便利蜂真比7-11抗造嗎?
2020年11月23日12:39

原標題:便利蜂真比7-11抗造嗎?

文/DoNews單立人

責編/楊博丞

互聯網+大數據的打法,滲透到傳統行業已經不鮮見,甚至成為很多新品牌快速崛起的法寶。

生鮮零售如盒馬鮮生、美妝如完美日記、飲料如元氣森林,都在用技術重構行業的生存邏輯。而放到久未創新的便利店行業,便利蜂成為人們口中迅速躥紅的“另類”。

今年以來,便利蜂佳績頻傳。據媒體報導,便利蜂先是完成新一輪融資,後又有消息稱北京超500家門店實現盈利。

不加盟只直營,本身已經反行業常識,卻仍能實現迅速擴張和盈利,要知道7-ELEVEn在北京16年時間也不及300家門店,而且一直未跨過整體的盈利線,背後離不開更具顛覆性的數字化驅動系統。

關於該系統如何運作,媒體筆墨已經非常多,在此不多贅述。簡言之就是,這套系統可以實現從門店選址、選品、訂貨、人員安排等各個環節的智能化管理,從而保證便利蜂門店的高速運轉。

我們更關注的是,線下的業務難點頗多,當雲端的暢想落地之後,是否真能做到智能高效又兼具服務溫度。為此,「DoNews」實地探訪多家便利蜂門店,並與7-ELEVEn進行比對,看看它究竟贏在哪兒?

品牌力構築高粘性:21%顧客寧願繞道而來

在儘量保證選址環境相同的情況下,我們來到位於北京銀網中心的7-ELEVEn和便利蜂,進行走訪調研。

工作日上午八點半,此時正值上班高峰,半小時時間里,便利蜂客流達到了138人次;而在相同時段,7-ELEVEn則遜色了些,進店人數為78人。

在蹲點統計客流的過程中,出現了一個有意思的現象:進去的幾十個人,大多“只進不出”,他們在做什麼?帶著好奇,我們走入店中,“謔~為了一頓早餐,竟排起長長的隊伍。”

而此時,7-ELEVEn顧客並不多,他們為何不去7-ELEVEn,寧願在此大排長隊呢?記者隨機採訪了幾位消費者,總結起來可以概括成三個關鍵詞:距離近、更實惠、服務好。

▲早餐時段排隊情況,上為便利蜂,下為7-ELEVEn
▲早餐時段排隊情況,上為便利蜂,下為7-ELEVEn

在銀網中心,便利蜂確實在位置上稍占優勢。儘管7-ELEVEn和便利蜂分別處於拐角兩端,但便利蜂更靠近大廈入口,所以相對更順腳。不過換個角度看,這也是便利蜂在選址上的強勢:誰能搶占優勢點位,誰往往擁抱客流。

▲銀網中心兩家門店位置
▲銀網中心兩家門店位置

不過值得一提的是,即便便利蜂更順路,但繞過7-ELEVEn選擇便利蜂的人佔比近21%,而同時段繞過便利蜂選擇7-ELEVEn的人占12%。這些願意繞遠而來的顧客,也有著較高的忠誠度。

一位受訪者表示,因為小區附近的便利蜂體驗還不錯,直到公司樓下開了便利蜂,就很少光顧7-ELEVEn了。儘管早餐常常要排10多分鐘,但因為有喜愛的餡餅和流沙包,價格也比7-ELEVEn實惠,早餐不過5塊錢,就能吃得很豐盛。

也有消費者對7-ELEVEn的服務頗有微詞,“盛菜的時候還要抖一抖,要給不妨大方地給,說白了消費者也不差那一點,這樣的舉動很容易引起反感,便利蜂的服務相對好一些,因為又是自助結賬,比較適合現在的年輕人”。

這樣的排隊“盛況”大約持續到10點左右,便利蜂的早高峰才算真正過去。而11點半左右便利蜂又開始迎來午高峰。15分鐘不到,熱食區又排起30多人長隊。再去看看7-ELEVEn,此時排隊買熱食的還不到10人。

