快時尚下半場:海外巨頭退守,電商新秀崛起
2020年11月28日16:00

原標題:快時尚下半場:海外巨頭退守,電商新秀崛起

文章經授權轉自公眾號:吳懟懟(ID:esnql520)作者:吳懟懟

Uniqlo在今年雙十一失去了女裝類目的頭把交椅。

淘寶生意參謀數據顯示,11月11日當天,淘寶店舖「錢夫人家雪梨定製」和「ASM ANNA」的女裝銷售額首次超過了Uniqlo天貓旗艦店女裝的成交量,分列淘寶天貓平台女裝成交的前兩名。

這是本土中小快時尚品牌的首次反超。

此前,歐美和日韓快時尚已經在中國繁榮了十幾年。來自西班牙的ZARA、瑞典的H&M和日本的Uniqlo,世界三大巨頭早已在中國紮根,他們不僅引領了整個中國時尚市場的消費升級,也啟發了中國人最早的潮流風尚。

這片土地對巨頭的意義也在於此——他們不僅是營收報表裡一路上揚的數字,是巨大的金礦,也是消費者偏好感知的產品試驗場。

這一切的順風順水,直到以2018年大型快時尚品牌Forever 21宣佈退出中國為標誌,才畫上了句號。

城頭變換大王旗的時候到了。自此,快時尚節節敗退。Topshop、New Look、Superdry、earth music & ecology等品牌也相繼退出中國,強如世界巨頭H&M、ZARA等,開店速度也明顯放緩。

在早年紅利期快速成長的中國快時尚品牌也沒能逃過厄運。頭部選手拉夏貝爾去年關閉超過4000家門店,營收大幅下滑,掉了幾乎六成。

事實上,在互聯網中國,網購土壤孕育而出的這群年輕消費者對時尚有更天然的敏感,對自我有更獨立的判斷。她們已經脫離了被品牌教育什麼是fashion的階段,更期待棋局上的權力反轉。

顯然,一個深知她們需求的品牌,才能在快時尚下半場的大浪淘沙裡,落入她們的眼眸。而我們也試圖從她們的目光里,去探討和釐清以下問題。

快時尚巨頭在中國為何節節敗退

中國快時尚的靈魂為什麼孕育在淘寶

快時尚多元化和圈層化的終局何為

巨頭落幕,快時尚退守

業界早已不太看好快時尚的固有製式。

隨著電商巨頭不斷加碼服飾行業,ZARA在市場中的競爭優勢日漸衰落。在北京來福士,ZARA位於一層入口的最佳位置早已被Lululemon取代,後者是去年剛剛崛起的瑜伽褲黑馬。

來自波士頓和摩根斯坦利的多位分析師表示,擁有龐大線下門店的快時尚品牌能否在網購時代繼續保持領先優勢,需要打一個問號。花旗分析師認為,包括H&M、ZARA在內的多家快時尚毛利率正在下降,線下渠道的萎縮和一線市場的飽和是最主要的問題。

在中國,實體店已經拖垮了很多快時尚品牌。加上疫情影響,今年年初,H&M關店3778家,Gap集團旗下品牌OldNavy宣佈退出中國。半年過後,ZARA宣佈將永久關閉1200家門店,這個數字是其目前門店數量的16%。

早期,快時尚品牌為了快速擴張,用高於市場價的價格拿下了很多門店。此外,商業地產在十年黃金期,也為了引流而極力拉攏國外快時尚品牌。

隱患到這幾年才顯現。店舖面積的增長遠遠超過了市場容量可以承載的速度。一方面,一線城市的黃金舖位地租不斷上漲,實體店的客流量和店舖實際坪效卻在下降,另一方面,店內的購物體驗,尤其是服務也沒有明顯提升。與之相比,成本結構更優化的電商吸攏了大量消費者。

此前,ZARA作為快時尚老大,信奉「唯快不破」。大量運動服飾品牌將生產基地放在勞動力低廉的東南亞,唯有ZARA會就近安排在設計總部西班牙周邊的摩洛哥和葡萄牙。一旦服裝從工廠中出貨,最快48小時之內就能空運到全球門店。

