6300億美業市場的1.5%:誰能“剪”出第一桶金?
2020年11月27日10:10

原標題:6300億美業市場的1.5%:誰能“剪”出第一桶金?

文章經授權轉自公眾號:懂懂筆記(ID:dongdong_note)作者: 懂懂本尊

“我們家門口那個美髮店又跑了,幸好上次去剪髮沒辦卡。”

“我和表姐去XX沙龍只約這位Tony老師,剪次發要198結果還經常約不上。”

“我真是不想去小區旁邊這家美容店了,做個眼部護理從頭到尾就在勸我充值……”

和幾位熟悉的朋友閑聊時,大家的話題不經意間說到了美容美髮,突然就打開了話匣子,各種吐槽和抱怨此起彼伏。從我們普通人的角度來看,美業行業內的惡意營銷、推銷辦卡、價格混亂和技師參差不齊等問題,是這個行業發展不前的最大弊端。但是在一些行業從業者看來,他們也是一肚子苦水,這又是為什麼?

“今年疫情到現在生意很慘,前一陣子剛好點兒房東又說要漲房租,哎……”“現在獲客太難了,各小區進去發傳單也沒用。”“剛培養一個不錯的技師,十一剛過就被別家挖走了。”這幾位美容美髮場所經營者所面臨的苦惱,直指美業市場目前存在的困境:線上化率低,市場美譽度差,經營成本高、人才結構性短缺。

經驗告訴我們,當一個行業供給端和需求端都面臨“痛點”時,也意味著一個重大轉型升級的新週期即將開始。

美業+互聯網的轉型,並非是一個新鮮話題。但是在後疫情時期,隨著數字化以及+互聯網的進一步深入滲透和加速淘汰,美業數字化的進程也在不斷提速。當下市場格局中,這三個問題也成為行業的關注焦點:美業行業如何才能擺脫當下的困境?“+互聯網”的升級勢能會否為無數從業者帶來新的機遇?誰能夠為行業數字化轉型提供更大助力?

1.5%背後的價值

在懂懂看來,美業行業極低的線上化率,是這一行業目前面臨各種難題時欲振乏力的主要內因。這一點,在近日中國商業聯合會聯合美團發佈的《2020中國生活美容行業發展報告》(以下簡稱報告)中也凸顯無疑。

在對涉及美髮、美容spa、美甲美睫、紋繡、皮膚管理等各個行業進行了詳盡調研後,“報告”分析指出,2020年中國生活美容市場規模約為6373億元,但是線上化率僅1.5%;在數字經濟助推下,預計2025年線上化率將提升至9.6%左右。

換一個角度來看,五年後的美業市場將會繼續呈現爆發態勢,根據美團到店綜合麗人及醫美業務部測算,預計2025年市場規模將達到8375億元。而屆時9.6%的線上化率,意味著行業內有近800億元的市場紅利,將被那些模式創新領先、互聯網思維滲透率高的一部分企業搶先獲得。

也可以說,具備創新理念和技術實力的大型生活服務電子商務平台,將在美業行業數字化進程中起到至關重要的作用。

之所以下這樣的判斷,是參考了餐飲行業近幾年來的數字化進程。相關數據顯示,數字化起步早於美業的餐飲行業,現階段的數字化主要形式為外賣業務,滲透率約為14%;在訂單分析、會員管理、線上裝修、線上收銀、線上進貨等數字化服務的滲透率約為10%;有26.8%的餐飲商戶設立了全職線上化運營團隊,近9成商戶認為餐飲線上運營需要有專業的技術和能力。

反觀美業——線上化率僅有1.5%,為餐飲服務業的十分之一,這種現狀很難以創新模式迎接後疫情時代的挑戰。同時,受困於行業固有的模式原因(勞動密集型服務業),經營成本高、人才結構性短缺也是困擾眾多業者的重要難題。另外,誠信經營的隱憂則是未來行業面對的另一大挑戰。

“全國美業一直存在一個方向性問題,在以銷售為主導的錯誤模式上狂奔,卻與消費者的真正需求背道而馳。”知名美髮連鎖品牌美聯社創始人胡鵬國對此強調,從前傳統美業店靠信息不對稱來賺錢,但互聯網讓市場透明化,“少些套路、多專注服務,才能在數字時代贏得顧客。”

從疫情後近半年來(3~9月)的市場表現來分析,正是因為在數字化方面略為領先於美業,餐飲市場才會在遭遇重創後迅速恢復,也正是因為互聯網平台所帶來的透明化和規範化,餐飲業才得以領先於其他服務行業,在近半年來整體經營業績的環比、同比上拿到了出色的“得分“。

而在這份美業行業“報告”中,懂懂也發現已經有部分業者意識到了互聯網平台的作用及價值:具體成效已經逐步體現在降低成本、增加流量、增強管理等方面。

以房租成本為例,生活服務電子商務平台令美業商戶在選址上更加呈現出多元化趨勢。“報告”調查結果顯示,受益於美團等互聯網平台強大的宣傳引流能力,越來越多的商戶青睞租金相對低廉的寫字樓等。在接入平台一年以內的企業中,選擇寫字樓的商戶佔比達到12.9%,充分體現出互聯網平台帶給行業的“增效降本”變化。

