Tesla的秘密:科技綜合體崛起|澤平宏觀
2020年12月15日00:00

  文:任澤平 連一席 謝嘉琪

  導讀

  當“矽谷基因”遇到“中國市場”“中國製造”,今年以來Tesla大漲5倍,市值突破5000億美元,已經超過傳統汽車龍頭豐田(2200億美元),登頂全球第一大市值汽車公司。

  Tesla近年快速崛起,意味著汽車百年大變局正在到來,市場對新能源和智能汽車技術及商業模式變革的未來充滿巨大期待。大時代,大變局,中國憑藉龐大的市場、強大的製造和研發能力,會否誕生世界級的新能源汽車巨頭?

  摘要

  1、Tesla維持全球新能源汽車龍頭地位,連續五個季度實現盈利。2020年1-9月Tesla全球累計銷量約31.7萬輛,全球佔比17.8%,超過大眾23.1萬(13%)和雷諾14萬(7.8%),繼續領跑全球新能源汽車市場,其中美國與中國市場累計銷量分別達13.4萬輛、8.1萬輛。Model 3累計銷量23.8萬輛、全球佔比13.4%,為全球最暢銷車型。10月22日,Tesla發佈2020年第三季度財報顯示連續第五個季度實現盈利。通過車型平台化、生產國際化,Tesla不斷擴大汽車交付數量,從而實現規模效應與成本領先。

  2、Tesla正從一家新能源汽車公司成為一家科技公司。Tesla2014年推出自動駕駛輔助系統Autopilot、2016年著手佈局光伏新能源、2019年推出自研的自動駕駛FSD車載芯片、2020年宣佈將自研自製電芯並開始部署神經網絡訓練集群Dojo system。可以發現,Tesla正在新能源與智能汽車的核心技術領域不斷深化佈局,涉及範圍包括深度學習算法、人工智能芯片、大數據、超算、電芯、新能源、新材料等各項前沿技術領域。其業務邊界遠遠超出普通意義上的汽車公司,汽車只是Tesla業務的載體,其實質是打破原有供應鏈的分工,在精簡扁平的組織架構上形成軟硬件一體化的內生能力,並維持高速迭代,最終用技術解決出行和能源領域所面臨的根本性問題,類似於“豐田+英偉達+Waymo+寧德時代”的商業和技術綜合體。

  3、Tesla引領了汽車產業的商業模式變革,從賣硬件到賣軟件+服務,類SaaS(Software-as-a-Service)模式引發競爭對手效仿和資本市場熱捧。1)通過集中式的電子電氣架構,Tesla可以通過整車OTA持續地改進車輛功能,為提供車輛交付後的運營和服務。目前Tesla已經推出部分服務,例如9.9美元/月Premium Connectivity流量服務,服務包括流媒體、車況查詢、瀏覽器使用等。此外,Tesla推出駕駛系統性能加速升級包,為Model 3雙電機版本提供加速服務,更新後0-60mph加速時間可從4.4秒降低為3.9秒,升級費用2000美元。2)自動駕駛領域,Tesla率先打造“數據+算力+算法”的閉環。Tesla目前擁有一百萬輛車隊規模,累計行駛里程達數十億公里,數據量遠超任何競爭對手;自研FSD芯片,算力高達72TOPS,計算平台HW3.0算力高達144TOPS,為量產車型中最高;自研視覺感知、決策規劃等核心算法。目前Tesla推出的FSD功能售價達到8000美元,未來轉為訂閱模式後用戶可以按100美元/月進行訂閱。與Apple類似,Apple一開始從硬件銷售起家,而後通過自研iOS逐步構建應用生態,2020年三季度AppleiTunes軟件及服務收入達537.7億美元,營收佔比19.6%,Tesla通過自研芯片+算法+車載操作系統構建出行生態閉環,未來收入模式可以從車輛一次性銷售升級為客戶提供全生命週期的服務。

  4、Tesla的未來。Tesla未來所面臨的競爭對手不僅僅是大眾、豐田等傳統OEM,更有Google、英偉達、Uber等高科技企業,還有石油巨頭、氫能源技術、中國傳統與新造車勢力。全球新能源汽車市場格局仍存變數。

  1)Tesla將成為一家全球化車企。Model 3已經成為現象級的產品,當務之急在於快速推進德國工廠建設,並推出Model Y以滿足SUV用戶的需求。此後Tesla還將推出電動卡車Tesla Semi、電動皮卡Cybertruck。我們預測2030年全球電動汽車銷量將達到3500萬輛,Tesla年銷量將達到600-800萬輛,海外市場營收佔比將超過50%。