快時尚的「快」內核有二。48小時的到店速度是其一,快速緊跟潮流的設計是其二。

在這種高周轉率和高性價比之下,快時尚用更豐富的款式最大程度地滿足了消費者的需求。它打破了傳統時尚的「高溢價」模式,後者被迫放緩滲透至中產階級的步伐,也讓年輕的消費者不那麼在意品牌的歷史內涵和設計理念,「只要好看即可」。

在過去十年,快時尚的這種模式幾乎無往不利。

但沒有哪一種模式可以永遠立於不敗之地。在網購發達的中國,一種更快周轉效率的「超快時尚」,正在打破這種平衡。

可以明確的是,被中外快時尚品牌洗滌過一圈的消費者,如今的審美素養和時尚需求在不斷提升。他們已經對繁多款式和低質量免疫。

無論是H&M還是ZARA,都能沒徹底解決爭議頗多的質量問題,對比之下,Uniqlo反而能用基本款繼續站住腳,摘掉快時尚標籤只是早晚的問題。

業內認為Uniqlo的反應夠快,主打科技來強調產品的功能性。但這個速度再快,也趕不上「超快時尚」品牌響應消費者需求的速度。

顛覆者,在電商平台起家

而當今年雙十一,兩家淘寶店舖的女裝銷售額首次超過了Uniqlo天貓旗艦店女裝的成交時,後起之秀的光芒已經無法被忽視了。

如果此前,時尚業的態度還只是「我們需要線上,需要電商」,那如今,這種姿態可能轉為高度警惕的防守了。

在他們認為是渠道代表的電商平台,已經可以孕育出一批顛覆者形象的選手,去重新引導消費者的選擇,並不斷滿足他們的需求。

以淘寶為代表的中國電商平台,在這十年的互聯網浪潮早已為新生品牌打好了基礎。從消費者行為偏好等分析,到支付環境和物流系統的保障,新手來到這裏,只要自己願意用力跑,前面都是通途。

這種通途從起點上就決定了新生品牌的奔跑速度。舉例而言,年輕客群不喜歡同質化,不適合亞洲人體型、風格相對普通的版型首先就會被PASS。在個性張揚的年代,國潮、漢服等有傳統文化元素的特色服裝,反而能贏得他們的青睞。

但新生的中小商家很難在商品企劃期就做出這種決斷。一旦投入量產,如果不暢銷,問題就接踵而至。此時,淘寶的技術手段可以幫助商家提前預判市場風向和消費者喜好。而且,這些中小商家跟消費者走的很近,他們更容易瞭解到目標人群喜歡什麼、需求又是什麼。這些消費者偏好會反映在他們的商品企劃中。

當新品批量生產前,還有一個必不可少的步驟就是,通過少量、預售的形式,讓商品真正地面對消費者。這一過程中,消費者反饋不達預期的新品就會被淘汰。

對於消費者反饋非常好的商品而言,商家也不必擔心最關鍵的供應鏈環節。犀牛工廠可以為生產能力不夠強大的商家提供生產支援。

向後推進到中端銷售和後端營銷環節,商家可以借助淘寶的直播、微淘、短視頻等內容工具,打造品牌形象,多了一些與消費者溝通的渠道。這種溝通又反向精準了前端企劃時對消費者喜好的深入瞭解。

一個普遍的現像是,儘管消費者厭倦了撞衫,偏好更小眾的設計和品牌,但他們仍然會相信品牌的力量。通常來說,像「ASM ANN」店舖這樣的頭部選手或許可以依靠忠實粉絲的消費來維持運轉,但作為一個新品牌顯然還不到火候。

比較顯著的一點是,中小型規模的商家很難在消費者心裡形成品牌化的力量。在淘寶這個平台上,儘管有超過8億的龐大用戶基數,但服飾商家的體量超過百萬,被消費者看見並記住,記住被信賴,並非易事。這就需要一個具備高度資源協調能力的平台方,來打造他們的品牌信任度和企業商譽。