而在經營管理和推廣引流方面,接入與否的差異也較為明顯。調查結果顯示,接入平台的商戶在店舖面積、員工人數、經營規模等方面均占有一定優勢。接入平台的商戶中有64.0%的商戶為連鎖經營,有27.8%的商戶的連鎖店舖數量多於5家,有0.6%的商戶擁有50家以上的連鎖店舖;而未接入平台的商戶中有75.6%的商戶為單店經營。

顯然,利用互聯網平台助力自身業務發展,差異化首先體現在美業商戶的經營規模上。通過平台的宣傳覆蓋及引流能力,平台商戶獲客的比例已經接近20%,網紅引流的比例也達到4.4%。美業營銷的線上線下融合趨勢極為明顯。

而在增加客流量之外,互聯網平台也在提升美業商戶的成交率及客單價,通過平台對於商戶在降成本、增收入、提升服務質量等方面的成效來看,美團等生活服務電子商務平台正在從各個方面在賦能美業的快速發展。

平台之“漁和魚”

通過“報告”中的幾組調研數據,可以看到大型生活服務電子商務平台對於美業行業的重要意義。但是,如果僅僅把平台的數字化能力看成可以為商戶帶來更多消費者和經營流水,顯然會忽視平台的真正價值。

對於美業這一傳統行業而言,數字化的最大價值在於瞭解客戶(需求)、瞭解自己(能力),進而在業務模式和服務上更加匹配,形成商業閉環。因此,具備強大數字化能力的生活服務電子商務平台,實際上是在從“數字驅動”這一維度促進傳統美業的發展。

對於無數散落在商業區、寫字樓和小區周邊的“實體美業門店”而言,想要服務周邊三公里範圍的用戶群已經是一個難題,如果想要對用戶側的需求變化、市場趨勢、技術變遷做到瞭解,則更是勢比登天。也只有橫跨需求端和供給端,擁有海量數據及強大數據分析處理能力的第三方互聯網平台,才能夠打通數字鴻溝,讓每一個“顆粒”(門店)成為數據驅動型企業,融入未來的新商業體系中。這,才是行業+數字化的發展利基。

“數字驅動”的基礎在於打開每一個“顆粒”的視野,讓它們看到真正的市場需求。

當下,很多美業門店的業主(經營管理層)都不太具備數字化方面的知識和能力,日常門店營銷、管理過程中使用的也都是傳統營銷手段,在不借助互聯網平台的情況下,這種觀念和手段已經遠遠落後於時代。

在以往的走訪中,懂懂發現也有部分業主(管理者)表示通過社交網絡、私域流量等手段,已經取得了一定成果。但是進一步交流會發現他們並未考慮到以下幾點:這些手段能否“看清”更深層的用戶需求?社交網絡等方式拓客之後,這些新用戶又將如何維護?未來的業務又如何匹配新客戶的需求?

能“看懂”用戶的需求,是平台具備的重要能力之一。以“報告”中的幾組數據為例,美髮行業正在快速崛起標準化的“快剪”簡單服務模式,其最大特點是“化繁為簡”。即只瞄準剪髮基本業務,不洗不吹不燙不染,價格低、用時快,廣受對理髮要求不高的男性、老年人歡迎。“快剪”商戶應開店於超市、社區、地鐵站附近等人流量較大的地方,適於較小的店舖面積,採取線上支付方式(不設收銀和前台),經營成本相對傳統美髮店低很多。

這種快剪模式更容易標準化,線上預約、評論等數據沉澱可以使門店經營信息更加透明,經營模式也更容易複製與擴張,近幾年湧現出的一些大型連鎖“快剪”品牌,有些連鎖規模已迅速擴張到數十、數百家。

再比如“親子”髮型店的逐漸興起。基於“85後”“90後”寶媽奶爸對嬰幼兒相關產品的支付能力和支付意願都不斷增強,近年來“親子”髮型店在一線、二線城市開始興起,除了裝修、理髮工具、洗護用品都要求嬰童專用,嬰童理髮師還要擁有過硬的理髮技術以及足夠的耐心,甚至要掌握必要的兒童心理學和兒童行為學。“報告”顯示,目前“親子”髮型店尚處於起步階段,但是未來的前景(錢景)可期。

除此以外,“他經濟”的快速起步(2016-2019年間中國男性美容市場零售額年均增長13.5%),帶來了針對年輕男性美容、美妝等領域的消費市場增溫;而消費側洞察的變化,如今年以來活躍用戶的消費類型前三項佔比趨勢(美髮佔比57.2%,美容美體佔比21.0%,美甲佔比17.5%);2020年主要消費項目的客單價變化(養髮客單價提升了26.4%,美甲、美髮客單價分別提升了4.4%、2.9%)等等,在未來會對美業生態產生的影響。這些,都是平台基於海量大數據分析得出的前瞻性分析和判斷。

