非巨頭電商的雙十一:在聚光燈之外做生意
2020年11月16日15:30

原標題:非巨頭電商的雙十一:在聚光燈之外做生意

文章經授權轉自公眾號:深響(ID:deep-echo)作者:呂玥

一年一度的“雙11”大促終於落下帷幕。

今年,天貓、京東、蘇寧、拚多多等幾大頭部綜合電商平台仍是“雙11”最受矚目的玩家。同台競技的巨頭們共同將大促的週期拉長至一個月之久,並且紛紛以極強勢的營銷來爭奪流量,例如“承包”了眾多移動應用的開屏、辦百位明星齊聚的晚會、在線下大規模鋪廣告等等。

幾家巨頭電商的一舉一動時刻搶奪大眾視線,但電商行業並非只有第一梯隊玩家。這不免也讓人好奇:在聚光燈之外,那些非巨頭電商平台在大促時期都在做些什麼?都有哪些玩法?

垂直領域各顯身手

在眾多非巨頭電商中,長期承包熱播劇綜的唯品會向來是在營銷上投入較多的一個。

今年“雙11”,唯品會從10月31日晚8點正式開啟了為期15天的“特賣狂歡節”。活動主打“三折再補貼”,整個活動中還包括了11·1瘋搶節、唯品快搶節、風尚暖搭日等多個項目。

唯品會11.11特賣狂歡

“雙11”的折扣活動與唯品會本身的商業模式是有高度適配性的。唯品會原本就是以精選品牌自營特賣模式為主的電商平台,通過強勢的營銷使其“大牌折扣”標籤深入人心。唯品會也因此被稱為是“線上的奧特萊斯”。而現階段唯品會也在逐步走向線下,通過收購杉杉商業佈局線下奧萊業務,其目的是實現線上線下一體化的特賣零售佈局。

在“雙11”玩出不同花樣的電商平台還有噹噹。

作為圖書類垂直電商平台,噹噹在“雙11”走的是頗為獨特的文藝路線——辦“全民領讀計劃”。由於今年是其創立的21週年,噹噹邀請到了歷史學家閻崇年、育兒暢銷書作家大J小D、著名作家麥家、青年作家張皓宸、央視主持人尼格買提等21位“金牌領讀者”,從10月20日起連續21天發佈閱讀音視頻。

當然除了領讀計劃,噹噹同樣也有5折封頂、限時搶滿減優惠券等促銷活動。據噹噹發佈的戰報,今年雙11開局1分鐘即售出了超30萬冊圖書,32分鐘即完成1000萬冊銷售。

另外,站在直播帶貨熱潮之上,今年“雙11”不得不關注的還有蘑菇街。

2011年成立的蘑菇街最早以社區平台起家,而後嚮導購平台轉型,2016年在電商直播還未出現時就率先上線了直播功能,也因此搶占了先機,積累了不少網紅資源和供應鏈能力。

今年“雙11”期間,蘑菇街也是推出了以直播為主的購物節活動,在活動開幕時就將平台主播的直播間直接搬到了廣州花都箱包、江蘇南通家紡等幾大產業帶的優質工廠里。同時為進一步促進銷售轉化,蘑菇街也上線了主播PK賽、集卡盲盒、在主會場領優惠券等更多的互動玩法。據蘑菇街發佈的戰報,平台兩小時的成交額超去年全天,簽約主播小甜心單場最高成交額達到了2.73億。

精品電商的差異化競爭

與以上三家不同,網易嚴選今年則是憑藉疑似反向營銷的操作在“雙11”期間獲得了不少關注。

11月4日晚,網易嚴選發聲明宣佈“退出大戰”,同時還痛陳近年來“雙11”複雜的促銷套路,並稱“雙11”鼓動過度消費。此番觀點直接切中大眾普遍存在的痛點,因此也引發了廣泛討論。但事實上,網易嚴選並非在“雙11”期間毫無行動。不僅有從11月4日開始的“嚴選好物節”,同時還在11月10日晚22點宣佈提前兩小時開啟優惠活動,具體活動包括平價茅台搶購、粉絲回饋專場直播等多種形式。

