龍族幻想x EVA,雙廚狂喜的IP聯動到底該怎麼做?
2020年12月21日16:00

  本文授權轉載自:數英DIGITALING(ID:digitaling),作者:冬瓜哩

  互聯網經濟時代背景下,品牌IP聯動屢見不鮮,但出奇製勝的並不多見,尤其是在迭代迅速的遊戲圈,IP常規聯動形式已經很難再大範圍激起玩家們的興趣。聯合營銷到底該怎麼玩?最近,騰訊旗下MMORPG手遊《龍族幻想》日服與日本知名IP EVA聯動事件的爆火或許可以給市場同行帶來一些新的思考。

  儘管這是一個海外營銷案例,但該案例的海外背景並非成功的決定因素,其創新的策略與打法對國內遊戲市場營銷也同樣具有參考價值。

  一、牽手EVA,《龍族幻想》登上日本Twitter熱搜第一

  11月21日《龍族幻想》日服更新後,在沒有告知玩家的情況下,遊戲內天空突然變紅,並呈現每隔一小時變紅20分鍾的規律,頓時引發玩家各種猜測,是遊戲出了BUG?還是什麼特別企劃的前兆?難道有大事件要發生?

  隨後幾天,龍族世界的紅色越變越深,玩家討論熱情也愈發高漲。同一時段,遊戲官方Twitter主頁也毫無預兆出現變紅效果,部分敏銳的粉絲意識到事情並不簡單,開始結合各種線索推理變紅事件背後的真相。直到11月25日,官方正式公告《龍族幻想》將在11月27日與EVA帶來特別聯動。謎底揭曉,大量玩家與IP粉絲都非常興奮,期待即將到來的聯動新內容。

  隨著《龍族幻想》日服頁面越來越紅,直至深邃暗紅,11月27日,EVA人物從幻境之門登場,邀請全服玩家共同攻打使徒保護人類。由此,一場為期一整月的IP聯動事件正式揭幕。玩家可以第一時間獲得全新遊戲體驗,感受龍族世界和EVA世界的雙重魅力,神還原的場景外觀設計加上富有代入感的活動,讓喜歡《龍族幻想》和EVA的玩家收穫雙重滿足感。

  從主流社交網絡的討論熱度也能看出此次聯動頗為出圈,相關話題#覺醒時刻#在11月27日當晚就被送上了日本Twitter熱搜第一,活動第二天《龍族幻想》日服便登上了iOS免費榜第四,多家媒體、遊戲界KOL都同時進行了相關報導。

  二、同是聯名EVA,《龍族幻想》的此次聯動為何如此出圈?

  EVA,現象國民級作品,是日本最具影響力的動漫IP之一,近年來一直是各大品牌的聯名心頭好,其死忠粉也遍佈世界各地。12月初,恰巧EVA劇場版4D重製版上映,關於EVA的討論熱度再次升溫。

  此時,擁有近似輕科幻世界觀、同是探討個體與世界複雜性與多面性,在多個方面契合的MMORPG遊戲《龍族幻想》與EVA牽手,可謂天時地利具備。

  但正如前文所說,牽手EVA並不新鮮,再契合的品牌要想在一眾同質化營銷中出彩都非易事。尤其是在注重IP文化的日本,玩家和二次元粉絲對IP聯動更加挑剔,沒有誠意只有噱頭的聯名活動只會引發他們的反感,讓品牌價值不增反減。

  但《龍族幻想》與EVA的聯動很不一樣,無論是初期IP聯動的預熱猜測,還是中期猜中後直呼期待的UGC轉發,或者後期遊戲體驗後的感受等,從Twitter上的評論都可以看出玩家們的參與度和積極性都異常高漲。龍族幻想官方Twitter號與社區新聞部特刊共創的全網徵集紅色龍族UGC活動,也引發玩家廣泛參與和大量二次傳播。

玩家參與活動,分享變紅時的遊戲畫面
玩家參與活動,分享變紅時的遊戲畫面
玩家共創視頻截圖
玩家共創視頻截圖

  既收穫了品牌營銷的聲量,又達到了事件出圈的效果,此次IP聯動究竟做對了什麼?

  究其根本還要歸功於《龍族幻想》日服團隊對遊戲的敏銳度以及另闢蹊徑的創意營銷打法,以三個關鍵詞概括即——“懸念感”、“沉浸感”、“深度定製”,補齊了天時地利人和中,“人和”這一關鍵因素。

  關鍵詞一:懸念感

  從遊戲到社交網絡,層層懸念讓好奇心不斷積累

  大IPHALO下向來不缺流量,何況是在EVA劇場版4D重製版討論熱度已然高漲的前提下,直接官宣聯動定是能吸引大量粉絲關注,但《龍族幻想》日服團隊卻深諳營銷傳播之道,用有的放矢的傳播節奏以及符合遊戲本身的懸念內容,一步步勾起玩家和IP粉的好奇心,迅速吸引目標群體。

  首先,在預熱期未公告的情況下,《龍族幻想》通過打造遊戲內和Twitter頁面的紅色事件,並在Twitter埋下“在黑暗中睜開眼睛”的emoji彩蛋,引發玩家猜測並積極參與徵集UGC內容的活動。在線下,《龍族幻想》日服團隊也同步推進變紅事件,在涉谷和池袋站投放戶外廣告,延續變紅的懸念,引發玩家大量討論。

