新式茶飲,不僅是茶
2020年12月06日12:00

原標題:新式茶飲,不僅是茶

文章經授權轉自公眾號:銀河商業局(ID:galaxybiz)作者:沸點

在武漢,一場曆時超過8小時以上的排隊正在茶顏悅色的新店門外展開。20幾塊的一杯的奶茶,因為太過火爆,被排隊黃牛加價到300到500元。

是真的非這一杯奶茶不可嗎?這杯奶茶真有那麼好喝嗎?還是新式茶飲的大風如同新消費品一樣,從一二線城市刮到了別處?

首先,先解決一個基礎問題,什麼是新式茶飲?媒體給出的定義是,新式茶飲主要是採用優質的茶葉、新鮮的水果和鮮奶,這樣優質新鮮的原材料輔以豐富的茶葉基底及豐富的配料製成的中式飲品。它成為年輕人接觸茶的一個重要的入口。

在這個風口出現的短短五年的時間里,新式茶飲經曆了三次迭代,前三年的時間里更多的品牌是在進行原料的創新和更迭。在這個過程中,很多頭部的品牌通過自建自己的茶廠、果園等提升原材料的品質。

當飲品越來越同質化之後,新式茶飲行業快速進入到2.0時代——品類融合多場景,品牌們開始進行空間升級和服務體驗,從餐飲拓展到娛樂和文化。

而到了今天,越來越多的品牌開始意識到賣茶這件事不僅涉及到前端的產品體驗,更考驗後端的產業升級。所以,越來越多品牌紛紛開始進行數字化轉型,運營自己的會員體系,進行線上數字化的營銷,搭建自己數字化的供應鏈,進行這種全鏈路的數字化管理。

奈雪的茶創立於2015年,總部位於廣東省深圳市,賣點是創新打造“茶+軟歐包”的形式,以20-35歲年輕女性為主要客群。它這五年的發展幾乎是完美符合了這個行業的變化軌跡。經過五年的發展,奈雪的茶已經完成了3輪融資,目前超過了100億元的估值,在全國的50多個城市擁有349家門店。

△奈雪的茶創始人彭心
△奈雪的茶創始人彭心

以奈雪的茶作為案例去分析這個行業的發展路徑,其實可以看到,僅僅用新式茶飲去定義一些品牌已經不合適,它們的野心更大,能做的也更多。

當茶顏悅色終於邁出老家長沙還專注於賣茶的時候,它的對手們已經開始悄悄發生了變化。

從賣的飲料和歐包來講,奈雪的茶和它的眾多對手們如喜茶、樂樂茶、茶顏悅色、小鹿茶等等其實並無本質區別。大家都打著新式茶飲的旗號,大張旗鼓的全國開店。部分品牌堅持只賣茶本身,而另一些已經開始進軍咖啡和歐包市場。

但是梳理一下,還可以看到開店和產品變化之外,奈雪的茶的幾個更重要的變化:

組合呈現,更豐富的店型

2015年,奈雪在深圳開出了第一家門店;2017年底,奈雪從深圳走向全國;2018年11月,開出了奈雪第一家“禮物店”;2019年2月,開出了第一家“奈雪酒屋BlaBla bar”;2019年11月,開出了“奈雪夢工廠”。

過去的5年里、基本上每到年底奈雪都會推出一個新的店型。其實從名字就開始看出來,每種店賣的東西不同,承擔的功能也不同。

2019年,奈雪在深圳海岸城落地夢工廠,相較於標準門店,這個多達上千平米的門店裡,整個將新式茶飲、純茶、BlaBla bar、烘焙、零售產品等奈雪創新元素完全展示。奈雪夢工廠有近1000個sku。

今年,最新推出的一種店型是奈雪PRO店,這種類型的店定位上基本就是對奈雪常規門店產品結構和對標客群的補充。

其實這種店型的推出不難理解,奈雪的茶現在有3000萬的會員。他們拿到這個會員數據之後進行分析,這群愛好喝奶茶和飲料的是怎樣一群人?白天上班,下班後需要居家休息,週末會跟朋友逛街。在這個基礎上,一家普通的茶飲店還可以提供哪些場景的服務?