  2)未來Tesla在電動化領域的領先優勢可能被逐步縮小,核心競爭力在於智能化、無人駕駛技術、數據和品牌。從智能手機發展史來看,外觀和供應鏈都極易被模仿借鑒,但Apple的利潤卻超過所有競爭對手總和,核心在於自研A系列芯片、iOS系統,並打造應用生態和高端品牌。Tesla通過自研自動駕駛芯片和人工智能算法,並配合數量最大的車隊不斷提供用於深度學習的真實路況數據,Tesla將擁有比其他競爭對手更高的算法迭代效率。未來一旦Tesla的鏡頭路線被證明可行性,相對於激光雷達路線將體現出極大的成本優勢。

  3)長期來看,汽車服務和能源服務將成為Tesla新的增長點。Tesla已經建立了全球範圍的直營店和充電網絡,通過OTA不斷向用戶推送新的軟件與功能,Tesla正持續構建線上+線下、汽車+能源的服務閉環。全自動駕駛成熟以後,Tesla還將自建車隊提供出租車服務。

  風險提示:汽車安全事故、中美貿易摩擦等

  正文

  1 Tesla新階段:國際化、穩定盈利、邁向年產銷百萬

  10月22日,Tesla發佈2020年第三季度財報,從財報數據來看,這是Tesla連續第五個季度實現盈利。從不被認可、量產艱難,到穩定盈利,Tesla已經成為一家產品矩陣逐漸豐富的全球化汽車公司。

  1.1 連續五個季度實現盈利

  2020年第三季度,Tesla營收87.7億美元、同比增長39.2%,淨利潤實現連續5個季度為正,從2019年第一季度虧損7億美元提升至本季度盈利3.31億美元。從毛利率來看,汽車業務毛利率27.7%,同比增長4.8個百分點,主要得益於各個主要工廠本土化策略帶來的成本下降,以及上海工廠產能利用率提高。分項目來看,汽車銷售是Tesla主要的收入來源,2020年第三季度汽車銷售收入76.1億美元,營收佔比86.8%。分國家和地區來看,美國是Tesla的主要市場,營收42.2億美元、佔比48.1%,中國大陸市場其次,營收17.4億美元、佔比19.9%。

  1.2 穩步推進國際化

  中國、歐洲成為Tesla除美國的兩大重要市場。從銷量來看,2020年1-9月,Tesla全球累計銷量約31.7萬輛,其中美國為第一大市場,累計銷量13.4萬輛、銷量佔比42.4%,中國為第二大市場,累計銷量8.1萬輛、銷量佔比25.4%。

  從生產來看,為完成訂單和交付需求,全球工廠加速恢復生產。出於國際易變的環境而導致關稅提升、貨運時間拉長等潛在風險的考慮,與此同時也是基於降低生產成本來提高產品價格競爭力的國際化市場戰略,Tesla在全球主要市場均設有生產工廠,包括美國3座、歐洲3座、中國1座。由於中國是全球最大新能源汽車市場、而歐洲尤其是德國對新能源汽車優惠政策不斷出台,Tesla負責生產製造汽車工廠共3座,分別位於美國加州、中國上海、德國柏林,其中加州Fremont工廠負責全線汽車產品生產,上海工廠和柏林工廠則負責Model 3/Y的生產。因此,除了美國Fremont工廠具備Model X/S生產功能,Tesla全球的生產重任將向Model 3/Y轉移。

  從產能來看,美國工廠方面,Fremont工廠年產能提升至59萬輛,其中 Model 3/Y 合計年產能提升至50萬輛。為了達到目標,特斯升級通用組裝線,開啟第二座塗裝車間;上海工廠方面,Model 3年產能已提升至25萬輛,周產能目前為5000輛,Model Y尚在建設中,預計2021年交付。與此同時,Tesla擴大上海工廠對外出口能力,標準續航版本Model 3已登陸歐洲市場;德國工廠方面,預計2021年投產交付,Model 3/Y 最大年產能50萬輛。其外,根據電池日消息,德國工廠將採用自建電池產線和最新製造工藝,採用4680電池,製造成本減少56%,單位投資成本減少69%。

  1.3 產品矩陣化

  Model 3是Tesla成功開拓市場的標誌性產品,成為全球最暢銷車型。自2017年年底交付以來,Model3超越寶馬、奔馳、奧迪等傳統豪華燃油車品牌以及同類新能源汽車品牌,據EV Sales數據統計,2020年1-9月全球新能源乘用車累計銷量為178.4萬輛,其中Model 3為全球最暢銷車型,累計銷量23.8萬輛、全球佔比13.4%。

