國產化妝品品牌進入“戰國時代”:借力拚多多謀劃彎道超車
2020年11月06日00:40

原標題:國產化妝品品牌進入“戰國時代”:借力拚多多謀劃彎道超車

化妝品領域向來是電商平台的必爭之地。隨著我國居民消費升級,收入水平上升也帶來了人均消費水平的提升,行業存在巨大的發展潛力。

近年來風頭正勁的國產化妝品品與有著廣泛用戶基礎的新電商平台,撞擊出了更多的市場可能性。國貨美妝也由此成為新的戰場。

“化妝品一直是拚多多新品牌計劃的類目之一,過去一年多的時間里,拚多多聯合國貨龍頭企業打造子品牌,希望能滿足消費者多樣化的需求,幫助這些企業擴大市場。我們希望在未來5年時間里,化妝品新品牌增量超過一千億,培育50個億元級別的化妝品新品牌。”11月2日,拚多多副總裁陳秋在接受21世紀經濟報導記者採訪時,談到了該平台的未來計劃。

當天,拚多多聯合丹姿集團,宣佈共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之後,第五家本土化妝品企業加入拚多多新品牌計劃。值得注意的是,本土化妝品品牌完美日記曾經在3年內,實現了10億元銷售規模。以此類比,拚多多的野心不言而喻。

化妝品領域向來是電商平台的必爭之地。隨著我國居民消費升級,收入水平上升也帶來了人均消費水平的提升,行業存在巨大的發展潛力。此外,三、四線城市的消費潛力仍然在等待釋放,也將進一步助推化妝品消費市場的發展。

陳秋表示,預計到明年10月,將有超過50%的本土一線化妝品企業,加入拚多多新品牌計劃。

從代工向品牌邁進

在電商的助力下,中國化妝品市場前景可期。公開數據顯示,2019年全球化妝品市場規模已突破5000億美元,中國市場約達到670億美元。但是,在全球市場份額中,高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌,幾乎被歐美國際大牌壟斷。歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛和資生堂約占52.4%,市場規模前20的企業,外資企業佔據了約80%,本土企業只占約20%。

拚多多新品牌計劃的實施,為產業帶製造企業開闢了品牌崛起之路,廣州市白雲區便充分利用了這一紅利。21世紀經濟報導記者瞭解到,化妝品產業是白雲區的傳統優勢產業,目前,該區有持證化妝品生產企業1300多家,化妝品相關企業數量占全國三分之一。

在星羅棋布的化妝品產業帶上,有隱匿於國際品牌背後的代工廠,也有初露萌芽的自主品牌。疫情以來,隨著外部需求逐漸減弱,代工廠也主動求變,“自然使者”是廣東臻顏化妝品有限公司旗下的新品牌,也是最早搭上電商快車的試水者之一。

11月2日,21世紀經濟報導記者在臻顏化妝品公司工廠內看到,整齊的流水線上,上百名工人有序從事著分裝、打包工作,車間的LED屏上閃爍著產品信息。工廠總經理張福榮介紹,公司製定了高精度的生產計劃,生產線製造的產品每天都在變化。

早年,該公司靠代理起家,製造實力雖強,卻因為沒有知名的自主品牌,公司難以進入發展快車道。“在代工生產中,公司給一線品牌代工,獲取的只是百分之幾的工業利潤,產品在貼上一線品牌商標後,身價上升了10倍。”臻顏董事長張慶林在接受採訪時表達了這一困境。

品牌建設是企業升級的需求,強大的品牌溢價讓一線品牌能夠將更多的資源,投入到品牌維護和品牌營銷中去,這種投入又進一步強化品牌在消費者心目中的認知,促進銷售,形成正向循環。張慶林認識到,“不突破品牌這一步,我們就只能在製造領域徘徊,無力投入更多資本進行長週期的產品研發,只能應付各地的代工訂單,對於企業發展並不是長久之計。”

但是,在過去多年,傳統製造企業和電商中間彷彿有一道“空氣牆”。張慶林發現,擁抱電商之路並不簡單。不同電商平台的運營策略和側重不同,天貓京東等電商平台流量獲取成本太高,其主要流量供給了國際品牌和一線國內大牌,中小商家很難在這些平台獲得突破。

“在拚多多平台上,既有參加‘百億補貼’的國際大牌,也有不少中小品牌,平台的流量分配機製,讓中小商家、新品牌也能獲得很好的資源支援。同時,拚多多通過各項政策和規則,逐步規範市場,幫助消費者建立了品牌意識。”張慶林進一步解釋稱。