上班族——需要喝咖啡;有家庭——會產生零食、食品消費;與朋友共處——會需要一個交談的空間。而奈雪的茶希望通過PRO店的店型,滿足這些開拓的場景。

所以,從產品售賣來看,PRO店除了基本的茶飲,還賣咖啡、烘焙、零食;從時間上看,它從早餐時間貫穿到下午茶時間;從空間上看,相比常規店的200平,PRO通常是100-300平。如果說常規店提供的是逛街、休閑、下午茶的場景,PRO店則補充了上班早晚餐、居家休閑、商務辦公這些場景。

2.開始提供社交空間

在第一個變化的基礎上,奈雪的茶開始走了星巴克的老路,開始為買茶的人提供一個社交的第三空間。早期的奶茶店,只有一些沿牆的凳子供等候取茶的人臨時休息,但現在,奈雪PRO店,有了舒服的桌子、凳子,和星巴克一樣,可以讓人坐上一整天。

聽上去這讓坪效變低了,但實際上,空間的開拓多來許多好處。社交空間建立,聚集起來人,在這個人流基礎上,可以做任何事情。在上海一些店裡,有奈雪的茶娃娃機;在某些店裡,它會賣各種品牌周邊;在喝茶的基礎上,它還引導人去買零食……拓展了社交空間之後,原本一間只供排隊等候取茶的小店,就發展成了一個可以提供吃喝玩樂綜合娛樂場所。

3.進軍新零售

奈雪最早推出的新零售產品就是茶禮盒,今年又推出了“一週好茶”。喜茶和奈雪的茶紛紛入駐天貓。自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之後,新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍,新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數超過千萬,較去年增長3倍。而奈雪、喜茶今年均首次參與“雙十一”,銷售額雙雙破千萬。

除了線上零售渠道增加,另外新零售的表現是,更豐富額產品線的變化。在茶飲之外,奈雪PRO店裡,烘焙伴手禮、茶葉禮包等新產品讓奈雪的線上線下銷售產品線更豐富,mini一人食的形式也進一步適配客群的消費屬性。消費者可以在入口處看到豐富的商品陳列,並享受烘焙產品試吃、茶葉試飲等服務。

聯名和周邊就更不用說,僅是今年上半年,奈雪就攜手大孚飛躍推出聯名禮盒,包含聯名款小白鞋、定製帆布袋、主題徽章等周邊產品;攜手美國藝術家CDR打造“奈雪CUP美術館”第二期,推出聯名款抱抱隨行杯。此外,還有針對年輕消費群體喜好推出的“融雪奶蓋杯”、夏日限定“楊梅托特包”等多款創意周邊產品。

奈雪的競爭對手喜茶當然也沒閑著,截至今年3月份,喜茶也申請註冊了多個食品和方便食品類別的商標,涵蓋爆米花、米麵包、混堅果等。隨後,喜茶陸續推出了餅乾、薯條、爆米花等零售產品,試水新零售。

做零售實際上還是做品牌、做IP。天圖資本的投資人潘攀既投資了奈雪的茶也投資了三頓半。在他看來,新飲料品牌一定要有零售,投的所有的品牌都要投“偶像品牌”。其實我覺得去看奈雪的思路,就是在做品牌的IP。

有了IP之後,不管是新茶飲還是新零售,什麼都可以賣。奈雪的零食像小餅乾、薯條、酸奶塊做得非常好吃,毫不誇張的說,它的零食品類再豐富,是否可以在店內再造一個又一個的“良品鋪子”?

CBNdata的數據顯示,2020年整個茶飲市場規模將達到4420億元,幾乎是咖啡市場的兩倍,而在明年這個差距可能會被持續的擴大。今年有超過40億的資本進入到了新式茶飲賽道中,像喜茶、奈雪的估值,均已經突破了100億。

△CBNdata數據
△CBNdata數據

在這個依然風大的市場下,茶飲行業變化和機會同在,比如資本開始更關注腰部品牌,古茗和7分甜這種品牌開始展露頭角;比如產品依然在不斷的創新。除了在傳統的茶基底上多樣化之外,還有甜品、氣泡等元素也會被更多的運用到新式茶飲當中來,健康的概念依然是未來可以持續深耕的方向;90後、00後越來越將茶飲消費作為主流生活方式,同時下沉市場的空間依然巨大。

但是從奈雪的茶的案例分析來看,一家茶飲品牌,它的能力和野心一定不會局限於茶本身。茶的邊界可以無限拓展,被茶吸引過來的人的消費場景同樣可以無限拓展。

喜歡喝奶茶、飲料實際上背後衍生出的是一種生活方式。如何開發喜歡認同這種生活方式人群的潛在消費能力,才是新式茶飲賣茶背後更大的空間。

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