  Model Y將成為Tesla下階段的核心產品。對比同等級轎車,SUV車內空間容量更大、功能性更強,更能滿足家庭多元需求,因此,近十年來全球SUV銷量攀升、市場滲透率增加,2018年全球SUV滲透率達36.4%,其中中國市場更甚,2020年1-7月SUV滲透率達46.2%。Model Y定位為電動SUV,於2019年3月發佈、2020年3月美國交付,起步價3.9萬-5.7萬美元,續航里程最高可達316英里(508公里)。作為“三步走”戰略的第三個環節,即大規模地造好車,Model Y的推出可以滿足全球消費者對SUV的需求,延續Model 3在轎車領域的成功。

  2 Tesla:從汽車公司到科技公司

  2019年以來,Tesla成長愈發穩健的根本原因在於整體模式擁有紮實的地基。一方面Tesla將Model 3的成功複製到Model Y,兩款汽車沿用同一個底盤架構、大部分零部件;另一方面是將美國工廠的成功複製到中國工廠、歐洲工廠。品類和地域的快速複製可以提高交付數量,形成市場占有和規模效應,實現成本領先。Tesla國際化佈局和產品迭代的過程,展現了強大的底層技術能力和高效的軟性管理能力。

  2.1 電動化:掌握三電核心技術,電芯走向自研自產

  從技術角度來看,電動化的重點在於高效率低成本,並且可以進行工程迭代。在《Tesla研究報告:用軟件定義汽車》中我們曾詳細分析過,電池方面,Tesla提出更優的兩極材料、模組結構、電池管理系統和熱管理四大主要途徑來解決動力電池溫度敏感性高、成組管理難度大、易爆炸等局限性,成功令Model系列車的續航能力達到業內中高水平;電機電控方面,Tesla採取包括設計對應衝片、提高扭矩、冷卻系統等手段,應用高性能永磁電機,成功令Model 3電機具有體積小、成本低(稀土使用量非常少,而且無需使用銅芯,降低鑄造成本)、功率高等優點。

  從生產製造角度來看,Tesla一步步垂直整合,解決全球化佈局中核心三電成本高、產能不足的問題,其中電池領域垂直整合程度最為明顯,主要分為三步:

  一、與Panasonic深度綁定,解決電池研發成本高、週期長、難度大的問題,同時進行自身技術積累。Tesla與Panasonic共合作過三款電池,Tesla在生產第一款汽車Roadster時,並不具備動力電池生產的所需技術和資質,在測試過當時市面上電池後,Tesla選擇能量密度高、工藝成熟、生產自動化程度高的Panasonic圓柱電池。雙方於2014年合作投資50億美元建造電池超級工廠Gigafactory 1,Panasonic成為Tesla獨家供應商。雙方關係深度綁定,Panasonic負責電池電芯製造,Tesla負責電池模組和電池包的組裝,再將電池成品運輸進行汽車裝載。雙方通過合作研發第二款2170電池,採用鎳鈷鋁NCA配備矽碳負極,單體電池容量在3~4.8Ah之間,性能較上一代18650提高約20%,用於搭載Model 3/Y。4680是雙方合作的第三款電池,續航里程提高16%,能量密度提升5倍,電力提升6倍,用於搭載2021年推出的新款Model S Plaid三電機高性能版。

  二、開放供應鏈,探測電池適用多樣性以及通過競爭來近一步降低成本。Tesla與Panasonic合作期間,由於產能不足、成本過高、經營理念差異產生多次分歧。因此,Tesla逐漸引進LG和寧德時代,形成“圓柱-Panasonic、軟包-LG、方形-寧德時代”的佈局(目前LG為Tesla提供的依然是2170圓柱電池)。從技術角度來看,三方均是該領域的技術領先者,Tesla可以嚐試探索電池模組多樣性和模組優化的可行性;從商業角度來看,開放供應鏈引入價格協商機製,可以有效降低採購成本,確保當地產能的同時,有利降低最終汽車產品成本。

  三、自建工廠,技術探索和生產供應共同進行。從電池角度看,Tesla出於汽車未來發展以及企業戰略考慮,對成本把控主要圍繞技術、結構和生產三個層面。1)通過技術降低成本、提高電池性能。通過正極、負極、隔膜、電解液體系革新和新型材料來降低動力電池成本。動力電池成本居高不下的主要原因在於電池的原材料,四大材料占總成本的比例接近3/4。目前主流電池中的鋰和鈷價格波動較大,不利於成本管控。Tesla通過資助著名鋰電池專家Jeff Dahn,進行“百萬英里”高循環高壽命電池、“無鈷電池”等技術研發,建立正極、電解液方面的優勢,其中“百萬英里電池”,即“鎳鈷鋁電極合成方法”(Method for Synthesizing Nickel-Cobalt-AluminumElectrodes)技術已經申請專利。與此同時,正式發佈的新款4680電池所採用的無極耳技術便是由Jeff Dahn團隊研發所有。2)優化結構降成本。即通過優化設計減少模組或使用輕量化材料,提高電池組能量密度並降低成本。以寧德時代CTP方案為例,CTP方案可以降低電池包零部件數40%、提升空間利用率15%-20%、提升能量密度10%-15%。3)建立自動化生產線和工藝改造提升生產效率。Tesla通過收購超級電容企業Maxwell和生產製造企業Hibar,進行電池生產技術探索,其中Maxwell更具備干電極製備工藝。與傳統濕法電極製備工序不同,干電極無需將材料與溶劑混合,直接將粉狀材料壓製成薄膜並覆蓋貼合到電池極片上。根據Maxwell報告數據顯示,干電極製備技術較傳統濕電極製備技術降低生產成本10%-20%、循環壽命可提高1倍。