▲午餐時段排隊情況,上為便利蜂,下為7-ELEVEn
▲午餐時段排隊情況,上為便利蜂,下為7-ELEVEn

▲午餐時段排隊情況,上為便利蜂,下為7-ELEVEn

相比早餐,午餐的平均客單價應該能做到20元左右。儘管中午訂外賣的比較多,但客流量並不比早餐差。當被問及為何選擇便利蜂時,我們得到最多的回覆是:便利蜂的菜品更豐富,味道也更接近家常。

便利蜂為何能做到如此高粘性,消費者的回答或多或少已經給出了答案。但深入內裡,這與便利蜂的產品力、運營力脫不了關係,此處先按下不表,後文再詳細分析。

當然,拿一家店來論證顯然不夠充分。「DoNews」在某工作日的下午時段,又來到富頓中心。儘管下午時段的客流量比不過早午高峰,但便利蜂依然勝過了7-ELEVEn。

▲富頓中心兩家門店位置
▲富頓中心兩家門店位置

令記者驚訝的是,如今7-ELEVEn也被“逼”到不得不“整改”的地步了?去年記者曾在富頓中心辦公,當時便利蜂富頓中心門店還未營業,也算得上7-ELEVEn的常客了,那時7-ELEVEn的陳列相對比較雜亂,但眼下顯然是重新規整過一番,如果你也曾親曆過,一定會有相同的感受。

在富頓中心上班的兩位白領,剛從便利蜂買完水果出來,當被問到為什麼不去7-ELEVEn時,手拿砂糖橘的女士告訴「DoNews」,“便利蜂的水果太便宜了,這一盒才4塊錢,7-ELEVEn的水果可選擇性少還很貴”。

另一位女生則回答到,“7-ELEVEn畢竟算日資企業,而便利蜂是國內本土的新品牌,現在國貨這麼火,還是應當支援一下。”當被追問一週光顧幾次時,該女生表示,“其實不應該問一週來幾次,而應該說一天來幾次。沒事嘴饞的時候,就會下來逛逛。”

非工作日時間,我們又來到家附近的一家便利蜂。該門店緊臨著盒馬鮮生,雖然不及盒馬客流量大,但也覆蓋老中幼等多層客群。

有位小朋友選購了一款玩具;一位老人因為自己一個人居住不常下廚,在便利蜂買炒麵成了常事;在附近少兒英語教育機構上班的外國友人,因為炒菜比較合胃口也是這裏的常客。

▲一位老人和外國友人正在自助結賬
▲一位老人和外國友人正在自助結賬

總之,不同時間、不同地點去到便利蜂,發現它總能維持較高水準。有趣的細節是,在蹲點過程中,一位消費者剛跟朋友吐槽完便利蜂人多,轉身還是選擇了便利蜂。還有些消費者根本說不出寧願在便利蜂排隊的原因,只能說是“隨心”“隨性”“佛系”。其實,消費者對品牌形成的粘性,往往並不自知。

零售業本就是勤行、苦行,品牌效應往往藏在細枝末節里,環境、產品、服務,往往能於無形中牽連消費者的心弦。而今,便利蜂已經慢慢築起品牌之牆。

產品力構築高差異:實力演繹“人無我有,人有我優”

我們還想探尋一下,便利蜂和日系便利店到底有什麼區別?

明黃溫暖的裝修風格,智能化的結賬方式,新鮮實惠的生鮮食品,確實給人全新的體驗。除此之外,不是“資深老粉”,很難再說出更具體的差別。此次實地探訪,筆者對便利蜂又有了全新的認識。

飯糰、壽司、便當是日系便利店的特色,便利蜂雖然也有涉及,但並不是主打品類,它也沒有跟風模仿,熱食和自有品牌,才是便利蜂最大的差異點之一。

便利蜂的熱食區域,幾乎佔據了門店近三分之一的面積,而且很多產品屬獨家特色,比如臘汁肉夾饃、千葉豆腐肉餡餅、蝦仁魚籽福袋、蜂蜜芥末夾心卷、南瓜流沙包等,在APP下單還可以享受更低的價格。

再者,便利蜂的炒菜,有15種可以選擇,7-ELEVEn則只有12種。從菜色上看,便利蜂的調味料應該沒那麼重,這也是大多消費者選擇的家常味道。從熱食來說,便利蜂的中國味道越來越濃。

