高瓴騰訊看上新風口:5000億市場的美妝遊樂園是下一個泡泡瑪特?
2020年12月24日10:53

  原標題:高瓴騰訊看上新風口:美妝遊樂園火了,5000億市場的下一個泡泡瑪特?

  文丨Ellie

  來源 | 投中網

  馬卡龍配色、ins風、網紅打卡地、佛系導購、進店可擼一個全妝、剁起手來完全不受控制……高瓴又看上一個新風口——美妝集合店。

圖:THE COLORIST調色師店內的美妝蛋牆(投中網實拍)
圖:THE COLORIST調色師店內的美妝蛋牆(投中網實拍)

  這個新風口不止高瓴中意,投出泡泡瑪特的“黑馬基金”——黑蟻資本也在重倉。這一新風口還吸引了包括騰訊、華平、經緯中國、CMC資本、複星銳正資本、真格基金在內的一線資本悉數進場。

  市場最新的引爆點來自於這一賽道選手HARMAY話梅的新一輪估值。一位知名機構投資人向投中網透露,HARMAY話梅目前對外融資的報價是一家店估值10億元,粗略推算,坐擁5家門店的HARMAY話梅目前估值高達50億元。不過這一消息未得到官方認證。

  這個風口,選手是不缺的。以HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、NOISY Beauty、WOW COLOUR為代表的選手,在過去一年裡急速開店,搶占了屈臣氏們的商場位置。

  雖然開店速度已經夠快,但距離美國版下沉美妝龍頭Ulta Beauty來說,這個速度還不夠快。Ulta Beauty目前擁有1262家門店,早在2015年就超越絲芙蘭,一舉成為美國最大的化妝品零售連鎖。看到這裏,如果你還沒聽過Ulta Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調色師。不好意思,那說明你已經看不懂這屆年輕人了,你極有可能錯過下一個完美日記和泡泡瑪特。

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  沒聽過HARMAY?你可能錯過下一個泡泡瑪特

  美妝蛋牆、馬卡龍配色、倉儲式開架設計、佛系導購、上百款大牌小樣、拔草後千字門店筆記……

  這些美妝集合店成為女生們新晉網紅拍照打卡聖地。Z世代們甚至不惜排隊兩小時,只為去HARMAY話梅打個卡。

  這屆年輕人到底在想什麼?橫空出世的新型美妝集合店為何能俘獲Z世代芳心%3F

  “最吸引人的是所有的彩妝產品都可以自主試色,試試試才能買買買。”

  “不要太好逛,你能理解那種心情麼,就是一排排的口紅,而且是你根本買不到的斷貨王,還有整排貨架的化妝品,lamer、Lancome,還有試用裝,我感覺我的荷包要遭殃了。”

  “小女孩基本離不開了,看到這個店。致命缺點是因為平價產品居多,剁起手來完全控制不住自己。”

  線上“種草”的Z世代們在線下拔草後往往會留下門店筆記,而這又會吸引更多的人前去探店“打卡”。

  近日,投中網親自探訪了THE COLORIST調色師和HARMAY話梅線下門店,兩家雖然裝修風格截然不同,但也有不少相同點,比如兩家美妝店都在裝修上花了不少心思,都是開架式、全程自助式購物,BA無強製推銷。

  從店舖人群畫像來看,THE COLORIST調色師店內大部分都是年輕人, 年齡主要集中在20-30歲左右,95%以上都是女性,大部分顧客都是成群結伴。即便在工作日的下午,投中網也看到好幾位穿校服的初高中生進店內購物。

  而HARMAY話梅的目標客群主要是小白領和年輕女性。HARMAY話梅北京三里屯店雖然已經開了一年多,但熱度不減,哪怕是工作日下午,店裡依然擠滿了人。到了週末,甚至要排上1-2個小時的隊才能進店。

圖:工作日下午的HARMAY話梅北京三里屯店(投中網實拍)
圖:工作日下午的HARMAY話梅北京三里屯店(投中網實拍)