淘寶iFashion的誕生就來源於此。平台直接的動作在於,把iFashion這個概念和邏輯整體打造出來時,相當於給這部分店舖加上了一個更值得信賴、更有時尚腔調的品牌標識。

因此消費者對有iFashion標籤的店舖,就能產生更大的感知和認同。此前,淘寶就做過一個消費者調研,當消費者看到有個店舖是 iFashion店舖的時候,他就更容易從店舖購買。

從這個角度來說,淘寶不僅是關鍵環節的輔助,也是全鏈條的基建閉環。在中國電商的土壤里,只要瞭解消費者的需求,即使從零開始,再小的品牌和商家也有出頭的可能。而他們的靈魂,始終紮根於淘寶。

快時尚or超快時尚的未來

事實上,不僅是中國市場的淘寶iFashion里,誕生了這批「超快領跑者」,在歐美,同樣的中小體量選手,也在電商平台中孕育而出。

英國的Boohoo、ASOS和Missguided能夠在半個月到一個月內生產商品,ZARA和H&M要5周,傳統鞋服零售商要半年以上,Uniqlo的情況按照柳井正在自述中所說,是整整一年,長達52周。

但這批顛覆者上新更快。

繼續拿淘寶舉例。大部分iFashion商家都保持著每月2-3次的上新,也就是10-15天左右就完成了從設計到生產以及運送到庫的流程。此外,3萬多個iFashion商家每月共計上新60萬件左右,單個商家每次也能保持20個左右款式的更新,這種不斷給予消費者新鮮感的高頻上新,在一定程度上直接刺激了複購率。

據接近某頭部女裝店舖的人士透露,在11月11日,成交超過Uniqlo女裝的兩家淘寶店有一個非常重要的手段就是新品。他介紹,這兩家的成交額中有80%左右都來自當天上架的新品。這也意味著,消費者,尤其是這兩家店舖的粉絲,對於新品的接受度非常高,願意在沒有買家評價的情況下就下單。這或許也跟前文提到的淘寶iFashion幫助這部分商家提高了品牌信任度有關。

「超快時尚」品牌敏捷的供應鏈,還避免了傳統零售帶來的產品短缺和庫存過剩,以及隨之而來的降價處理和邊際利潤遞減問題。打個比方,產品最初設計時就可以小批量生產試探粉絲和消費者的反應,如果成功,再迅速補貨。

在這種試探里,細分市場迎來了更大的爆發機遇。專注JK製服和國風漢服等領域的店舖,和粉絲之間締結了更加緊密的連接。

這種緊密在於,店舖的定位越清晰,設計風格越明顯,稀缺款式越少,粉絲更加樂此不疲。數據顯示,淘寶iFashion超過60%的銷售額就來源於店舖粉絲購買。當用戶買到一件稀缺原創款式時,無論是朋友圈的短視頻或者小紅書上的照片,都可以成為其審美和品味的證明。這是在一個圈層內用戶擁有話語權和談資的重要基礎。

粉絲需要談資和話語權,和店舖需要品牌影響力是一個道理。一個顯著的信號是,淘寶iFashion的中小型商家店舖本身越來越像一個人格化的KOL,他們不再是傳統的售賣渠道,而成為了擬人化的品牌溝通者。

良性溝通下,平台內的商家顯然和年輕消費者越走越近,進而越活越好。不少站外紅人也因此帶著自身影響力隨即入淘開店。他們的個人IP和店舖形象彼此強化,互為影響,最終形成店舖的穩定收益來源。

以目前淘寶這批iFashion商家的表現來看,上新快,多元化和圈層化,幾乎是他們集中的優點,新入局的快時尚品牌如果做不到這三點,就很難走進年輕人的心扉。

一個既定的事實是,無論是從淘寶孕育而出的這批「顛覆者」,還是從歐美市場中誕生的「超快時尚」品牌,他們都是時尚行業的新生力量。這種存在本身就詮釋了一個道理:沒有重體量,沒有強資本,他們也可以在靈活作戰中成為快時尚下半場的領跑者。屬於「超快時尚」品牌的時代到來了。

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