Esprit大潰敗,港資品牌難過“中年危機”
2020年12月24日09:36

原標題:Esprit大潰敗,港資品牌難過“中年危機”

文/李惠琳 編輯/ 譚璐

似乎是一夜之間,港資服裝品牌集體“沒落”,一代人心中的青春記憶終結了。

堡獅龍賣身、Esprit敗走中國、I.T退市、佐丹奴業績暴跌……如今的90後、00後或許不熟悉這些品牌,不過70後、80後的衣櫥里一定有過它們的位置。

最繁榮時期,這些品牌曾站在時尚潮流的前端,撐起全國各地商業街和賣場的半邊天。潮流瞬息萬變,經曆過短暫的輝煌歲月後,它們逐漸在激烈競爭中失去光芒,淡出一線城市的主流商圈。

今年的疫情黑天鵝,更讓這些品牌難以喘息。數據顯示,2020年,思捷環球、I.T.集團、堡獅龍這幾家港股上市服裝企業業績慘淡,尤其以Esprit母公司思捷環球的損失最為慘重,淨利潤虧損近40億港元。

當年由娛樂明星林青霞、張國榮“帶貨”的Esprit,曾經受無數少男少女追捧,在時尚圈風靡數十年,至今仍有一批忠實擁躉。

“今年雙十一本來想買幾件Esprit的衣服,淘寶一搜才發現店已經沒了。”80後何晉對Esprit退出中國市場感到惋惜,“Esprit是我之前找到風格最合適又符合心理價位的品牌,在網上買幾乎不用擔心出錯。”

業績輝煌不再,股價也一路下滑。12月23日,思捷環球的股價為1港元/股,市值為18.87億港元,還不到2007年巔峰時期1750億港元市值的零頭。

為何近年來港資服裝品牌黯然失色?Esprit盛極而衰的經曆,值得深思。

港星帶貨,風頭無兩

1964年,Esprit由美國運動員Douglas Tompkins與妻子一同創立,因採用當時年輕人追捧的嬉皮士風格,迅速在北美市場走紅。不過,真正讓Esprit成為一個全球時尚品牌並風靡中國市場,歸功於一個精明的香港商人邢李原,也就是林青霞的丈夫。

1972年,邢李原的香港遠東有限公司成為Esprit的原料採購代理商,將Esprit服裝引入亞洲各地,填補了當時時尚品牌匱乏的需求,賺得盆滿缽滿。1993年,邢李原旗下的思捷環球在香港上市,之後又分四次收購了Esprit所有控股權。

中國消費者對Esprit的印象,最初源自林青霞的親身代言。1994年,邢李原與林青霞成婚後,林青霞時常身穿自家品牌的衣服出入公共場合,變身行走的廣告牌,帶來強大的粉絲效應。

林青霞和邢李原出席活動

此外,彼時當紅的明星也紛紛為Esprit站台,2001年上海南京西路的Esprit旗艦店開業時,張國榮、梅豔芳、林憶蓮亮相剪綵,一時間,門庭若市。

Esprit定位於高街潮牌,消費者集中在相對有經濟實力的中產階級。由於當時在內地市場並無競爭對手,Esprit佔據了主流商場最好的位置,獨領風騷十多年。

在截至2008年6月底的財年,思捷環球迎來了巔峰,營收372.27億港元,淨利潤達64.5億港元,並創下超過1750億港元的最高市值,碾壓同期的佐丹奴、堡獅龍,成為港股的“時裝之王”。

盛極而衰,失去靈魂

登上山頂,接下來的就都是下坡路。

2009年,思捷環球沒能延續此前15年的雙位數高速增長,營業額和淨利潤分別下滑了7.4%、27.4%,之後更是每況愈下。2013年,思捷環球遭遇了上市後的第次年度虧損,淨利潤虧損43.88億港元,被剔出藍籌股。

更讓Esprit備受打擊的,是掌舵者邢李原抽身離去。2006年起,邢李原先後辭掉公司董事會主席和CEO的職位,並不斷減持股份到2010年完全拋空。

Esprit最後一次被中國消費者關注,還是其中國門店和官網就以低至1折的折扣清庫存。《21CBR》記者在網上搜索發現,目前Esprit官方旗艦店已經關閉,只有一些主減價扣的淘寶小店仍在售Esprit商品。