  年初來勢洶洶的疫情對線下商業造成了不小的衝擊,但這並沒有阻擋線下美妝集合店的的擴張步伐。

  年初橫空出世的WOW COLOUR已在全國開出近300家門店,去年10月落地首店的THE COLORIST調色師已擁有超100家實體店,NOISY Beauty也在廣東,江西等省份開設數十家門店。據贏商大數據監測顯示,THE COLORIST調色師部分門店日均客流達到1.4萬+人次。

  行業的爆髮式增長讓投資機構聞風而動,大量資本不斷湧入。

  據不完全統計,今年以來,包括KK集團、HARMAY話梅、WOW COLOR、NOISY Beauty、妍麗在內的線下美妝集合店均獲等知名基金的青睞。

  有趣的是,完美日記、泡泡瑪特、名創優品、喜茶背後的推手們也闖入了這一賽道。

圖:線下美妝集合店融資情況(來源:投中網製圖)
圖:線下美妝集合店融資情況(來源:投中網製圖)

  在百貨零售領域取得巨大成功的名創優品顯然想再造一個美妝界的“名創優品”。

  年初,美妝集合店WOW COLOUR獲賽曼基金10億元戰略投資,而後者係名創優品創始人葉國富所創。

  WOW COLOUR前首席執行官楊陽曾分享道:WOW COLOUR的創意靈感來源於一組大數據——2019年6月,公司此前創新性將人氣國貨彩妝品牌引進旗下家居類零售店,其不到4%的SKU占有率竟創造了全店一個月40%銷售額。

  去年10月剛完成1億美元D輪融資的KK集團於今年7月再次完成10億元的E輪融資。KK集團成立於2015年,累計融資超過20億元,估值超10億美金。

  同月,華平投資、騰訊、星納赫資本等機構完成對化妝品零售連鎖企業妍麗的戰略融資,在本輪融資完成後,華平投資成為妍麗的最大股東。妍麗成立於1995年,截至2020年6月,妍麗在全國40多個城市開設了130餘家直營門店。

  以極簡工業風獨樹一幟的美妝店HARMAY話梅獲得鍾鼎資本和黑蟻資本的投資,而去年底獲得高瓴A輪融資時,只有三家門店的HARMAY話梅投後估值已達5億。

圖:HARMAY話梅北京三里屯店(投中網實拍)
圖:HARMAY話梅北京三里屯店(投中網實拍)

  近日,一位投資經理跟投中網透露,HARMAY話梅目前對外融資的報價是一家店估值10億元。粗略推算,坐擁5家門店的HARMAY話梅目前估值高達50億元。這一消息並未得到官方認證。

  HARMAY話梅這個估值是否正常?

  投中資本董事Charles指出,“HARMAY話梅按照單店10億元去估值其隱含了品牌潛力、擴張速度、運營能力等價值,若以明年店面擴張規模、單店模型表現、實現整體銷售額等反推其當下估值比較合理,對於線下連鎖,若穩定爬坡期短、年擴張速度較快,均是值得被關注的線下新星。”

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  尋找中國版Ulta Beauty

  完美日記用四年時間成功上市,讓不少投資機構嗅到美妝行業的巨大商機。

  據國家統計局數據顯示,今年前11個月全國化妝品零售額為3076億元,與去年同期相比增長9.5%,高於同期社會消費品零售總額增速14.3個百分點。

  智研諮詢報告顯示,到2022年,中國美妝行業市場規模將突破5000億元,2023年中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右。

  隨著美妝領域線上流量趨於飽和,線下美妝集合店這一細分賽道也引起了資本的關注。

  Charles認為,美妝前幾年火的是自有化妝品品牌和渠道電商,線下美妝店是最近幾年才火起來,THE COLORIST調色師、HARMAY話梅通過具備特色的產品策略,針對性的用戶畫像,快速吸引線下流量,在線上轉線下的大勢之下,美妝的線下流量似乎正在被各類具備特色的垂直品類連鎖瓜分。

  然而,線下美妝集合店並不屬於什麼“新物種”。在此之前,國內美妝連鎖店市場不僅有絲芙蘭、屈臣氏、萬寧、莎莎等老牌美妝集合店,還有唐三彩、妍麗等本土美妝連鎖店。

  這個賽道為何能吸引大量資本湧入?