遊戲內變紅過程及emoji彩蛋
遊戲內變紅過程及emoji彩蛋
涉谷和池袋站戶外廣告
涉谷和池袋站戶外廣告

  “紅色代表什麼?”“是BUG還是新劇情?” “合作IP是誰?”隨著全網討論持續發酵,《龍族幻想》條清理晰地拋出倒計時、對話卡等線索進一步激發玩家和網友好奇心,驅使玩家們自發解密和傳播,逐步將討論熱度推到最高點。

  通過層層懸念設置以及揭秘的同步跟進,《龍族幻想》不僅延長了傳播效果為活動官宣蓄足了力,更重要的是讓傳播信息流動了起來,借助核心玩家和IP粉的討論轉發,讓信息擴散至整個社交網絡,觸達了更多潛在的目標群體。

  不得不說,營銷就和遊戲一樣,唯有不斷地製造各種懸念(關卡)與驚喜(獎勵),才能吸引用戶保持持續的好奇與關注。但僅僅製造懸念還不夠,遊戲的沉浸體驗感和故事內容同樣重要。

  關鍵詞二:沉浸感

  IP元素深度植入現實場景,打造線上線下沉浸體驗

  作為一款MMORPG遊戲,《龍族幻想》非常善於發揮自己在沉浸感打造方面的優勢,給玩家營造虛實結合的遊戲氛圍。這包括遊戲內畫面和外觀的IP元素應用、初號機巨型雕塑以及使徒巨型雕塑植入等,但最有意思的還是在遊戲內外雙線展開使徒入侵的故事線。

  除了前文提到的涉穀、池袋地鐵站變紅事件,此次聯合營銷還在山手線環線及車廂內推出了沉浸式空間和OOH趕路人群戶外廣告,繪梨衣、路明非、淩波零、明日香等角色來到玩家之間,跟隨地鐵人流一起趕路前行。這樣的別緻的“同行”既給了玩家和IP粉們新鮮感,又讓他們忍不住好奇這些角色將要趕往哪裡。

  此外,《龍族幻想》承包下了日本人流量最大的十字路口涉穀的6面大屏。在活動上線前3分鍾,趕路的龍族角色和EVA角色從“突發故障”的大屏中奔跑而出,抵達目的地。他們在6面大屏中來回奔跑、穿梭戰鬥,邀請行人一起互動倒計時,把整個涉穀十字路口變成了現實版的龍族世界。與此同時,《龍族幻想》遊戲內巨型第四使徒覺醒,聯合活動正式揭幕,現實世界和龍族世界兩條故事線隨著揭幕儀式融合在一起。

  在此次聯動中,《龍族幻想》通過虛實結合的場景營銷,不僅實現了IP與遊戲高度關聯,而且還有效借助線下媒介的特點,將人物、故事生動有趣地呈現在現實世界,讓玩家真正體會到此次活動slogan——真不可思議,你就在我身邊。

  關鍵詞三:深度定製

  結合EVA世界觀,洞察情感連接點定製專屬內容

  品牌聯合營銷都善於用定製內容吸引雙方粉絲注意力,《龍族幻想》也不例外,但這裏所說的定製內容並非浮於表面的IP形象授權或運營活動定製,而是基於用戶情感需求洞察進行更深層次的專屬定製。

  在預熱期,《龍族幻想》針對IP粉的懷舊情節,圍繞EVA主角14歲少年的重要記憶點展開“是否要承擔拯救世界的責任”的原劇情對話,同時還邀請了知名聲優鬆岡禎丞和伊藤美來配音,最大化地還原IP粉記憶中的EVA故事。

  這一點在官宣時的CG聯Activision頻中也有體現。視頻講述繪梨衣與初號機在京東市內的相遇,精良的畫面效果和想像力十足的劇情充分展現了《龍族幻想》與EVA聯合的誠意,一經推出就引爆了無數日本玩家的熱情,1小時內轉發超千次,可謂是燃上加燃!

  總結:聚焦於用戶落地到產品,最好的遊戲營銷是遊戲本身

  為什麼此次《龍族幻想》與EVA的聯名如此受歡迎,營銷效果拉滿?用一句話解釋即:最好的遊戲營銷是遊戲本身,聚焦於用戶落地到產品。

  通常一場聯合營銷成功與否可以從兩個層面來考量:其一是用戶觸達的效率,其二是否能引發傳播討論,顯然此次《龍族幻想》和EVA 的聯動在這兩點上都發揮得很不錯。加上懸念感、沉浸感、深度定製這三個營銷製勝關鍵詞的運用,讓此次營銷不斷擴圈的同時,也讓遊戲玩家與IP粉獲得非同尋常的遊戲體驗感和IP代入感。

  進一步分析不難發現,懸念感、沉浸感、深度定製的營銷打法都符合一個底層邏輯——從遊戲出發,再回歸遊戲:首先,從遊戲世界出發,通過一系列紅色主題懸念積累好奇心;其次,採用場景沉浸式營銷互動,快速觸達線上線下用戶;最後,回歸遊戲世界,結合IP定製化遊戲內容,滿足玩家與粉絲更多情感需求。

  通過“聚焦於用戶-落地到產品”的營銷邏輯,既展現了遊戲本身的魅力同時又以IP聯動吸引了更多目標群體,真正做到了雙廚狂喜。足見騰訊海外發行團隊已經逐步摸索出了一套核心營銷策略,且越發成熟。

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