▲午餐炒菜,左為便利蜂,右為7-ELEVEn
▲午餐炒菜,左為便利蜂,右為7-ELEVEn

▲午餐炒菜,左為便利蜂,右為7-ELEVEn

有消息稱,便利蜂的鮮食和自有品牌的營收佔比基本與三大日系便利店持平,外界對此仍有持懷疑的態度。走訪前,記者其實也有疑惑,但在店裡多逛幾圈,答案便不言自明。

7-ELEVEn的自有品牌已經覆蓋了堅果、滷味、烘焙、個護、生活用品等幾大品類,便利蜂作為後來者卻絲毫不遜色,這些品類不僅均已涉及,大多更具性價比。甚至,7-ELEVEn沒有的奶製品、汽水,便利蜂也已經走在了前列。

例如,便利蜂與天津海河牛奶合作的可可牛奶和苦咖啡牛奶,據傳常常被賣到脫銷,甚至北京門店比天津賣得更好。在銀網中心奶製品的貨架上,記者看到海河牛奶確實賣到所剩不多。

▲貨架上的海河牛奶已經所剩不多
▲貨架上的海河牛奶已經所剩不多

據瞭解,海河產品的暢銷,離不開系統算法的精準推薦。便利蜂的大數據系統能夠挖掘各地的特色商品,並針對不同市場和門店,進行產品銷售預判,從而匹配最優解。

從便利蜂的自有品牌“蜂質選”上線,短時間內能加速圈地,除了智能算法推薦,也離不開供應鏈的搭建。

目前,便利蜂不僅出手投資了北京7-ELEVEn鮮食合作工廠呀咪呀咪,此後又在華北、華東多地投資建立鮮食工廠。

供應鏈端的實力,實際上也反哺了便利蜂產品的差異化和個性化。更重要的是,便利蜂的自有產品,大都緊貼時下年輕人的消費趨勢。比如飲品界火熱的“無糖”“氣泡”等元素,蜂質選已經及時跟進並上新了“無糖茉莉花飲料”、“荔枝味蘇打氣泡水”。

▲荔枝味蘇打氣泡水、茉莉花飲料
▲荔枝味蘇打氣泡水、茉莉花飲料

▲荔枝味蘇打氣泡水、茉莉花飲料

這或許是消費者偏愛便利蜂更好的註腳。一位便利蜂的“鍾愛粉”告訴記者,“便利蜂很會get消費潮流,比如復古大辣片流行的時候,便利蜂就跟源氏大辣片進行了合作”,這款老式辣片也是她經常回購的產品之一。

網紅產品,是便利蜂又一大差異化優勢。

「DoNews」發現,便利蜂的網紅食品,品類覆蓋度也非常廣,已經圍繞冰淇淋、速食、甜點、水飲、肉脯零食、糖果巧克力在做深度佈局。

這些網紅食品大多也是近來比較火熱的新消費品牌。譬如,果酒品牌貝瑞甜心、梅見,滷味零食王小鹵,自熱食品莫小仙,速食米粉霸蠻等,早已爬上了便利蜂的貨架。除國內的網紅零食,筆者也發現很多海外網紅品也在便利蜂可以找到。

