憑藉一支筆,晨光能撬動萬億辦公市場嗎?
2020年11月23日12:10

原標題:憑藉一支筆,晨光能撬動萬億辦公市場嗎?

文章經授權轉自公眾號:億歐網(ID:i-yiou)作者:張凱倫

悄悄上漲多日的晨光文具,近日交出了一份亮眼的成績單。

10月27日,晨光文具發佈2020年第三季度報告。報告顯示,公司前三季實現營業收入85.38億元,同比增長7.43%;淨利潤9.13億元,同比增長13.85%;基本每股收益0.9879元。

受業績影響,晨光股價持續大漲,11月11日最高報價達86.44元,創歷史新高。

多年來,晨光文具憑藉穩健的業務增長,成為投資人眼中具有投資價值的優質標的,股價在過去幾年連續翻倍上漲。

但隨著新興渠道與業態的悄然形成,文具行業的競爭早已不同於往日。晨光雖然在傳統業務上保持根基穩定,但新業務的表現並不理想:辦公直銷業務大客戶拓展不及預期,零售大店持續虧損、同質化競爭加劇等。

新的行業競爭環境下,如果晨光的新業務長期低於市場預期,無疑會引發投資者對其未來發展空間的擔憂。

股價持續上漲的背後

在投資人看來,文具是一個可以穿越經濟週期穩定賺錢的行業:需求彈性小,行業週期性弱,企業發展波動小。

晨光作為行業中的龍頭,自然受到更多關注。公司上市以來,5年半時間,從最低的7.7元漲至最高83.27元。

穩定持續的獲利能力,是公司股價保持上漲的重要原因。2019年,公司營收及淨利潤增長都超30%。

公司財報顯示,過去8年,晨光文具整體營收增幅均保持在22%以上,相比茅台和海天毫不遜色;淨利潤方面,從2011年的1.29億元增長到2019年的10.6億元,漲幅超過8倍。

毛利率方面,公司近5年始終維持在26%左右,淨利率整體雖略有下滑,但仍然維持在較高水平。

淨資產收益率自2015年以來連續五年保持增長,平均值在25%左右,在目前A股10家文娛用品板塊中高居首位。

在文具零售市場,晨光幾乎沒有強勁的對手,穩定的獲利能力超越同行。

看似不太起眼的文具行業,實際規模已達千億級別。據智研諮詢數據顯示,2019年中國文具行業市場規模達182億美元,折合人民幣1200多億。

我國文具行業的集中度目前仍很低。國內8000多家文具企業,銷售額超過10億的企業僅有5家,分別為晨光文具、得力集團、齊心集團、廣博股份和真彩文具。

其中,目前最大的公司晨光文具市占率僅為7.3%,前五大公司市占率僅為17%。2019年,公司主營收入規模突破100億元大關,超出第二名齊心集團近一倍。

其背後,是晨光無可比擬的渠道優勢。

公司曆經多年,建立了中國最大的分銷系統,新進入者難以在短期內建立成熟的營銷渠道,老玩家又被晨光強勢的銷售策略吞蝕掉原有的空間。

截至2019年末,晨光覆蓋的終端門店高達8.5萬家,較上一年同期增加11.84%,校園覆蓋率超過80%。在全國整體18萬家文具零售終端中,平均每10家校邊終端文具店就有約4家屬於晨光文具零售終端。

文具零售商張澍告訴億歐,2007年左右,文具店裡的產品還是二分天下,一半真彩一半晨光。而現在,文具店內幾乎很少再見到真彩的產品。

不過,公司傳統零售業務遇到的競爭壓力也日趨顯現。

晨光傳統核心業務佔比正逐年下降。2019年年報解釋:“隨著國內人口結構變化,出生率下降,傳統核心業務靠銷售數量增長對收入的貢獻,正在減弱。”

與之對應的是,針對To B辦公市場的新業務——晨光科力普正迎來快速增長。2016-2018年其收入連續三年呈翻倍增長趨勢,2019年增長41.45%,或將成為公司未來發展中備受期待的新看點。

搶占大辦公市場

晨光科力普在2012年底已開始佈局。該業務並不研發辦公產品,而是作為辦公直銷業務平台,主要為政府、企事業單位、世界500強企業和其他中小企業提供辦公採購一站式服務。

為什麼是直銷模式?美國辦公文具市場給出答案:直銷是個好賽道。

根據IBIS統計數據,2016年美國辦公文具市場規模約430億元,其中直銷渠道佔比約50%。兩大龍頭史泰博、歐迪佔據超80%的市場份額。兩者都曾受電商衝擊導致線下零售業務萎縮,但B端業務依然堅挺,究其原因,是直銷業務較為穩固,不易受外部衝擊。