  2.2 智能化:構建“算法+算力+數據”的自動駕駛閉環,集中式電子電氣架構賦予OTA能力,引發汽車商業模式變革

  2.2.1 整車OTA:軟硬件解耦,軟件持續升級提供全生命週期價值

  通過Model S/X與Model3/Y不斷升級,Tesla電子電氣架構向集中式發展。隨著現代汽車的電子電氣功能越來越複雜,整車上的電子控制單元(Electronic Control Units, ECUs)也隨之增多。當前一輛普通汽車的ECU多達70-80個,代碼約1億行,其複雜度已經遠遠超過Linux系統內核和Android。在傳統的汽車供應鏈中,OEM高度依賴博世、大陸等一級供應商提供的ECU。但不同的ECU來自不同的一級供應商,有著不同的嵌入式軟件和底層代碼。這種分佈式的架構在整車層面造成了相當大的冗餘,而且整車企業並沒有權限去維護和更新ECU。與傳統造車不同的是,Tesla採取了集中式的電子電氣架構,即通過自主研發底層操作系統,並使用中央處理器對不同的域處理器和ECU進行統一管理。TeslaModel 3的電子電氣架構分為三部分——CCM(中央計算模塊)、BCM LH(左車身控制模塊)和BCM RH(右車身控制模塊),其中CCM由IVI(信息娛樂系統)、ADAS/Autopilot(輔助駕駛系統)和車內外通信三部分組成,CCM上運行著X86 Linux系統。BCM LH和BCM RH則負責車身與便利系統、底盤與安全系統以及動力系統的功能。

  Tesla集中式電子電氣架構簡化內部結構、集中算力、提升後續服務價值。集中式EEA架構主要有以下三點好處,第一,軟硬件解耦、算力集中化。可以真正地實現硬件標準化和軟件開發重複利用,既實現供應商可替代,也可以大大縮短軟件迭代週期,同時為日後第三方軟件開發掃清了障礙。車輛將成為移動的智能終端,同時大量計算工作可以集中至車載中央處理器甚至雲端,減少了內部冗餘同時車聯網協同成為可能。第二,內部結構簡化、製造自動化。車載以太網開始取代CAN總線結構,半導體集成使得Tesla可以精簡內部線束結構。Model S內部線束長度長達3千米,Model 3只有1.5千米,Model Y縮短至100米左右。線束結構的精簡可以使Tesla的生產效率進一步提高。第三,提升服務附加值。實現整車OTA功能後,Tesla可以通過系統升級持續地改進車輛功能,軟件一定程度上實現了傳統4S店的功能,可以持續地為提供車輛交付後的運營和服務。傳統汽車產品交付就意味著損耗和折舊的開始,但軟件OTA賦予汽車更多生命力,帶來更好用戶體驗。

  2.2.2 自動駕駛:構建“算力+算法+數據”閉環,不斷加深垂直整合

  目前主流智能化汽車基本配備L2級別輔助駕駛系統,尚無企業實現完全自動化駕駛系統。Tesla輔助駕駛系統Autopilot是率先實現大規模商業化的輔助駕駛系統。根據TeslaAI主管Andrej Karpathy演講內容,“由於我們沒有採用激光雷達和高精地圖,Autopilot的功能依賴8個鏡頭採集原始圖像,然後進行計算機視覺運算”。Tesla輔助駕駛系統的實現主要包括圖像收集、特徵提取、訓練學習、評估、對比改進這五個步驟。

