“特步們”的“近火”與“遠憂”
2020年11月19日18:18

原標題:“特步們”的“近火”與“遠憂”

文/圖霖

來源/螳螂財經(ID:TanglangFin)

特步似乎在著手新一輪“變革”了。

近日,據企查查數據顯示,特步(中國)有限公司近日新增商標申請信息,商標名稱為“特不服”,商標分類涵蓋服裝鞋帽、皮革皮具等,商標狀態為註冊申請中。

眾所周知,近兩年活躍在大眾視線里的國產品牌主要是李寧和安踏,而特步則相對“低調”。

這一感知,在市值上也能看得出來。截至11月16日,安踏的總市值是2897.97億港元,李寧是1085億港元,而特步則只有79億港元,被前兩者甩開了一大截。

如今,特步新增“特不服”商標,究竟是為了避免被其他企業搶注,亦或是準備借此推出一條全新的品牌線呢?

要知道,此前特步曾贊助過《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等綜藝,若特步借此契機推出一條更年輕、更潮酷的品牌線,以拉近和李寧、安踏之間的距離,也不是不可能。

越刮越盛的“國潮風”或許真的能在李寧、安踏之後,再次拯救特步,但顯然這股風還不足以讓品牌長青。於特步而言,李寧、安踏的威脅還只能算“近火”,常年位居運動品牌榜首的“耐克阿迪們”才是“遠憂”。

面對“近火”、“遠憂”的雙重威脅,特步應該如何實現突圍?其未來又該走向何方呢?

“變潮”可救近火,難解遠憂

實際上,如今國產運動品牌之所以難敵國外運動品牌,與其說是“阿迪耐克們”的強勢入侵,不如說是這些國產運動品牌的“被動掉隊”。

除了早在2004年就已經上市的李寧,安踏和特步都是在2008年左右才真正迎來騰飛。

2008年的北京奧運會點燃了民眾的“體育熱情”,國內運動市場一片大好。2007-2009年間,特步、安踏、匹克、361°等紮堆香港上市,各大品牌進入了“瘋狂開店期”。

那個時候,特步和安踏李寧一樣火。“特步,非一般的感覺”成了街頭巷尾的年輕人們掛在嘴邊的口號,宛若特步的移動廣告機。

可惜的是,奧運會的“體育熱”並未持續太久。2011年開始,這些輝煌時期開店“上頭”的品牌們紛紛遭遇了庫存危機。

危機過後,國內運動市場經曆了一波殘酷洗牌。

安踏、李寧、特步等知名度相對較高的品牌,由於反應相對較快,還能掙紮著慢慢從庫存危機里解脫出來,但其餘品牌就沒那麼幸運了。

喜得龍破產退市,貴人鳥轉型失利……不少運動品牌止步在了那段時間,甚至永遠消失了。

與此同時,處於虧損狀態的“特步們”由於縮減了研發上的成本,導致它們的“畫風”集體變“土”,而這恰好給了“耐克阿迪們”可趁之機。

在耐克、阿迪、新百倫等品牌已經給中國消費者留下“又潮又好穿”的印象時,安踏李寧特步們開始顯得“越來越土”,逐漸陷入“無人問津”的尷尬局面。

“螳螂財經”看到,李寧和安踏能率先從一眾沉寂的國產運動品牌中突圍,離不開兩個字——“變潮”。

1)進擊的李寧安踏

2018年,“中國李寧”第一次在巴黎時裝周亮相,以“悟道”為主題,將中國傳統文化與當代潮流時尚相結合,向世界詮釋了獨屬於中國的潮流文化。

國內消費者紛紛被中國李寧驚豔到了。那段時間,印有中國李寧logo的衛衣一度賣到斷貨。

“中國李寧”系列火了以後,李寧繼續將重心放在自有品牌的研發上,走出了專屬於自己的“單品牌”路線,並且靠著“三登巴黎時裝周”一下提升了整個品牌的市場價值和知名度。

設計風格的轉變確實給了品牌很大的自信,越來越多的年輕人開始將中國李寧列為國潮運動品牌的代表。

面對危機,安踏則是相繼將FILA(斐樂)、始祖鳥母公司Amer Sports等國際品牌紛紛收入囊中,改走“多品牌”路線。

不同於李寧進攻主品牌,安踏將大部分重心放在了收購的FILA身上。請韓國設計師“操刀”設計、贊助街舞綜藝……安踏成功將在百麗手中即將淪為“中年品牌”的FILA變年輕了。

據安踏集團發佈的2020年上半年業績公告,其上半年總營收146.99億元,其中FILA創造的營收達71.52億元,占到了總營收的48.7%,可以說是相當給力了。

更值一提的是,安踏主品牌也沒有錯過“國潮”這陣風,細分出來了名為FASION&COOL的分類專推潮鞋。其在2018年推出的與NASA聯名的SEEED系列,更是拿到了“開售20秒賣出3000雙”的好成績。

顯然,“變潮”之後的李寧安踏,終於在已經被“耐克阿迪們”侵占的中國市場上,有了自己的聲音。

2)急於掙脫“第三”桎梏的特步

位列安踏李寧之後的特步,危機之後其實並停下來,只是它的反應沒有安踏李寧快。

安踏於2009年就收購了FILA,開啟了“多品牌戰略”。而李寧也在2015年就宣佈轉型成為“互聯網和運動生活服務供應商”,併成功在2018年巴黎時裝周上“一戰成名”。

而特步似乎在2019年才真正迎來“革新”:花5200萬請來林書豪代言、擔任爆款綜藝《這!就是街舞》第二季官方指定服裝贊助商、相繼收購K-Swiss Holdings,Inc.旗下兩個品牌蓋世威和帕拉丁……