據瞭解,便利蜂的大數據選品,考量的數據維度相當多,如消費者喜好數據、其他平台銷售數據、地域經濟差異等因素,是網紅食品較快頻率推陳出新的關鍵。

基於此,我們也特地考證了機器選品是否真比人工選品出色。一般便利店貨架陳列的規矩是,越靠上的產品,往往是新品或暢銷產品。

我們隨機讓7-ELEVEn理貨員幫忙推薦一款網紅食品,他推薦了a1零食研究所的西瓜味吐司,同時他告訴記者這款產品剛剛上新,目前有第二份半價的促銷活動。

再來到便利蜂烘焙區域的貨架,我們開始並沒有發現這款產品,經詢問店員後,得知這款產品一週前就已經上架了,如今又被系統推薦到貨價的最底端。

面對同一區域的顧客,人工經驗和數據系統分別做出了不同的判斷。而在不同區域的便利蜂門店內,這款產品被擺放的位置也不盡相同,即所謂的千店千面。

更重要的是,便利蜂可以拿到更低的價格,這款吐司便利蜂比7-ELEVEn便宜了一毛錢,但也充分說明便利蜂對上遊的議價能力。

▲在便利蜂,吐司已被推薦到貨架最底端;7-ELEVEn剛上新貨架最上端
▲在便利蜂,吐司已被推薦到貨架最底端;7-ELEVEn剛上新貨架最上端

▲在便利蜂,吐司已被推薦到貨架最底端;7-ELEVEn剛上新貨架最上端

差異點往往就是盈利點,便利蜂用實力演繹著“人無我有,人有我優”。

對便利蜂的探討,大多存在於商業模式的分析,但有時候走出來看一看,便利蜂確實作出了有別於日系便利店的差異化,是值得我們重新審視的、實實在在的國貨便利店之光。

運營力構築高效率:人與機器的平衡藝術

機器的“理性”在降本增效上果真出色?又該如何面對“感性”的挑戰?人與機器如何最大化協同?這不僅是便利蜂在解決的問題,也是人類未來要面對的終極話題。

在智能化系統下的助推下,便利蜂的單店人工成本得以降低和改善。在一些高銷店,雖然仍與7-ELEVEn的員工人數無法拉開較大差距,但在一些店面不大的普通門店,基本可以做到1~2人管店。

外界常質疑:人少了服務的溫度就減弱了。但「DoNews」認為,這要看機器替代了哪些工作,人又被安排在怎樣的崗位上。

從選品、訂貨、上架、促銷,便利蜂的員工幾乎等同於“撒手掌櫃”、“傻瓜式操作”。短保商品的電子價簽會實現自動改價;店內商品價格的調整、商品的保質期臨近、顧客呼叫服務等,系統都會及時進行播報。

▲商品價格自動更改
▲商品價格自動更改

科技的輔助讓人從冗餘的工作中擺脫出來,以便及時提供更好的服務。記者在便利蜂門店看到有類似督導崗的店員,除了日常工作外,還會巡視店內情況,在排隊較長時,幫助顧客盛裝商品,以加快排隊進程;當遇到老人購買即食便當時,還會幫助加熱食物。

而在探訪過程中,無論哪一時段進入7-ELEVEn,都能看到理貨員忙碌補貨的情形。被繁復工作困擾的傳統便利店員工,很難有多餘的時間和心力,來照顧店裡的突髮狀況、顧客的感受。知乎上有個“7-ELEVEn服務差”的相關問題,很多消費者吐槽深受服務員推銷產品、動作慢、脾氣不好的困擾。

在便利蜂,還有兩個運營細節值得一提。便利蜂的每家門店都有小小的“倉庫”,類似“店倉一體”,員工根據系統提示,隨時從小倉庫拿取相應的幾件貨品及時補貨。如此,既保證了門店動線的暢通,又兼顧門店的整潔。

另外,便利蜂的貨架是可移動的,陳列也有講究:多排分散排列,從而多觸點觸達消費者,增加消費者瀏覽時長,提高下單率。而7-ELEVEn的貨架是長條狀排列,顧客很容易因為與他人擁擠而降低購買意願。

新零售時代,已經沒有明顯的線上線下之分。為增加更多觸點,便利蜂已經上線了小程式、APP、外賣平台等線上渠道,以此實現多渠道、多場景的覆蓋。

便利蜂APP上有很多專屬折扣,包含通用滿減券、外賣通用券、訂單全額返、邀好友免單等多種玩法。一位消費者告訴我們,APP上還有很多簽到、做任務賺禮金的遊戲,而且都是很實在且易得的優惠。

▲APP多種折扣及私域流量運營
▲APP多種折扣及私域流量運營

▲APP多種折扣及私域流量運營

說到底,零售業到最後比拚的還是洞察力、執行力和極致細節力。

結語

有言道,“新消費時代,任何事情都值得重做一遍”。

當司空見慣的日系便利店漸漸失去吸引力,便利蜂以新技術為“魂”,以視覺、味覺、舒適度等要素的精耕細作為“血肉”,打造著便利店行業的新風尚。

我們有幸看到,中國的便利店正從效仿西方到擁有自己的特色,它的急速萌芽,很可能在未來逐漸成為稀鬆平常。

中國不需要下一個7-ELEVEn,而需要更多便利蜂。

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