雙十一旅遊業戰事升級:特價+預售構成營銷經緯線
2020年11月11日17:25

原標題:雙十一旅遊業戰事升級:特價+預售構成營銷經緯線

今年的雙十一來得格外早,還沒進入11月份,各電商平台的營銷戰已經進入白熱化階段。全場五折起、領優惠大禮包、限時秒殺大額券……這些電商平台的玩法,同樣現身旅遊業的雙十一營銷大戰,且戰況升級換代。

在這場狂歡里,特價與預售共同組成了旅遊業雙十一營銷大戰的經緯線,各大平台低價刺激消費者的旅行慾望,豐富多彩的預售產品更直接掏空了年輕人的荷包。大家唯一感到欣慰的是,這或許是近年來最便宜的旅行?

大量預售產品也給了眾多旅遊企業龐大現金流的補給,但這類預售“鴉片”會否衝擊旅遊企業價格體系和運營留待時間解答。

激戰雙十一,旅企名利雙收

和電商平台一樣,旅遊業也早早開啟了雙十一營銷活動。緊隨10月28日的週年慶活動,攜程的“11.11旅遊狂歡節”於11月1日正式開啟,直至11日結束;馬蜂窩的“旅行峰搶節”從11月6日進入預熱階段,正式活動持續到20日結束;飛豬與淘寶同步,10月21日就開啟了預售;小豬民宿的活動券發放從10月21日持續到11月15日;萬達酒店及渡假村也於11月1日在官方微信平台開啟了雙十一大促;華住集團“雙11”活動從10月23日到11月13日將陸續、分階段推進……

2013年淘寶旅行開啟旅遊業的雙十一營銷序幕,如今打開各個OTA的APP,幾乎都能看到雙十一大促活動。從最開始的酒店到今天的航司、景區、旅行社,旅遊業的雙十一參與主體越來越廣泛,戰線越拉越長,售賣的旅遊產品也越來越多。據馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒介紹,本次“旅行蜂搶節”涉及的促銷產品覆蓋酒店、交通、門票、渡假、當地遊等國內各大目的地的全品類旅遊產品。攜程集團方面也表示,今年雙十一用十幾個品類的最全面產品線覆蓋了各類人群和用戶。

“雙十一已經成為一個全民狂歡的人造消費節日,影響力越來越大,旅遊業作為消費行業很難置身事外。”旅遊專家、北京外國語大學文創產業研究中心旅遊研究所所長劉思敏認為,儘管旅遊產品和一般產品在形態特徵方面差距大,消費者決策週期長,但參與就能獲得營銷的效益。“而且旅遊業完全可以通過推出不同的產品組合來適應消費者的需求,比如預售、隨心住等。”

從各參與主體事後發佈的數據看,除廣告效益之外,雙十一對業績提振的效用也較為明顯。根據華住集團披露的數據,在過去五年,雙十一期間購買旅行商品的年均訂單增幅近60%,新增購買用戶年均超30%。萬達酒店及渡假村市場部常務副總經理王鑫在採訪中也表示,“雙十一活動不僅能夠通過促銷促進產品的銷售,同時通過參與平台的雙十一活動能夠給品牌帶來大量的曝光。”

在今年這個特殊年份,雙十一的營銷活動或許還是一個翻盤的機會。據攜程方面介紹,為了適應疫情下的需要,攜程雙十一營銷活動將打包產品重心放在自由行、私家團、目的地參團、周邊遊等方面,針對自駕遊,攜程還加大了對租車的補貼。在產品結構方面,更多以預售和期票等時間比較長的產品為主,配合以隨時退的服務保障,減少用戶的下單成本。

較往年,優惠產品類型和方式也不斷升級換代。雙十一之前,航司推出的隨心飛,酒店推出的隨心住成為主打產品,一些捆綁餐飲、玩樂門票或當地特色體驗等的酒店產品依然是銷售熱門。如華住、飛豬等則將雙十一優惠瞄準會員。據華住集團介紹,除了預售券外,雙十一活動期間登錄華住會APP即領“會員超級權益禮包”、訂房即送融創樂園票,以及西貝季卡、滴滴券包、早餐券、延遲退房券等福利包。數據顯示,截至11月3日,華住集團雙十一促銷活動累計銷售金額超過1500萬元,累計銷售間夜超過70000間。

“通過雙十一銷售旅遊產品是面臨發展困局的旅遊業所需要的。”北京第二外國語學院旅遊管理學院院長厲新建進一步表示,如何能夠及時創新和供給符合疫情防控常態化下週邊休閑渡假產品,對於新發展格局大環境下的旅遊業而言,也是一個重要的檢驗卡口,雙十一銷售業績的好壞在某種意義上也可以作為各旅遊企業各旅遊目的地在疫情影響下增強韌性、及時應對、轉型發展工作優劣的“試金石”。

預售模式的機遇與風險

如果說特價構成了雙十一的經線,預售模式則是緯線,兩者的交融構成了今年旅遊業雙十一營銷大戰的關鍵特徵。今年3月份,酒店率先推出預售,藉以回籠資金,雙十一將特價預售延續了下來,並擴大到航司、景區和渡假產品。