  第一步,鏡頭採集圖像信息。與人類駕駛員學習駕駛一樣,輔助駕駛系統也需要先認識路牌、道路規則、行人等後再進行判斷。這個時候,汽車的感知系統負責“認識”,探測車輛內外環境,包括駕駛員操作行為、車輛定位、環境可見度、路障等。感知系統由大量傳感器組成,包括鏡頭、激光雷達、毫米波雷達、地圖定位等。目前自動駕駛環境感知的技術路線主要有兩種,一種是使用視覺主導的多傳感器融合方案,另一種則以激光雷達為主導,Tesla出去的為第一種方案。2014年Tesla推出了Autopilot 1.0版本,當時的主要傳感器是“前置鏡頭”,配備1個前置鏡頭、1個前向毫米波雷達、車身一週12個超聲波雷達。視覺主導方案技術比較成熟,成本較低,但鏡頭成像受環境光照的影響較大。2016年5月美國佛羅里達,一輛MODEL S在Autopilot開啟狀態下與一輛卡車相撞、車主死亡,主要因為在天氣影響下鏡頭沒有識別出和環境顏色相似的卡車(均為亮白色),導致汽車在速度過快的情況下撞上卡車,因此事後官方調查說明的是“在天空明亮光線的照射之下,自動駕駛功能和駕駛員都未能發現掛車的白色面,因此刹車功能就沒能啟動。”事故後,Tesla將主要傳感器換成毫米波雷達,Autopilot 2.0的配置為1個毫米波雷達、8個鏡頭(3個前置、2個側邊、3個後置)、12個超聲波雷達、1個後置倒車雷達。目前,除了Model 3增添了一個車內鏡頭以外,Tesla最新Autopilot 3.0版本的配置基本保持不變。

  第二步,利用“總-分”結構的神經網絡進行深度學習來提取圖像特徵。在車輛駕駛環境中,道路情況和駕駛情況相當複雜,鏡頭採集的信息和圖像往往非常龐大,輔助駕駛系統需要同時處理幾十乃至上百的運算任務,為了提高效率並且降低任務處理難度,Tesla採用HydraNets架構的深度學習神經網絡,概括來說,是一個“總-分”結構的神經網絡。“總”代表首先將運算任務輸入到一個大型的共享骨幹網絡上,總的骨幹網絡共有8個小網絡,運算任務也將被分成8份到各個小網絡中,以降低整體運算難度、提升運算效率。“分”是每個小網絡單獨訓練和學習那一小部分的圖像和信息、提取有效特徵(例如物體外部特徵、距離等信息)。

  第三步,採用PyTorch進行分佈式訓練。隨著車輛增多、數據提取量提升,簡單收集所有汽車的所有數據是遠遠不夠的,並且任何因素都會導致上傳數據,例如司機急刹車、道路上遇到某樣物體等。過多的數據添加會佔用數據集容量。此外,單純的通過真實數據進行邏輯判斷也會隨著數據量提升而產生運算壓力,因此,Tesla認為“需要縮小數據收集範圍”,除了真實數據以外還需要具備預測能力。Tesla利用PyTorch進行分佈式訓練,不斷訓練計算機自主對路徑、外界物體的判斷和規劃能力,畢竟與其人工對每一種駕駛行為進行編碼,並且是否對每一種駕駛行為都進行編碼還有待商榷,還不如訓練算法,讓算法自動的從數據中學習並能判斷這些行為,模仿學習的使用可以很大程度減少工程師投入到路徑規劃上的工作量。

  備註:PyTorch是一個開源的Python機器學習庫,用於自然語言處理等應用程式,目前被廣泛用於深度學習領域。

  第四和第五步,模擬結果和實際結果進行評估、對比,對錯誤部分進行修正。Tesla認為需要縮小數據收集範圍,即並非所有的數據都會被採集,Tesla通過訓練神經網絡來模仿真實駕駛行為,車輛行駛的時候,後台神經網絡就開始運行,只有當模擬結果和駕駛員真實操作相違背的時候,相關數據才會被上傳,因為這部分的數據是算法預測錯誤的,也是最有價值的部分。修正神經網絡學習結果並為數據打上標籤,為下次相似操作提供更好的依據,這個模式也被稱為“影子模式”。

  從五個步驟下來,TeslaAutopilot系統從被動學習,即從真實數據中進行判斷,到主動學習,即通過深度學習進行預測判斷,形成“數據採集-特徵提取-訓練學習-評估-預測對比”的數據閉環。而這種閉環,也為Tesla變革商業模式提供有力支撐,Tesla從單純的賣汽車產品進而想賣軟件服務轉型。

  深度學習的結果需要3D化展現,因此Tesla在11月推出的測試版FSD beta中引入了鳥瞰預測圖。11月一名美國Tesla車主發佈的關於FSD Beta版駕駛情況,視頻中車輛在非封閉道路的路口左轉前成功識別了交通信號燈,並在讓了對向直行車輛後完成轉向。對比之前系統無法預測路口佈局,此次更新版本非常好的預測了路口佈局,並且在實際操作中進行了“轉向”操作,而原理則主要是Tesla利用神經網絡進行深度學習,通過多個不同角度的視頻文件提取特徵要素合併融合,再進行加工處理成為時態模塊形成點狀的數據,點狀數據彙集到BEV網中,將時間和序列進行融合,展現更平滑和動態的結果。此次更新,Tesla利用深度學習彌補因為鏡頭精度不足而造成的部分區域不可見,預測了那部分不可見區域並且獲得成功。