同樣,作為精品電商領域的另一大代表,小米有品在“雙11”期間也推出了以“真香”為主題的活動。除了常規的促銷玩法外,小米有品還在10月31日與羅永浩合作專場直播,在11月10日晚與李雪琴直播“真香大會”。據官方數據,羅永浩專場直播的成交總額為2848萬元,直播觀看人數達448萬。

電商直播以“賣貨”為直接目的,這一形式其實相當考驗產品本身品質。可以看到,今年小米有品也是將直播作為了主要促銷方式,這在一定程度上也體現了其對於產品的信心。

作為自2017年從米家APP中獨立而出的精品電商平台,小米有品目前已有超一億的註冊用戶,月活用戶在4000萬以上,去年全年的GMV也達到了101億元。

連年翻倍的增長,必然也是與其產品品類拓展和本身品質相關。據原小米有品負責人介紹,小米有品擁有小米自有產品、生態鏈產品以及第三方產品,其中第三方產品佔比最多,達到70%左右。

在產品背後,小米有品採用的是“輕生態鏈”介入模式。一方面,小米有品與工廠型企業合作,走選+造的路線,與一般更側重於“選”的精品電商平台相比,在製造上捲入更深,對產品品質的掌控力也更高。另一方面,小米有品也在從市場中選擇更多有品牌能力或供應鏈能力的企業進行合作,走精選+品控的路線,在嚴控產品品質的同時,小米有品也會派出自己的團隊幫助其實現產品、設計的優化。

對所有的第三方產品,小米有品有自己的一套確定上架標準的流程。例如在選品階段有嚴格的篩選機製,包括產品資質審核、工廠審核、檢測報告審核、商戶服務能力評估等等;其次還會有淘汰產品的邏輯和機製,包括由品控團隊抽檢、由運營團隊對商家進行回訪等等。

與此同時,小米有品也在嚐試進一步的開放,引入更多國際廠商和知名品牌。目前平台上已經有集合海外品牌商品的“有品海購”頻道、主打大牌商品折扣的“名品折扣”頻道等等。為保證大牌商品與小米有品平台特性的契合,其原負責人也表示引進時會考慮到品牌特性,並且小米有品也會考慮和做更多聯名合作。

除嚴控品質和考慮平台調性統一之外,有品同樣也強調產品的“科技感”屬性。而這其實也是從原來小米系電子科技產品延伸到生活場景的體現。但這裏所說的“科技”並非只局限於智能化,也包括工藝上的升級,以及原材料的創新等等。

與此同時,小米有品眾籌平台也是其科技感的一大體現。在眾籌平台上,更多科技感、創新性的新產品被發掘和孵化,而這一方式也使得更多創業品牌和團隊有效降低了研發風險和成本,獲得了更快啟動的機會。

另外,小米有品還為平台上的商品打上了“高顏值”和“高性價比”的標籤。

“高顏值”這一要求其實不難理解。精品電商原本就是走精緻、小而美的路線,在用戶端必然是對目標用戶有明確的定位。小米有品原負責人在接受「深響」採訪時就曾表示,小米有品專注於“25~35歲、一二線城市、對新科技感興趣的白領用戶”的基本盤上,要俘獲這一人群的心勢必得在外觀設計上下功夫。為此,小米有品也專門做了設計師供應鏈的整合,集結上百位設計師來保證產品的藝術化呈現。

而“高性價比”,則是小米有品在使得商品集品質、科技感和顏值之後打出的一大差異化競爭點。一般知名品牌通常只會採用降低配置的方式來讓產品更具性價比,但有品以平台身份介入後,是將製造商與平台用戶直接鏈接起來,根據用戶需求來確定刪繁就簡、保證核心功能的展現,從而也就達到了更高性價比的要求。

總結以上來看,在整個“雙11”電商市場的喧囂中,特賣、垂直電商、精品電商不在熱鬧的中心,在營銷層面與巨頭火拚也並非什麼明智之舉。但在當下這一寡頭競爭格局下,非巨頭電商各有其獨特商業模式,“小而美”有其存在的意義和發展的空間,也依然能為某一類群體帶來價值。

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