幫助美業門店練好數字化內功,是平台具備的另一項能力。基於海量數據的分析和處理能力,平台可以解決商戶對私域流量數據的沉澱以及核心經營數據的深度分析運用不足等問題,補齊商戶對用戶畫像、行為習慣、促銷方案設計管理等方面的短板;另外,通過提供強大的門店SaaS系統,平台還可以幫助商戶實現在線收銀、預約、會員電子檔案、員工管理、經營數據彙總分析、多門店經營管理、供應鏈管理等運營功能。

綜上所述,眾多美業門店需要的並非是某類互聯網營銷工具,某些社交網絡平台,而是一個從拓客、營銷到維護客戶、持續運營的第三方互聯網平台,通過網絡化營銷、運營和管理手段,讓門店成為一個數字化驅動的“個體”,也只有無數這樣的個體在平台上形成聯動,每個“個體”才能實現真正意義上的的數字化生存。

顯然,美團等大型生活服務電子商務平台的賦能,不僅能夠增加美業商戶的客流量,還能提升美業商戶對用戶和市場的洞察能力;加之通過打造“美業商戶成長計劃”等針對性的方案,從“營銷、經營、人才”等方面持續提升美業企業的競爭能力,由外及內地提升商家的運營效率,降低運營成本,獲得持續發展的動力。

這樣看來,平台的真正價值,就不只是給平台上的商戶送來客戶(授之以魚),更是提供了數字化驅動的生存之道(授之以漁)。

美業更需要“尺子

通過近一年來對美業行業+互聯網格局的觀察,以及美團等大型互聯網平台的一系列舉措,可以得出這樣的結論,席捲全行業的數字化(行業+互聯網)將在短期內對美業格局的變化重大影響。

一位來自廣州的美業老品牌商戶對此頗為感慨,“互聯網衝擊下,美業底層商業模式已經發生徹底改變,而互聯網平台的加持下,美業也有了更好的抗風險能力、更好的消費洞察能力、更好的服務體驗提升。”

但是在懂懂看來,這一特殊領域在數字化變革中還會面臨更多有異於其他服務業(如餐飲行業)的挑戰:這其中包括行業主體(中小微門店)過於龐大複雜,從業人員和企業的技術水平和服務能力參差不齊等等現象,但更重要的則是規範和標準的缺乏。因此,美業+互聯網的加速基礎是需要一把“尺子”——標準和規範。

回到前文中很多用戶的“不滿和怨念”,以及美聯社創始人胡鵬國提及的“銷售為主導的經營誤區”,都是因為缺少行業標準和規範。那麼,如何在行業監管之下,打造出一個更為市場化的“尺子”?

老話講,無規矩不成方圓。更有一說:凡事預則立不預則廢。

但是,美業的規範現狀並不令人樂觀。近年來,作為行業發展和市場競爭的核心要素 , 同時也是行業轉型升級和提質增效的重要支撐點,生活美容服務業行業標準體系仍不夠完善。這其中,多個領域的標準存在缺失,同時現行標準也存在與新技術、新業態脫節的問題,企業標準更是存在巨大缺口。

鑒於此,美團於2019年2月針對美業商戶推出的經營評分體系,就是一種積極的實踐。這套體系是從商家供給能力、營銷服務能力、線上交易能力、履約保障能力四個維度,對商家線上化運營的水平進行綜合評價,從而引導商戶提升自身的運營及服務水平。

這其中較為直觀的體現,就是美團平台美業商戶的星級評價變化走勢:近兩年生活美容服務業商戶中4星、4.5星、5星的高星級商戶佔比逐漸上升,3星及以下商戶的佔比逐漸下降。

這套體系自 2019 年12 月上線至今已經有近一年時間,從“報告”中呈現的成效來看,評分系統幫助美業商戶實現了優質達標率的提升(從4%提升至 21%),同時優質商戶的訪問量也提升了33.4%,這也從側面印證了評價體系良好的運行效果。

更耐人尋味的,還有美團依託規模優勢,以自身信譽為行業內門店所進行的背書舉措。目前,美團開發的“數字會員卡”允許用戶通過平台成為“特定商戶”會員,同時美團還通過平台信用為消費者提供資金保障,讓消費者在享受便利服務的同時不用承擔因個別商戶倒閉而出現的資金風險。換句話說,就是不怕一些門店慫恿你辦卡後突然跑路。這一產品不僅令用戶權益得到保障,也彌補了中小商戶對大型連鎖平台的競爭劣勢,還在一定程度上避免了頻繁的會員卡推銷。

可以看出,美團推出的針對美業商戶的經營評分體系,以及面向商家和用戶開發的數字化服務、消費者服務保障等等,都是從不同角度去推動美業市場的規範化發展。簡單而言,基於“市場化”的標準和規劃的建立,能幫助商戶更專注於服務,用戶更聚焦於享受服務——最終實現多邊共贏的局面。

【結束語】

美業是餐飲服務業之外更需要數字化改造,也是改造難度最大的一個領域。由於美業的非標準化服務業特性,最終消費者享受服務仍要回歸到線下,因此未來幾年的挑戰仍會聚焦在線上線下融合的過程中。如何讓這個低頻、複雜的市場需求,在未來走向規範、高效和高端,始終是擺在美團等大型生活服務電子商務平檯面前的重要課題。

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