  當然,上述步驟的順暢運行離不開硬件部分的支援,當業內芯片方案無法滿足Tesla的需求時,Tesla便自行研發了車載自動駕駛計算平台。Tesla經曆了合作到自研車載自動駕駛計算平台的過程。自佛羅里達事故發生後,Tesla結束與Mobileye的合作,一方面Tesla轉與英偉達進行合作,採用英偉達Drive PX2計算平台推出Autopilot 2.0/2.5兩個自動駕駛輔助系統;另一方面,Tesla建立自研芯片小組,於2018年研製、檢測成功,於2019年推出採用自研FSD芯片的Autopilot 3.0自動駕駛輔助系統。

  TeslaFSD芯片採用14nm工藝製造,包含3個四核Cortex-A72集群,共12個運行於CPU(2.2GHz)、1個運行於GPU(1GHz)、2個運行於NPU(2GHz)。目前,自動駕駛處理器往往以CPU或者GPU為主,再結合其他功能模塊,例如英偉達Xavier芯片就是以GPU為特色的自動駕駛處理器,採用12nm工藝上製造,包括一個八核CPU集群、具有額外推理優化的GPU、深度學習加速器、視覺加速器和一套多媒體加速器。與主流設計方案不同,TeslaFSD芯片更注重神經網絡加速器NPU單元,2塊NPU單元分佈佔比最高,功能重要性可見一斑。

  備註:NPU, 嵌入式神經網絡處理器,採用“數據驅動並行計算”架構,擅長處理視頻、圖像類的海量多媒體數據。

  2.3 高效的軟性能力:品牌、銷售、服務

  Tesla強大的底層能力有利降低不同車型的生產製造,而高效的軟性能力有利快速提高新車推廣和後續服務,其中包括品牌、銷售和服務。

  2.3.1 以個人形象提高品牌知名度

  Tesla具有非常高的品牌價值,這很大程度上得益於CEO馬斯克的個人魅力和獨特光環。馬斯克初期打造現實版鐵甲奇俠形象,個人影響力高漲,“網紅效應”使得Tesla自帶流量和媒體曝光度。例如在Model 3發佈會後利用社交網絡上各路媒體及自媒體進行話題討論,首週預定量便超過30萬,傳播效果遠超傳統廣告渠道。根據全球品牌評估平台BrandZ數據,Tesla自2016年起位列全球汽車品牌前十,品牌價值也從2016年的44億美元漲至2020年的113.5億美元,甚至超過保時捷等老牌豪車品牌。

  2.3.2 以直營模式改變傳統銷售方式

  有別傳統車企的多層經銷模式,Tesla傚法Apple,選擇自建展示廳和體驗店,採取“線上銷售+線下展示+後續服務”, 直銷模式有利降低營銷和渠道費用、優化庫存管理。Tesla依靠CEO馬斯克個人影響力建立品牌形象,線上預定減免經銷環節,減少銷售步驟降低企業成本。此外,通過“線上預定-接單生產”模式可以優化庫存管理,避免庫存過多情況。

  然而需要值得注意,儘管Tesla是汽車行業內直銷模式的典範,但實際上直營店的運營成本並不低,且直營模式並非Tesla特有,不存在實際門檻,新造車勢力例如蔚來小鵬等,大多也採用該模式。

