“搶椅子”的春節檔,有點和往年不一樣的“套路”了
2020年10月31日18:00

原標題:“搶椅子”的春節檔,有點和往年不一樣的“套路”了

展現內容信心,可能才是春節檔"超前線"的核心。

文/龐宏波

可能有別的心思。

隨著《侍神令》、《你好,李煥英》和《熊出沒:狂野大陸》在第二十屆國產影片推介會第一時間進入春節檔,今年春節檔的影片容量已經明顯“超載”。

之所以說“超載”在於:第一,“春節檔有多少容量”實際上是每年都要去討論的問題,但2019年春節檔的增長率已經到了1.8%的“微微增長”階段,而觀影人次卻下降了10%。在2020年春節檔“真空”的情況下,經過了疫情之後2021年春節檔市場容量會比2019年更高嗎?所以,大盤的“天花板”其實兩年前就已經比較明顯了,60億的檔期容量在內容沒有爆發性引流的情況下,突破的難度很大。

第二,春節檔每年的頭部化效應都在增強,這給腰部影片留下的市場空間極其狹窄。儘管口碑對票房的作用力不斷加大,給高口碑影片帶來了更大的機會。但在非常密集的春節檔,這似乎更多是“準冠軍”影片的市場紅利。

從2017到2019年,春節檔主力影片從5部增加到8部。2021年,因為各種原因,目前已經有8部影片,但去年在海南島國際電影節期間,由閆非、彭大魔執導,沈騰主演的《全民狂歡》也聲稱進入2021年春節檔;此外,《封神》三部曲第一部業內也一直傳言將“鎖定”春節。

雖然這讓2021年春節檔看上去極為熱鬧,但實際上在市場容量沒有明顯增長甚至大概率縮水的情況下,目前定檔影片可能會有別的心思。展現出內容信心,可能遠遠比實際死磕春節檔更符合目前片方的真實目的。這和以往“頭部影片爭冠軍,腰部影片搶紅利”已經有了明顯的差別,起碼在超前定檔的環節上是這樣。

1

—春節檔實際上還是在“搶椅子”—

3+1+1。

這可能是現階段,國內電影市場春節檔最合理的容量配比:3部頭部影片爭奪檔期冠軍,1部高質量動畫電影帶動親子觀影,1部和檔期屬性相貼合的腰部影片主打差異競爭。

這個容量配比,實際上是根據2017-2019年整個春節檔的檔期成績做出來的一個判斷。燈塔研究院在2020年春節檔前做了一個市場前瞻,其中提到了排片效率的問題。2017-2019年,春節檔主力陣容從5部擴充到了8部,但是檔期內票房排名最後的影片排片效率從0.86下降到了0.42,而檔期內票房最高的影片排片效率從1.21提升到了1.45。這個數據說明,春節檔的頭部化效應在加劇。

所以,春節檔內影片數量擴容,並沒有帶來大盤的明顯增長,而內部頭部化效率的增強也意味著腰部影片分食檔期紅利的難度在增高。以2019年為例,檔期內票房前五名開外的影片,票房最終落點都在2億以下,這意味著在春節檔內能夠搶到的市場份額就非常有限了。

當然,因為口碑對票房的決定性作用,讓業內開始相信擁有高口碑就能在大檔期里逆襲。逆襲與否但是這是一個有限條件,“有限於”能夠爭奪檔期冠軍的影片,並不適用於全部影片。而且這兩年春節檔影片的質量越來越高,這也給“逆襲”帶來了更大的難度。在徹底“入場”之後,票房走勢會迅速體現。

此外,從大的檔期票房趨勢來看,2019年春節檔,累計票房58.73億,增長率僅為1.8%。疫情之前,或許能夠對檔期容量有更大的幻想,但疫情之後必須回到現實的緯度來衡量。在檔期大盤增長率不高的背後,實際上還有兩個數據值得關注。

一、2017-2019年購票線上化率從84%增長到91%,幾乎“滿額”的線上化率意味著基本上可以預測出春節檔的“存量”空間。

二、從2017-2019年場均人次及上座率走勢來看,2018年場均62人,上座率48%為這三年最高值,2019年場均人次下滑至48,上座率下滑至36%,相比2017年只是一個微增。在2021年春節檔預測中,必然不能忽略疫情影響,所以寄希望達到2018年的“歷史最高”水準是有點不切實際的,起碼應該做好場均人次和上座率走勢的“合理預期”。

所以,春節檔檔期容量的合理性必須是需要思考的產業問題。雖然因為頭部化效應讓大片看到了在春節檔一飛衝天的可能性,但擠入8部甚至10部影片其實是並不合理的產業選擇。

2

—超前定檔春節是“信心戰”—

定檔春節和定檔賀歲是完全不一樣的信心傳遞。

信心,實際上是春節檔超前瞻的一個關鍵。春節檔多少容量,實際上對於久戰春節的老牌公司來說應該是非常清楚的。那麼,為什麼還有如此多的影片擠入春節呢?實際上,這涉及到了一個“產業信心”的問題。