在加入拚多多新品牌計劃後,拚多多的運營團隊對自然使者進行了系統性幫助,包括在選品、產品運營、廣告投放等各個方面,都進行了細緻的指導。最為關鍵的是,其定位的消費人群也與平台更加契合。

張慶林透露,自然使者定位的消費人群是學生和初級白領,因此在產品宣發上,更加突出成分和性價比;在定價上,也依靠工廠優勢,採取平價策略。“我們看到了明顯的銷售提升,自然使者產品電商渠道複購率超過35%,70%的消費者是90後。”

此外,臻顏化妝品公司還基於拚多多的消費數據,在一些細分品類做產品創新。該公司在拚多多開店僅2月之後,其開發的手膜和足膜產品,已經成為該品類的銷售前兩名,客單價在20元左右,月均單量超5萬。

電商平台的數據,正在反推生產端的改變。如今年在資本市場上火熱的美妝國貨品牌華熙生物、愛美客、完美日記等無不是借助電商的平台強勢崛起。

“現在本土化妝品的新生業態是王者歸來,在新零售推動下,消費者跟本土品牌或者製造端實現零距離接觸。而新一代消費者在熟悉本土品牌後,進入到社會將成長為化妝品的消費群體,他們對化妝品包括技術的認知,以及對自身文化的自信,還有不斷細分的產品尋求,都為本土品牌實現彎道超車提供了新的機遇。”廣東化妝品學會會長杜誌雲分析認為,本土化妝品牌經過五到十年的發展,必然可以孕育出可以與國際大牌比肩的企業。

而對於張福榮來說,他對電商最直觀的感受是,銷售渠道變得扁平化,中間商環節大幅度減少,商品能夠直接從工廠到用戶手中。此外,生產環節中,有了電商平台的數據支撐後,公司對原料和生產計劃,有了更精準的調配能力,從而降低生產成本。

流量成本破冰

目前全球市場上,高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌,幾乎被歐美國際大牌壟斷。後者在中國市場上也在不斷開疆拓土。本土化妝品品牌大多隻能依靠“高性價比”的特點,在低端市場上競爭。此外,今年上半年國貨品牌還受到了疫情的打擊,業績遭遇低穀。

一直以來,在化妝品產業鏈中,品牌端佔據主導地位。化妝品品牌端毛利率普遍在60%-70%,淨利率為5%-10%,是整個產業鏈中利潤最高的環節。在此背景下,拚多多“新品牌計劃”將目光聚焦在了國產化妝品產業身上。2018年,拚多多推出的這一計劃旨在聚焦中小微製造企業成長,為企業提供研發建議、大數據支援和流量傾斜。並計劃在5年內,扶持1000家行業工廠。

不過,在品牌建設的環節,動輒數億元的營銷費用,讓不少專注於產品的製造業企業犯愁。傳統化妝品品牌營銷往往需要投入巨額預算,極大壓縮產品的研發預算,長期形成了一種“本末倒置”的業態,導致企業產品的性價比不斷降低。

陳秋直言,新品牌計劃的目的就是打破這種循環,讓“營銷費用流入研發實驗室”,讓聚焦在產品的化妝品企業不吃虧。

今年10月,拚多多宣佈全面升級新品牌計劃,其中,在合作模式上,從幫助代工企業孵化自主品牌,升級為代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

“男士有化彩妝的需求嗎?早期只有小部分男士不滿足於只塗面霜,現在男士素顏霜賣得很火。我覺得最重要是洞察消費者需求,下沉市場同樣如此,年輕人佔比高,他們願意嚐鮮,喜歡新品牌,這正是國產化妝品的機會。”新銳國貨化妝品品牌“肌膚之食”創始人周鑫告訴21世紀經濟報導記者,借助拚多多的消費大數據,他們選擇以皂切入身體護理領域,海鹽皂、牛奶皂目前月銷量超30萬。

據瞭解,該品牌創立於2011年,是專注於護膚產品的化妝品品牌,主要做電商渠道,早年在電商平台也取得了很好的銷售業績。但隨著傳統電商平台策略的改變,新銳品牌的資源也在逐漸減少。與此同時,化妝品品牌建設的門檻在逐年提高,動輒數億的廣告投放,讓品牌建設成為一個巨大的負擔。