  2.3.3 以軟件訂閱模式提升盈利能力

  產品類型創新,從“硬件-軟件-服務”三層漸進式推進。從發展曆程來看,Tesla與Apple相似,以售賣產品為鋪墊向軟件和生態服務發展。第一階段,為獲取用戶進行全球化產品銷售。Tesla的軟件應用以汽車產品為平台,主要包括Autopilot與FSD,因此銷售汽車是第一要務。為以更高性價比獲取市場,Tesla在全球主要國家和地區自建工廠來降低成本,或為了獲取當地補貼進行價格調整。第二階段,局部試點進行市場和用戶教育。Apple從硬件到軟件的轉變主要從iTunes開始。iTunes的推出主要因為2000年前後消費電子市場MP3的盛行,儘管市面上已經存在例如Sony、愛立信等市占率高的MP3產品,但是沒有一款很好的音樂軟件可以將MP3和播放器進行同步管理,直到2001年iTunes的推出得以實現。此後,Apple專門推出MP3播放器iPod系列,並通過“iPod和Apple電腦+iTunes”捆綁銷售,不斷加深用戶使用習慣。將iTunes升級為音樂商城嚐試內容服務,以0.99美元/首的低價吸引用戶,一方面逐漸培養用戶消費習慣增加粘性,另一方面改變音樂市場版權混亂、盜版無序等現象,從而聯通用戶和內容生產者。與AppleiTunes時期相似,Tesla以“硬件出廠搭載+軟件不斷更新”逐步解鎖自動駕駛內容,不斷吸引用戶並培養用戶使用習慣,進行自動駕駛領域的市場教育。第三階段,從用戶到開發者逐步建立生態環境。“iTunes+iPod/Mac”形成Apple內容和軟件服務雛形,“App Store+iPhone”完善Apple內容服務生態。引入App Store,Apple搭建用戶和開發者溝通平台,用戶方面,Apple通過應用軟件排名、搜索為用戶提供更廣更豐富的服務;開發者方面,Apple提供設計工具箱,幫助開發者設計、營銷和推廣。Tesla未來將會向App Store模式發展,Tesla效仿AppleApp Store開始建立應用商城(Tesla App),從僅限軟件升級、充電等較為封閉服務,逐步發展成娛樂軟件導入、付費升級等多元化的服務。從軟件生態來看,Tesla10.0版本更新後將支援Spotify、Netflix、Cuphead等信息娛樂軟件;從服務內容來看,Tesla嚐試以付費形式進行車輛性能更新,例如2019年12月Tesla推出性能加速升級(Acceleration Boost Upgrade),為Model 3雙電機版本提供加速服務,更新後0-60mph加速時間可從4.4秒降低為3.9秒,更新費用2000美元。此外,Tesla未來還提供包括汽車保險、自動駕駛車隊(Robotaxi)等,為用戶後續擴充更多增值服務。

  訂閱服務提升盈利可持續性。Tesla所有產品從出廠時均配備相關的自動駕駛硬件,如果用戶想要添加和使用這些功能或者修復某些軟件問題,Tesla會通過OTA進行系統升級。價格方面,用戶以打包價在車輛預定或者車輛交付時買斷相關的功能,例如最新的FSD售價為8000美元。與Apple最早期應用軟件類似,部分專業性較強的工具軟件面對的是“一次付費+終身更新”,這對軟件研發團隊的後續改進無法起到很好的激勵作用。因此,Apple推出訂閱模式,從一次性買斷轉為月度支付,且隨著“iPhone+App Store”生態完善,Apple軟件營收能力不斷增強,2020年三季度AppleiTunes軟件及服務收入達537.7億美元,營收佔比19.6%。訂閱模式將有利提升Tesla未來營收結構,第一,訂閱模式可以增加軟件使用用戶數量,目前Tesla嚐試2020年底推出100美元/月FSD訂閱服務,相對8000美元套件價格(美國已經提升為10000美元),用戶可以以更便宜的價格享受完整服務;第二,TeslaFSD套件自推出後,經曆過多次變價,最近一次FSD價格從7000美元漲至8000美元(美國已經提升為10000美元),訂閱模式可以緩解因價格多變而引起消費者不滿情況;第三,隨著Tesla產品銷量提升、訂閱模式擴大軟件使用率,未來軟件服務將成為Tesla核心營收來源。目前Tesla已經推出9.9美元/月Premium Connectivity流量服務,服務包括流媒體、車況查詢、瀏覽器使用等(車主依然可以免費使用導航服務,Premium Connectivity相關服務也可以依靠車主共享手機熱點使用)。

  備註:TeslaOTA依然提供免費的基礎更新服務,付費形式的車輛性能更新為可選項並非必備項。

  3 挑戰與展望

  隨著第一個十年基本已經完成,2016年馬斯克又提出了新的十年計劃“Master Plan Part Deux”,包括四方面任務:

  一、製造太陽能屋頂並整合儲能電池;

  二、擴大Tesla新能源汽車產品線至所有主要細分市場;

  三、積極開發無人駕駛技術,通過大規模車隊實現快速迭代;

  四、推出汽車共享分時租賃。

  未來Tesla所面臨的競爭對手不僅僅是大眾、豐田等傳統OEM,更有Google、英偉達、Uber等高科技企業,還有石油巨頭、氫能源技術、中國傳統與新造車勢力。全球新能源汽車市場格局仍存變數。

  1、Tesla將成為一家全球化車企。Model 3已經成為現象級的產品,當務之急在於快速推進德國工廠建設,並推出Model Y以滿足SUV用戶的需求。此後Tesla還將推出電動卡車Tesla Semi、電動皮卡Cybertruck。我們預測2030年全球電動汽車銷量將達到3500萬輛,Tesla年銷量將達到600-800萬輛,海外市場營收佔比將超過50%。