  Charles認為,名創優品、完美日記的成功上市使得HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等垂直日用品連鎖店在資本市場上有了一定程度上可對標的公司。截止目前,名創優品上市後股價上漲超40%,完美日記上市後股價大漲50%。

圖:WOW COLOUR 北京中關村店(投中網實拍)
圖:WOW COLOUR 北京中關村店(投中網實拍)

  經緯中國早在2018年就投資了THE COLORIST調色師的母公司KK集團,彼時KK集團旗下僅有KK館一個子品牌。

  經緯中國告訴投中網,經緯投KK館是認可KK館快時尚的輕運營模式。現在,KK館旗下有KK館、KKV、THE COLORIST調色師多個品牌,經緯當時也是看中吳悅寧團隊持續打造多店型的能力,並且團隊能夠將店型能夠穩定的運營下來。

  在經緯看來,作為新一代的消費渠道品牌,KK集團和傳統的渠道品牌有兩點具體的不同。

  第一,KK館一開始就是整合信息化的模式,數據化的能力強,給門店提供信息化的工具。

  第二,KK館在經緯投資的時候,已經開了小店,因為選品、供應鏈和信息化的能力,從庫存、SKU等管理效率比傳統店高,所以KK館的小店模型都是可以跑通,且可以快速複製的。

  同時投資了HARMAY話梅和KK集團的五嶽資本N5Capital合夥人錢坤指出,美妝集合店的模式要想成功取決於兩點:

  一是中國製造能力出眾,產品供給充足使得新品牌不斷湧現。消費者對品牌的選擇是趨於分流的,而不是趨於集中,消費者的不忠誠導致了品牌的生命週期會越來越短。

  二是線下品牌必須得背負大量的庫存、產品的設計和生產週期的壓力,而集合店的選品模式具有抗週期性,產品組合和庫存管理調整能力大大超出單一品牌公司。

圖:WOW COLOUR 店內展示櫃(投中網實拍)
圖:WOW COLOUR 店內展示櫃(投中網實拍)

  也有投資人在這一賽道尋找中國的Ulta Beauty。

  Ulta Beauty是誰?Ulta Beauty是美國著名的美妝商品連鎖店,也是絲芙蘭在北美市場最大的競爭對手。

  Ulta Beauty成立於1990年,至今已有30年的歷史,於2007年在納斯達克上市,目前市值達151億美元。截至2020年三季末,Ulta Beauty在美國擁有共有1262家店,會員數量超過 3180 萬,2019年銷售額約為67億美元。

  今年初完成Pre-A輪融資的美妝集合店NOISY Beauty曾公開表示想成為“中國版Ulta Beauty”。

  在新型美妝集合店崛起的同時,以絲芙蘭、屈臣氏、萬寧、莎莎為代表的老牌美妝集合店難掩頹勢。早在幾年前,這些老牌美妝集合店就出現增長停滯的現象,今年受到疫情的衝擊,上述老牌美妝店的銷售額均出現不同程度的下滑。

  根據屈臣氏母公司長江和記披露的2020年半年報,今年上半年,屈臣氏全球銷售額為736.27億港元(約合660.07億人民幣),同比下降11%,中國區銷售額為88.05億港元(約合78.92億人民幣),同比下降30%,創下近年來的歷史新低。

  今年以來,萬寧在北京成都、武漢等多地上演“大撤退”,而上市公司莎莎國際總市值也由巔峰時期的226億港元下滑至現在的37億港元。

  在老牌美妝集合店業績頹靡之際,新一批美妝集合店不僅加速在國內市場“跑馬圈地”,更有甚者已經實現了盈利。

  HARMAY話梅合夥人鞠春茂此前在接受媒體採訪時透露,話梅最早開業的三家門店均已實現了盈利。“北京店其實開業第一個月就已經盈利了,上海店應該是開業第三個月盈利的。”