對於絕對的頭部影片來說,春節檔自然是不二之選。目前整個市場的四大檔期里,春節檔對於超級大片的助推作用是獨一檔的。而在2021年春節檔里,《唐人街探案3》、《緊急救援》和《熊出沒:狂野大陸》“原路返回”事實上是非常合理的選擇。這三部影片都是適合春節檔的“種子選手”,而且背後的資本也有春節大戰的經驗。應該看到的是,一開始將目標放在“春節”的影片,多多少少會有一些“春節彩蛋”,這實際上給影片選擇其他檔期帶來了一定的難度。

原本定檔2020年春節檔的《急先鋒》最終選擇了國慶出戰,但“春節內容”還是讓不少觀眾感到不適。所以,對於這類被迫撤出2020年的影片來說,延期一年可能是最佳選擇。

對於新加入戰局的影片來說,自然需要在前期向產業傳遞超強信心,以彰顯自身“春節影片”的身份。因為對於終端市場來說,也的確需要看到上遊內容所傳遞出的信心。但實際上,即便目前定檔春節這些影片依然有著極大的檔期選擇空間,未必會最終“死磕”春節。然而真正進入到宣發核心階段,此前定檔春節和定檔賀歲是完全不一樣的信心傳遞,這是影片內容的一個“加分項”。

對於目前定檔春節的影片而言,有不少非絕對頭部的影片實際上需要更長的口碑釋放週期,這種需要走長線的影片也未必適合春節檔過於密集的“檔期節奏”。

與此同時也應該看到,春節檔不能忽視的就是“全民觀影”的檔期特性,這絕非是一個“口碑為王”的檔期。電影類型本身的穿透力和對受眾覆蓋面的大小都是這個檔期最重要的衡量標準。一些非春節特性的影片進入春節,本身的口碑釋放實際上也很難達成,這對電影來說並不有利。

而2018年和2019年“非喜劇”都最終逆襲,但《紅海行動》和《流浪地球》在當年市場的類型紅利以及這類電影本身所能引發的關注度,實際上遠遠超出了電影“質量口碑”所能討論的範圍。

這一點,實際上大部分發行公司都非常清楚。所以,春節檔目前定檔的影片越多,春節檔實際陣容變動就越大。只是率先定檔春節,已經成為了不少影片的策略之一。通過這種“定檔”來傳遞信心,這和往年“死磕”春節檔不太一樣,寄希望借助檔期大盤紅利來提升自身票房體量的可能性已經越來越低了。

3

—呼籲檔期疏通,

關注全年戰略—

疫情之後的特殊性。

正在進行的第二十屆全國院線國產影片推介會上,將目光放在明年第一季度的影片寥寥無幾。疫情後,對於不少國產影片來說,“非大檔期不進”的原則有所增強。這對於明年全年內容供應來說,實際上是一個很大的挑戰。

從影院復工到現在,影院恢復實際上有一定的“迷惑性”。《八佰》、《我和我的家鄉》、《金剛川》都是市場的絕對頭部影片。除此之外,市場也只是有三部破5億的影片。一部是《薑子牙》一部是《奪冠》,另外一部是《我在時間盡頭等你》。

比票房體量縮水問題更大的是檔期“斷層”,在國慶檔之後選擇什麼樣的檔期成為了目前產業的一個難題。春節檔作為“黃金首選”自然無需多言,但目前準10部影片的競爭格局必然會在臨近上映被打破。實際上,這個階段給已經定檔春節的影片有很大的選擇空間,畢竟從11月開始整個市場到明年暑期檔之前都處於一個嚴重“斷層”的階段。

尤其是海外市場因為疫情的反複導致復工遲遲難以推進,荷李活也將諸多大片紛紛延檔,這意味著明年上半年進口片的供應會受到極大的影響。但從春節檔之後到暑期檔之前的這段“銜接段”事實上需要大量進口片填充。但目前的局勢就是嚴重缺片。

與此同時,還需要關注度就是視頻平台對於院線電影在疫情之後帶來的改變。復工之後有幾部非頭部影片在影院上映後不久就在視頻平台上線,院線電影的窗口期實際上大大縮短。而且前不久騰訊視頻V視界大會的片單,郭敬明導演的《爵跡2》改名上線,此外宋小寶導演處女作《發財日記》同樣將改網播。

視頻平台對院線電影的“衝擊”實際上遠未結束,因為互聯網消費的不斷深入決定了內容不斷進行供給改革,這就是疫情對電影產業帶來的不可逆影響。一方面順應大眾互聯網消費常態化改變內容播放渠道,另一方面對於傳統實體影院因為內容供應變化帶來的“斷檔危機”也應該給予更大程度的關注,畢竟絕大多數電影的未來依然是在電影院。

定檔春節的影片,毫無疑問在質量上都是過關的。這些影片也承載了國內電影市場回血的“重任”,但這個重任不僅僅是今年復工之後的重啟,更在於2021年春節檔之後的市場常態反應。所以,對於優質的國產頭部影片陣營來說,實際上也需要在檔期選擇上進行“疏通”。一旦影片紮堆在某一個檔期里,那麼排片稀釋之後所帶來的“正正得負”恐怕是對所有人都不利的。

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