  2、未來Tesla在電動化領域的領先優勢可能被逐步縮小,核心競爭力在於智能化、無人駕駛技術、數據和品牌。從智能手機發展史來看,外觀和供應鏈都極易被模仿借鑒,但Apple的利潤卻超過所有競爭對手總和,核心在於自研A系列芯片、iOS系統,並打造應用生態和高端品牌。Tesla通過自研自動駕駛芯片和人工智能算法,並配合數量最大的車隊不斷提供用於深度學習的真實路況數據,Tesla將擁有比其他競爭對手更高的算法迭代效率。未來一旦Tesla的鏡頭路線被證明可行性,相對於激光雷達路線將體現出極大的成本優勢。

  3、長期來看,汽車服務和能源服務將成為Tesla新的增長點。Tesla已經建立了全球範圍的直營店和充電網絡,通過OTA不斷向用戶推送新的軟件與功能,Tesla正持續構建線上+線下、汽車+能源的服務閉環。全自動駕駛成熟以後,Tesla還將自建車隊提供出租車服務。1)Tesla將構建應用商城,完善軟件和服務生態。無論是推出訂閱模式、軟件付費升級還是引入娛樂遊戲軟件,Tesla的最終目標是為完善佈局新能源汽車時代的出行生態。其中,可以連接用戶和開發者的應用商城是運行軟件和服務的重要平台,目前Tesla應用商城(Tesla App)尚未達成AppleApp Store成效,存在服務形式和品種較少、外部引入軟件不夠豐富、付費商業模式有待推進等問題。未來,隨著Tesla產品全球滲透率提高,應用商城使用率和需求量將會提升,亟待完善軟件和服務生態。2)推廣保險服務,推出其他金融服務。2019年4月,Tesla針對車主車險金額高而推出車輛保險業務,提供精準的保險覆蓋和理賠服務,保險費率較美國傳統車險卻低20%-30%。目前,Tesla車險開始在加州地區試行,通過與State National Insurance Company美國國家保險公司合作,未來計劃向其他州推廣這項保險服務。3)推出自動駕駛車隊Robotaxi,構建Tesla網絡(Tesla Network)。從新版的十年戰略可以看出,Tesla的抱負和野心遠不止單純地占領汽車市場,而是瞄向未來的出行生態,通過自動駕駛車隊Robotaxi構建Tesla網絡。Tesla的Robotaxi與Uber、滴滴、Lyft相似,屬於共享出行類別,主要區別在於Tesla銷售自行生產的汽車且車隊使用時不需要駕駛員過多參與,即“無人版”共享出行。根據Tesla數據,較美國傳統燃油車單車用車成本0,62美元/英里,TeslaRobotaxi費用可低至0.18美元/英里,而車隊將為Tesla帶來單車3萬美元的利潤。儘管Tesla尚未公佈其他詳細情況,根據目前規劃,我們預計2025年Robotaxi車隊將約有76.7萬輛車加入,以Model 3、Model Y、Cybertrunk車型為主,車隊將為Tesla帶來約434.8億美元營收。

  我們曾在《Tesla研究報告:用軟件定義汽車》提到Tesla產能不足、做工粗糙、高管層不穩定、價格波動頻繁等問題,目前這些問題依然存在。在隨著業務升級、Tesla向出行生態鋪開的同時,也將面臨新的挑戰:

  一、自動駕駛技術實現情況。Tesla儘管宣稱將於2020年年底完成L5級別的技術研發,但是肺炎疫情、經濟下行壓力將對技術研發、市場推廣產生一定的推遲。此外,L5級別自動駕駛技術相應配套的基礎設施依然不夠完善,或將阻礙技術推進發展。

  二、全球監管層許可。Tesla在2016年新版十年計劃中提到,全球監管層可以接受自動駕駛技術累計里程數為100億英里,這一數字僅為Tesla官網估算,目前全球尚未有國家或地區官方公佈相關法律文件或規定。此外,全球尚未公佈無人駕駛的相關執行標準,無論技術發展還是監管層面均在探索當中,Tesla推廣“Tesla Network”依然存在極高不確定性和風險性。

  三、TeslaRobotaxi路線規劃難度較大。在運營傳統的共享汽車時,駕駛員可以與乘客進行協商,道路交通允許的情況在方便乘客的地點進行接送服務,即共享汽車上下接送點是較為靈活多變的。而Robotaxi可能短期無法做到類似效果,這對路程編程設計提出較大挑戰。

  四、對於汽車壽命情況過於樂觀。Tesla認為Robotaxi車隊每輛車行駛壽命長達11年,由於新能源汽車具備動力電池,使用壽命或無法達到傳統燃油車的限度。

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