儘管攻勢洶洶,但特步顯然已經追不上安踏李寧了。據今年雙十一最新數據,截至11月12日0點,安踏集團在所有電商平台成交額高達28.4億元,而李寧僅在天貓官方旗艦店的成交額就突破了7.7億元。

而特步集團全品牌線上渠道總業績只有5.3億元,儘管實現了同比漲幅50%,但可以說還遠不及安踏李寧。

當然,這並不意味著特步沒有趕超可能。所謂的“潮味”復刻並不難,並且消費者心智建立是一個漫長的過程。

李寧和安踏的鞋子表面雖然變潮了,但在同等價格下,現下的多數消費者還是更傾向於選擇耐克、阿迪。這其實給了特步趕超的機會,擺脫“第三”的桎梏,也許只是時間問題。

表面來看,國產運動品牌“複蘇”似乎有了很大希望,但實際上,它們依然還在被“耐克阿迪們”甩在後面。

據天貓公佈的今年雙十一運動品牌前一小時成交榜,耐克、阿迪達斯牢牢佔據冠亞軍的位置,緊隨其後的才是李寧和安踏,而特步甚至連前十都沒有擠進去。

所以,“變潮”似乎只能拯救特步的“近火”,解不了它的“遠憂”。

因此,“螳螂財經”以為,長遠來看,如何重新建立起屬於國牌自己的優勢、奪回被“耐克阿迪們”蠶食的運動市場份額,才是特步接下去的重要使命。

“特步們”的未來

儘管同為國產運動品牌,但相較特步,安踏和李寧顯然已經走在了前面。它們的對手不再是其他國產品牌,而是“耐克阿迪們”。

而“特步們”就沒那麼幸運了。

實際上,2011年危機之後掉隊的國產運動品牌,除了特步,還有361°。2009年在香港上市以後,361°曾擠進國內運動鞋銷量前三的榜單,如今卻照樣被市場淡忘。

這一點從資本市場的表現就可見一斑,今年以來,特步和361°的市值都出現了不同程度的下跌。

對於這些“特步們”來說,要成為“耐克阿迪們”的對手,還得先趕上安踏李寧才行。

回看安踏李寧的“逆襲史”其實不難發現,“特步們”之所以會逐漸沒落,除了因為沒有在庫存危機中盡快做出決策外,還有一個重要的原因是沒能儘早占領“年輕市場”。

“耐克阿迪們”能在中國火起來,離不開“饑餓營銷”和“明星效應”。而這恰好擊中了年輕人的喜好。為了搶到限量款球鞋,“抽籤、排隊、週六早起”成了所謂的“鞋狗們”最常做的三件事。

再者,近年在國內年輕消費者中流行起來的“炫富消費”和“攀比消費”,成了這些品牌在中國如魚得水的催化劑。

耐克的AJ系列,阿迪達斯的經典貝殼頭系列,成為時尚博主們在推薦運動單品時的首選,引得一眾年輕消費者蜂擁而上,越炒越火。

顯然,這對於國產運動品牌來說並非好事。如前所述,消費者的心智培養需要時間的積累,在“耐克阿迪們”已經建立起屬於他們的消費者心智以後,國產運動品牌的突圍其實就更難了。

對於“特步們”來說,當下最首要的是先趕上“國潮”的東風。且不論這陣風會刮多久,得先拯救過去慘淡的銷量和逐漸沒落的品牌聲量。

但正如開頭提到的,這並非長久之計。

“國潮風”、“復古風”,誰都無法預知接下去的“後浪”市場會颳起怎樣的一陣風。品牌長青的關鍵還是離不開產品。所謂的“國潮風”頂多隻能算是品牌的皮,產品才是品牌的血肉。只有將產品做好了,才能真正做到“以不變應萬變”。

而相較安踏李寧,特步們在產品上的研發投入顯然還不夠。數據顯示,安踏和李寧去年在產品研發上的投入分別為7.9億元和3.6億元。而特步和361°則分別只有1.9億元和2.1億元。

因此,對於“特步們”而言,在產品研發上的進度也要加快了。

此外,品牌定位的重塑也是擺在“特步們”眼前的一大難題。

李寧依靠“三登時裝周”成功將品牌定位轉向了偏國際化的中高端市場,安踏也在高端品牌FILA的加持下,成功完成了品牌升級。而特步和361°似乎還在主打“性價比”。

誠然,主打性價比確實有利於收割低端市場,但對於已經處在轉型關口的“特步們”而言,如果不儘早擺脫對性價比的依賴,完成品牌定位的升級,那麼中高端市場這塊蛋糕,怕是要吃不到了。

結語

據“前瞻產業研究院”發佈的《2010-2019年市占率前20名運動品牌國內外佔比變化》,儘管國外品牌滲透率近年來呈增長趨勢,但自2016年起,其增長速度已經放緩,而國內品牌滲透率也已經連續三年穩定在38%左右。

這意味著,隨著李寧安踏特步的崛起,國內品牌已經漸漸頂住了國外品牌的衝擊。這實際上給了國產運動品牌更大的信心。

“掉隊”的國產運動品牌們,是時候重新找回當年的輝煌了。

*本文圖片均來源於網絡

此內容為【螳螂財經】原創,

僅代表個人觀點,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、複製或建立鏡像。

部分圖片來自網絡,且未核實版權歸屬,不作為商業用途,如有侵犯,請作者與我們聯繫。

螳螂財經(微信ID:TanglangFin)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