看這部分的潛力也非常大。

  這四部分,大概就是線上的視覺呈現。這裡面有什麼創新?我們會在所有的作品統一成同一個形象,而這種形象就可能就是虛擬偶像。

  我們授權速度一直不快的核心原因,就是我們在跟別人簽授權協議的時候要附加一個非常厚的世界觀兼修原則,有世界觀白皮書、藍皮書搞了一大堆,而這些研發都是我們靠自己在搞。比如跟Netflix的談判,他們拋40頁文本過來,我們直接丟200頁兼修原則,光翻譯費就花不少錢。

  我認為《三體》可能是中華民族能進入歷史的文化瑰寶,所以我們不遺餘力想要保護它。

  最後一部分,在全球化視角下觀察IP產業的新態勢,我們在思考四個問題:

  · 中國崛起與世界變革

  在全球化大環境下,中國作為支援全球化的發展中國家需要文化產業的同步輸出。中國的經濟總量已然位居世界第二,人民的物質生活水平在不斷提高,精神文明也在不斷豐富,IP 產業的國內市場的消費空間十分龐大。

  · 共同危機下的全球化共識

  為什麼我今年特別有興致把這個東西搞出來,因為疫情之下描述的世界和《三體》描述的世界非常相似。

  新冠疫情發生後,人們得到的教訓和《三體》中人類的教訓一樣:“弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是。” 人類共同危機來臨的時候,這個世界將如何生存?《三體》裡面有很多現實意義的探討。

  · 產業鏈和消費市場變化

  全球產業鏈分工在一定時間內不可逆,因為它是過去長達幾十年內的國家教育、基礎設施投入決定的,疫情會對全球產業鏈分工造成影響,但大趨勢基本不會逆轉。

  反觀消費市場,在疫情之下發生了迅速的變化。最有代表性的是出境遊市場,從近 3000 億美元下降到了近乎為 0 的程度,部分旅遊需求轉向了國內市場。

  我覺得這兩點給予IP全球化的啟示在於,在執行IP全球運營計劃時,由於產業鏈分工的不可逆,中國IP仍然需要借用各國的產業能力優勢,從而形成優質的內容。但由於消費市場可能隨著特殊事件的發生,從全球流動的市場,割裂成數個單一的大市場,對IP作品的傳播和消費形成巨大影響。

  因此,需要提前佈局在各個單一大市場的內容作品,謹防市場出現割裂後在重要市場無優質內容可供消費。

  · 數字經濟時代對IP經營的變革

  這裡面有三組問題探討。這三組問題我自己想過,幾乎每一個都可以寫成一篇獨立的論文。

  ①遊戲與IP

  一方面,IP遊戲有更為牢固的粉絲群體和內容基礎,容易獲得更好的市場表現;另一方面,嚴肅遊戲與 IP 的結合在科普教育等方面同樣可以提供不容小覷的作用。

  我們面向青少年,基於《三體》IP 的世界觀框架和經典的場景,構建一個UGC的沙盒玩法遊戲平台,讓玩家在三體描繪的浩渺宇宙中,利用各種物理、天文的知識建造家園、製作飛船。這對於科普宇宙觀的建立以及對科學技術甚至編程語言的學習和理解都是有巨大的意義和價值的。

  ②數字化與IP

  數字化的分析技術通過大量成功樣本的學習,能夠指導原生內容的生成。還可以對原生內容的傳播效果進行定量的數字化分析,從而指導IP衍生的方向,通過對消費者行為的研究,又能更進一步指導IP內容的產生。數字化技術將在全產業鏈,深度的對內容產業進行改造升級。

  ③虛擬世界與IP

  好的IP提供了完整的世界觀和運行框架,將現實和虛擬世界在某個層面進行深度鏈接。

  《三體》構建了一個基於宏大宇宙的世界觀,當《三體》IP被構建成為一個虛擬世界之後,首先 IP 的故事內容會讓玩家更有切實的代入感和更深刻的感受。其次,《三體》當中提出的諸如“黑暗森林”的法則,對於人類研究宇宙秩序提供了非常重要的假設。人們在《三體》的虛擬世界中,超前於現實演繹“黑暗森林”法則,對於人類未來的空間探索和星際航行,有非常大的理論研究意義。

  一句話總結就是:IP提供了一種可能的假設的規則和秩序,為即將到來的全人類一定要共同面對的虛擬世界提供了藍本,而這種藍本,我們今天投入一定力量做產品和研究,一定有非常現實且廣泛的意義。

  我的論文的確是受湖畔的啟發,為什麼?我覺得今天的企業家群體是因為某個獨特的機會或某種獨特的資源稟賦才站在了這裏,但我們一定要花資源、花人力、花錢、花時間去思考,不僅僅是企業自身的問題,可能是行業的問題,是社會的問題,也有可能是人類社會共性的問題。

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