“國際大牌和國內一線品牌紛紛湧入,我們獲得流量的成本提高了,轉化效果變差了。”肌膚之食創始人周鑫說。作為一個新銳品牌,增長速度放緩,在激烈的市場競爭中,不是一個好現象。

在行業人士看來,拚多多的拚模式、推薦算法,一定程度上讓中小品牌能更好地獲客,也能夠精準地觸達消費者。

“可以說,拚多多搭建了基礎設施,中小品牌依靠電商渠道,才有機會用低廉的成本接觸到廣大的消費者,推動品牌建設。”周鑫進一步表示。

批量孵化國貨品牌

隨著移動互聯網和電商的高速發展,進一步縮短了低線城市與一、二線城市之間的“消費鴻溝”,我國化妝品市場開始成為三四線城市青年群體的消費主場。公開數據顯示,2019年,來自三線以及三線以下的城市化妝品消費增速達到1966%。

2019年天貓618消費數據顯示,從6月1日到2日,天貓超過5000萬件物品的訂單來自三至六線城市。尤其是美妝領域,僅618的前兩天,來自三至六線城市的聚划算美妝類產品銷售額同比增長143%,遠超預期。

一些傳統老字號的國產品牌,也嗅到了新的商機。作為誕生於上世紀七八十年代的上海老字號化妝品品牌,百雀羚旗下的蓓麗品牌,在今年9月開始與拚多多合作,通過打造定製產品作為渠道特供的方式,推出全新的商品。

百雀羚集團相關負責人在接受21世紀經濟報導記者採訪時透露,拚多多給到了大量消費者畫像、消費需求以及大數據分析方面的建議,使得整個品牌從命名、調性、包裝顏色,甚至後期產品成分添加上,都有大數據支撐。

在蓓麗的帶動下,百雀羚品牌商品今年上半年在拚多多的銷量增長了近10倍。這並非個例,拚多多官方數據顯示,截止到今年9月份,該平台上新品牌參與定製研發的企業達到1500家,一共推出4000多款定製化產品,達到4.6億筆定單化產品訂單。

廣東化妝品學會會長杜誌雲認為,目前的化妝品行業還在上演“戰國”時代,中國整個市場的銷售額,以及人均在化妝品上的消費,比我們周邊的韓國、日本都要低很多,當然還有歐美等國家。但是,整個市場的容量和市場的發展空間都非常大,這是一個“帝國”的市場。“白雲區有1300多家企業,佔比達到63%。但是,全國有3.5萬個品牌,雖然看起來做了十幾億規模,但是上百億的不多。跟國際巨頭相比的話,也還是一個嬰兒。”

根據波士頓諮詢和華安證券的數據,2013年,國際品牌在中國化妝品市場份額區間約為50%-70%,2018年,國產化妝品市場份額已經增長到56%,佔據了大半江山。

“2015年是國外佔據高端市場,2016年國產化妝品品牌掀起了新國貨運動,2025年到2030年,我覺得本土品牌一定是能夠代替很大一部分外資品牌。這裡面當然我們要去努力。現在我們利用電商這一塊渠道,以消費者為中心,本土品牌也能獲得彎道超車的新機遇。”杜誌雲進一步分析稱,國產品牌需做好基礎研究、技術研究和產品研究。

目前,進駐拚多多的本土美妝品牌,既包括主品牌也包括副品牌,覆蓋了多個價位帶。不過除了高端套盒,大部分產品均價也在百元以內,與拚多多“多實惠”的平台定位相吻合。

電商平台省去中間環節、直面消費者,給中小化妝品企業帶來了嶄露頭角的機會。面對瞬息萬變的消費市場,數據反哺生產,讓企業更加精準地剖析消費者購買路徑,才能實現品牌增長。

此前,拚多多發佈的2019年第四季度及全年財務報告顯示,2019年,平台全年GMV達人民幣10066億元,較上一年同期的4716億元增長113%。這對於陷入增長瓶頸的美妝企業而言,無疑具有極大的吸引力。

在業內人士看來,此次疫情對整個化妝品行業的影響,無論是在營收上,還是在發展模式的變革上都比較大。把握好疫後變化和回暖節奏對於妝企就至關重要,通過借力線上各平台特質,利用數字化運營挖掘不同消費者的心理變化和獨特興趣定製差異化人群策略進行深度運營,強化品牌自身的影響力。

與此同時,平衡線上、線下渠道,加強產品全品類覆蓋,國產品牌才能迎來彎道超車的機會。

(作者:陶力,孔澤思 編輯:張偉賢)

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