一位店舖客服稱,商品都是商場專櫃撤櫃後的斷碼庫存,特價銷售。從商品銷售數據看,即便打著1到2折,多數商品的月銷售訂單也僅有個位數。

12年間巨大的反差,是如何造成的?Esprit將原因歸咎為“失去靈魂”。

Esprit早期以簡約、新潮的設計廣受歡迎,然而潮流瞬息萬變, Esprit還保持恒古不變的設計,加之產品更新相對慢,沒有跟上年輕人的消費需求,難以激起購買慾。

來源:Esprit官網

更重要的變化,在於快時尚品牌的衝擊。

2002年至2007年,Uniqlo、ZARA、 H&M等品牌相繼進軍中國市場,在款式、設計等方面都與國際時尚潮流高度接軌,並憑藉對年輕消費者需求的快速反應,以及更便宜的價格、更快的供應鏈,日漸占領了內地消費者的衣櫥。

在紡織服裝管理專家程偉雄看來,港資品牌沒落,歸根究底,是對消費者的需求和變化瞭解不夠,品牌、產品、渠道都出現老化。

Esprit高速成長的黃金十年,移動互聯網和電商還未普及,傳統線下商場是優勢渠道。“當初國內品牌都在批發市場里,Esprit在主流商場佔據了‘製高點”,才能脫穎而出。現在如果一個品牌能在在購物中心開出500家或者上千家,也能夠成為一個主流品牌。”程偉雄說,基於慣性思維,Esprit不會輕易改變其固有模式,“這會導致了它就像溫水煮青蛙,覺醒的時候已經跳不出來了。”

此外,“零售批發”的基因也是桎梏之一。Esprit走的都是服裝行業傳統的“輕資產”路線,公司負責設計新品和召開訂貨會,產品開發週期長,使得Esprit難以對市場變化作出快速反應,“現在必須是自下而上的需求導向,品牌要按需去生產、研發、推廣,而不是關起門來自己搞。” 程偉雄說。

學習Zara,抱團慕尚

近幾年,Esprit一直苦苦尋找轉型的路徑。

2012年,思捷環球挖來Zara母公司的馬浩思擔任首席執行官,以及其他幾位Zara前高管負責公司戰略、採購、銷售各方面業務,開啟了“Zara化”的改革 。

比如,優化供應鏈,上架銷售時間由9個月縮短至3個月,產品風格轉向快時尚,集中發展電商業務等。為了討好年輕人,2016年趁著韓劇《太陽的後裔》爆紅,Esprit邀請韓國明星宋慧喬擔任新一季服裝代言人。

來源:淘寶店

改革確有成效,2016至2017財年,思捷環球實現了連續兩年盈利。可惜好景不長,隨著2018年馬浩思離職,New Look的前高管Anders Kristiansen接任,思捷環球又打回原形,2018至2019財年均出現超過20億港元的虧損。

不僅如此,管理層的頻繁動盪,也讓Esprit的產品風格多次變化,模糊了品牌定位。頻繁的價格促銷也讓以往高大上的形象不複存在,造成原有客戶群體的流失。2013財年至2020財年,思捷環球在中國內地的銷售額由24億港元降至2.59億港元。

思捷環球的主要收入來自分為批發零售和加盟,市場集中在德國和歐洲地區,近年亞太市場佔比不到10%。

Esprit原本希望在中國市場尋找新的機會。2019年12月,思捷環球和慕尚集團宣佈將成立合資公司,進一步改善Esprit。

不過這場被視為“抱團取暖”的合作隨著疫情的到來泡湯了。2020年7月,思捷環球公告稱,與慕尚集團的合資之協議已終止,原因在於後者未能在協議簽署後兩個月內成立合資公司。

程偉雄向《21CBR》記者分析稱, Esprit目前更趨向於做大眾休閑品牌,而慕尚集團之前可能是希望通過Esprit開拓下沉市場,二者實現品類上的互補。隨著疫情爆發,慕尚集團亟需保留現金流、聚焦主業。

Esprit還有翻盤的機會嗎? 股東仍寄希望於啟用新管理層。今年7月,思捷環球大股東提議罷免公司的CEO和多位執行董事,12月17日CEO及CFO已辭任執董。只是,未來無論誰來接盤,重振Esprit都絕非一件易事。

按照新的重組計劃,思捷環球將通過削減員工數量、降薪、優化店舖組合等措施來降低運營成本,度過疫情難關,包括在德國關閉50%的門店,裁員約1100人,在亞洲減少100個崗位等。

十年河東,十年河西, Esprit還能重回內地市場嗎?或許,現在的年輕人已經不關心了。

(作者:李惠琳 編輯:譚璐)

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