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  鐵打的年輕人,流水的品牌商

  這些剛成立沒多久的新型美妝店為何敢跟絲芙蘭、屈臣氏叫板,甚至趕超前輩們%3F

  在Charles看來,THE COLORIST調色師、HARMAY話梅做的事情在市面上很難找到對標公司。

  “話梅賣化妝品小樣,你去絲芙蘭或者商場專櫃是找不到的,後者得搭售正裝才賣。想買小樣的消費人群還是很多的,像商旅人士,包括很多女生。”

圖:HARMAY話梅店內的小樣(投中網實拍)
圖:HARMAY話梅店內的小樣(投中網實拍)

  在經緯中國看來,消費升級和新中產的崛起是開架美妝崛起的大背景。新一代的消費者對於美妝不再追求大牌,而是更加追求個性化,THE COLORIST調色師在選品上主打國潮新品牌和進口品牌,更加符合年輕一代消費者的需求。

  開源證券報告顯示,Z世代和千禧年已成為化妝品消費主力軍(根據CIC數據,二者人口合計佔比30%,但化妝品消費貢獻接近60%),新生代美妝消費者的一大突出特徵是對國貨接受程度提高。

  一位THE COLORIST調色師的忠實用戶告訴投中網,現在的95後00後沒有那麼在乎品牌,只要適合自己就可以。“像口紅,其實成分都差不多,只要塗上去不幹,上色好看,管它是不是大牌。”

  此外,KK館也抓住了中國一二線城市購物中心招商難的一個機會。像千平米或千平以上主力店,比如星巴克、Apple、屈臣氏,目前的情況是商場可以考慮的主力店的店型並不多,而且很多的主力店整個體驗、流量接的能力、轉化都是相對比較差的,THE COLORIST調色師這樣的店就抓住了老品牌下滑的這個機會,完成了迅速的擴張。

  關於這一點,投中網也從購物中心招商經理處得到印證。

  目前THE COLORIST調色師、完美日記已經成為商場的主力店,他們無需向業主支付固定租金,可以採用租金抽成的租金支付方式。“如果提點的話,就要雙方核算一個平衡提點,3-7%不等,最終也是雙方核算究竟是付租金划算還是提點划算。”

  除了新消費群體的崛起,以及享受減免租金的紅利,經緯中國還指出,HARMAY話梅、THE COLORIST調色師的崛起,主要是新一代線下美妝店的場景營造能力比傳統的美妝店強太多,在氛圍、選品、陳列會製造讓人衝動消費的感覺。相比起來,像屈臣氏、絲芙蘭這種傳統美妝店雖然也一直在創新,但是始終沒有太大變化,歸根結底還是這些新的渠道品牌的創新基因就很強。

圖:THE COLORIST調色師北京奧森店(投中網實拍)
圖:THE COLORIST調色師北京奧森店(投中網實拍)

  氛圍的營造讓中年人剁起手來都停不下來,一位絲芙蘭的忠實用戶最近路過THE COLORIST調色師隨便逛了下就消費了500大洋。“價格確實便宜,品類很多,會激發人囤貨的動力。不過就是圖個新鮮,新鮮勁過後,複購意願低。從品質上看,暫時還動搖不了我們這些35+的中年人。”

  在具體的經營策略上,HARMAY話梅合夥人鞠春茂在接受媒體採訪時表示,HARMAY話梅現階段的運營策略是依賴大品牌引流,靠中小品牌拉升利潤空間。目前大牌和中小品牌銷售佔比大致在64開,大品牌6,中小品牌4,同比來看,中小品牌的銷售佔比在提升。

  五嶽資本N5Capital合夥人錢坤曾表示,KK的殺手鐧是先搞定供應商,組合出好產品,消費者大量購買,再去搞定商場,搞定商場後大量開店銷售規模就會大幅上升,再從供應商處爭取到更好的商務條件,這是一個正循環的過程。

  在錢坤看來,KK和HARMAY等渠道賺的是供應商和商業地產的錢,不能賺消費者的錢。

  現在勢頭正猛的新一代美妝集合店究竟是資本催生的泡沫,還是能最終取代屈臣氏、絲芙蘭的新物種?

  “有一段時間經常喊線下已死,時間是個檢驗大師。”一位創業者這麼感慨。

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