得益於政府和企業採購方式的陽光化、集中化和電商化的政策,我國B端辦公直銷市場空間開始逐步得到釋放。

中國產業信息網數據顯示,國內大辦公文具(包括辦公傢俱、器材等)2019年市場規模2.07萬億,預計未來3-5年復合平均增長率約9%。

借助行業紅利的晨光科力普,早期發展並不順利。2013-2015年,晨光科力普連虧3年,累計虧損超過6200萬元。

依靠多年來的品牌積累,晨光開始發力大客戶採集。

2017年,晨光科力普中標上海、深圳、福建等多個省市政府的採購項目,還中標南方電網、聯通集團、中化股份、中國移動、招商銀行、Tesla等大企業的採購項目。

同時,晨光還加大了對中小企業的覆蓋,2019年下半年推出針對中小型企業的採購平台——科力普省心購,為未來業務持續保持高增長奠定堅實的基礎。

大客戶資源為公司帶來的業績增長明顯。2016年開始扭虧為盈,連續三年收入保持增長態勢。到2019年,辦公直銷業務實現收入36.58億元,佔據總營收33%,成為公司第一大收入來源。

但是在2019年,晨光科力普實現36.58億元的營收之下,淨利潤卻僅為7580.35萬元。同期,年報數據印證了,晨光辦公室直銷業務毛利率僅為13.09%,低於公司整體毛利率。

行業內人士表示,低毛利率的原因,主要系產品品類增加,新增產品品類又未形成規模集采效應;另一方面,科力普的產品自有品牌占收入比偏低,導致毛利率無法提高。自有品牌的打造,日後將成為科力普提升毛利率的重要途徑。

淨利率方面,2019年科力普實現了淨利率的提升,但整體偏低。當辦公集采的規模效應逐步顯現以及自有品牌銷售佔比逐步提升,淨利率日後有望提升。

零售專家文遠表示,文具行業在B端辦公直銷市場中的競爭和營銷投入,都會擠壓到企業利潤。未來,晨光的B端業務還可以向辦公設備等品類做延伸,成為更徹底的“集成商”。

To B有未來嗎?

處在發展初期的辦公直銷行業,競爭已經尤為激烈,對於處在萌芽階段的晨光科力普來說,是個不小壓力。

目前,市場參與者主要分為兩大類:一是以得力文具、齊心集團、晨光科力普為代表的以傳統文具龍頭;另一類,則是以京東、蘇寧為代表的綜合電商平台。

齊心和得力已深耕To B端業務多年,自成立之初,就一直從事辦公文具的生產和銷售。2015年以後,齊心逐漸升級為提供“硬件+軟件+服務”的企業辦公綜合銷售服務平台。

辦公用品和辦公設備一直是齊心的主要收入來源,目前,公司的互聯網SAAS軟件即服務的收入佔比也在逐步擴大,是行業中不可忽視的重要角色。

電商平台也來勢洶洶。比如京東企業購,是由京東B2B業務整合而來,依託京東物流配送體系推出的電商化採購平台,客戶以小型B端企業為主。

截至2019年上半年,京東企業購已擁有超過5000家大型集團企業客戶,與中國500強企業中389家企業達成合作,並與中央及省級政府搭建的政府採購電子商城達成合作。

國內傳統辦公文具企業在產品品類、服務上更具優勢。在一些行業內的專業人士看來,電商平台的非標化能力不強、服務性不夠,更適合中小企業客戶。

且辦公直銷涉及到一站式配套和配送服務,對於非標準化產品,電商平台競爭力相對較弱,專業的直銷龍頭企業能夠提供更優質的服務和消費體驗。

與傳統龍頭企業的競爭中,品牌依然是科力普的弱勢,未來不僅更加註重對自有品牌的投入,還需要盡快將規模做大。

科力普的辦公直銷業務仍主要集中在大型端B客戶,即以政府單位、大型國企等為主,這類客戶集采佔比約20-30%,訂單還有釋放空間。但大型B端客戶數量有限,未來想要突破收入瓶頸,增加小型B端客戶是必由之路。

併購是快速擴大市場份額的路徑之一,合理的併購有助於企業擴充產品品類、提升品牌度、整合客戶資源等。在美國辦公市場兩大巨頭史泰博和歐迪的發展過程中,持續併購都發揮了重要作用。

晨光文具也有意複製國際巨頭的成長之路,在2017年收購歐迪辦公(中國)、2019年收購安碩文教,以提升辦公直銷市場知名度與市場份額。

進軍To B領域的時間雖然不長,但借助完善的分銷體系和深耕文具行業多年的經驗,晨光科力普近年來已經實現快速增長,可以預測,未來幾年內有仍足夠能力將成長態勢保持住。

“如果公司不能及時把握市場發展動向,在產品更新升級、質量管理、銷售策略等方面不能及時適應市場變化,公司將面臨一定的市場競爭風險。”晨光文具在2019全年財報中如此說道。

現實情況是,不論是在To B辦公直銷業務,還是新零售業態的佈局上,晨光都盡力趕在了前面。然而在競爭激烈的環境中,想跑贏對手還需要持續做出更多改變。

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