記者注意到,相比較前兩年雙十一的預售旅遊產品,今年最顯著的變化是各大航司增加了隨心飛產品的預售力度,國內山東航空、吉祥航空、春秋航空、深圳航空、瑞麗航空、紅土航空、烏魯木齊航空等航司均在飛豬上銷售隨心飛、暢遊卡和次卡等預售產品,像山航魔毯無限飛的銷售量目前已經超過3.8萬件。

而酒店方面,去年雙十一就有不少酒店集團嚐試預售產品,但當時數量有限,且限製性條款較多。記者發現,今年的酒店預售價格比往年更優惠,且限製性條款少了很多,基本上除了春節不能用或需要加價,幾乎覆蓋所有節假日。

不過,有觀點認為特價預售會損害酒店等供應商自身的定價體系。不過,華住集團方面向記者表示,“作為節日類促銷活動,特價預售並不會影響酒店自身的價格體系,定價能力的基礎在於產品和市場。”他們認為,雙十一全民狂歡節本身在新生一代消費者群體中十分火爆,擁有更高的接受度。酒店集團的參與更多的是希望通過開拓新的營銷思路和玩法,參與到年輕化群體的營銷活動中,提升品牌影響力。

劉思敏認為,在製定價格策略方面,產品供應方會有一定的考量。“他會考慮雙十一以外時間的出售要求來製定合理的價格,不會只顧著雙十一。”事實證明,隨著國內疫情的好轉,酒店的價格體系恢復良好。根據公開數據,截至今年9月,華住旗下酒店平均RevPAR已修復至去年同期的90%以上。王鑫也表示,通過收益系統對價格進行了調整,萬達酒店的價格也逐步恢復到了疫情前的水平。

“發展的前提是生存。以折扣的方式來促進銷售回款、平衡收支也是有必要的。”厲新建說道。但他也坦承如何平衡品牌價值和當下收益的確是高端品牌包括高端酒店面臨的難題。對此,他認為破解難題的關鍵取決於這些品牌對未來發展趨勢的判斷,如果覺得當前的困難狀況只是暫時性的,那就可以維持價格、收縮運營,等待雨過天晴;如果覺得當前的困境一時半會無法消除,那降低價格、吸引消費,活下去才是硬道理。

劉思敏則認為將價格和數量控制得到,就不會對品牌造成影響。他進一步解釋道,“酒店會根據經驗和庫存,將空置率比較大的時段開放出來,通過雙十一來促銷,既可以盤活庫存,還可以贏取口碑,拿很少的錢來獲得廣告效應。”

目前尚未有太多公開的預售核銷數據,不過採訪結果表明核銷一般保持在50%左右。據王鑫介紹,萬達酒店及渡假村在不同渠道和平台核銷的比例不太一樣,自有平台的核銷率更高一些,大概在50%~60%之間,一些OTA渠道的核銷率一般在40%左右,也有一些個別的單品,核銷率在30%左右。攜程的數據顯示,截至2020年10月28日,包括“BOSS直播”、“週末探店”直播、“境外本地”直播在內的攜程直播矩陣所創造的交易額累計超過24億元,產品核銷率近50%。

提前預支未來旅行為酒店提供了流動資金,為消費者省下了錢,但風險是雙向的。對於消費者來說,當前預售模式並沒有行業標準,消費者的權益如何保障?

劉思敏認為,雖然沒有行業標準,但消費者在購買時會有電子合同,旅行社一般也有文旅局與工商局聯合製定的示範合同,這可以作為維權的依據。因此消費者一定要擦亮眼睛,在購買時看清要求才能維護自己的權益。

與劉思敏強調消費者的主動維權意識不同,厲新建認為疫情的特殊性對消費的可實行性、供給的保障性等都提出了新的問題。他舉例道,如果旅遊產品供給方因疫情破產倒閉,消費者購買標的滅失就會造成很多問題。缺乏及時監管與相關規定也使得大規模的預售存在一定的風險。因此,有必要對預售的準入條件、保障條款等進行相應的規範,建立起科學嚴謹的預售售後實施機製、保障機製、預警機製等做出相關規定,最大限度保護消費者權益。同時也需要鼓勵圍繞預售產品的轉售等加大創新力度,為旅遊供給端的穩定發展創造條件和環境。

值得關注的是,厲新建提到的“預售產品的轉售問題”直指預售產品的渠道管理問題。此前,三亞亞特蘭蒂斯的預售產品“暴雷”就暴露出直銷和分銷渠道的齟齬會影響消費者的權益兌現。直銷和分銷渠道的不互通、不合理分配都會導致消費者可能面臨滿房、預定產品類型有誤等問題。萬達酒店及渡假村與華住集團均表示,分銷渠道和直銷渠道的數據是共通的,不過兩者預售房間數比例在自有渠道和分銷渠道的預售房間數比例恰恰相反,前者以分銷渠道為主,後者以直銷渠道為主。

“很難準確地評估未來的市場行情變化。預售占全部產品的比例以及渠道分配過多過少,預售價格過低過高都會影響全年收益。”劉思敏認為預售不能越多越好,供應商一定會在精算後根據一定的比例分配在各個渠道的數量,這樣才能保障利益最大化。

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時評:雙十一的旅遊特價與行業創新

(作者:高江虹,實習記者馬靜 編輯:李清宇)

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