燒烤大品牌的創新不如小品牌?
2020年10月30日18:15

原標題:燒烤大品牌的創新不如小品牌?

原創 陳敘傑 筷玩思維

溫馨提示:本文約6984字,燒腦時間20分鐘,筷玩思維記者陳敘傑發於北京。

縱觀整個人類文明起源,水和火可以說是其中最為核心的兩大要素,有了水就有了萬物,對於吃貨來說,有了萬物就相當於有了幾近無限的食材;有了火,人類飲食的文明就生發了一個極其耀眼的開端。

在遠古時期,一場雷火襲擊森林,當原始人循著奇異的香味返回已然熄滅的火災現場時,他們偶然發現了燒烤的美味。此後,火就成了人類生存結構中的必需品,而燒烤正是在原始叢林的生活中推導原始人遷離野蠻邊緣的文明樂子與動力。

從知道火的妙用起,燒烤就伴隨了原始人這一物種將近數幾十萬年,如此漫長的文化影響甚至注入到了物種的基因端,這也是為什麼當代人至今無法抗拒燒烤的一大核心原因。

當看到/聞到/品嚐到燒烤,我們的基因會告訴大腦,“這個味道我熟悉,不會害你的,它美味極了”。無論是聞到燒烤的香氣還是聽到燒烤的名字,人們自然會想起由咕嚕冒泡的啤酒、嗤嗤冒著油花和清新的肉香、烤得剛好的美拉德反應以及聚會氣息造就的人間煙火氣。

如果以上論述全部屬實的話,那麼燒烤理應算得上是餐飲業最好的品類了,但實際當下行業發展的現實並非如此,人們對於燒烤的需求不僅弱於快餐,更弱於火鍋等品類。深入整個燒烤品類,我們還發現燒烤並沒有真正的全國連鎖品牌,這個品類居然還是以獨立的小品牌/小門店們在推動行業的發展。

在近些年,各大餐飲品類蓬勃發展、各類新玩法更是層出不窮,而燒烤雖然完成了從路邊攤到商超的升級,但其總體看起來大多還有些古樸和傳統。那麼,燒烤品類到底有沒有創新呢?本篇文章將由創新作為引子,以此來深入整個品類的發展實際。

✔創新匱乏,燒烤品類的創新大多起於小品牌

實際上,燒烤品類相較於N年前,它確實有不少的新意湧現。

但在提及燒烤品類是否有創新以及它是如何創新的之前,我們還得先理清楚,一個品類為什麼會發生創新以及它為什麼需要創新?也就是說創新於一個品類的必要性是什麼?

從進入退出壁壘來看,燒烤屬於進入壁壘低、退出壁壘高的業態。要開一家燒烤店並不難,請幾個燒烤師傅(或者老闆以前就是燒烤廚師等)、招幾個服務員、租下一家門店付好租金、採購一些食材以及相關設備,一家燒烤店基本就能開起來了。

沒錯,顧客對燒烤店的裝修要求並不高,燒烤品類對廚房器材的投入及門檻要求比其它品類也較低些。正是如此,要入局燒烤最低只需備一輛燒烤車、一台冷櫃、一個帳篷、幾套桌椅、一兩個人就足以。

燒烤品類的特點是進入壁壘低,但退出壁壘並不低。這裏不談路邊攤的退出方式,一家燒烤店要退出不難也不容易,但對於一個以此為生的平常人而言,燒烤店的退出壁壘太高了,多數人開一家燒烤店可能押上了自己的全部身家,包括和親戚朋友或者銀行借了錢,如果生意不好,這可不是想退就能退的。

假定一家燒烤店的生意不好,減價也沒有用,轉型又不好轉,退更不好退,這時候要改裝修或者引進新設備基本是不可能的,而此時能用的辦法有兩個:一是引入新的食材,二是改變原有的服務模式/獲客模式。

要知道的是,燒烤品類常見的創新和升級多數是處於弱勢地位的人被迫做出來的。

所謂的創新,大多並不是自然而然(相對於燒烤而言)。

所以我們看到在燒烤這個品類,它最常用的創新路子就是從食材入手了,我們在線下看到一家很奇特的燒烤攤,該攤位銷售的菜品只有一個:20元一根的烤豬筒骨。老闆表示,太多菜品自己玩不轉,賣和別人一樣的又玩不過別人,所以只能用新品出奇製勝。

我們在一些烤串供應鏈工廠也看到了這個單品,目前烤豬筒骨已經銷往各大燒烤店。在食材的玩法上,一些奇異食材也有吸引顧客點單的動力,如黑玉米、豬鼻筋、豬天堂等以及一些特殊的地方食材,如田鼠、豬眼睛、腦花、羊蛋、蠶蛹、毛雞蛋等。

隨著火鍋串串復合食材的升級,燒烤食材也做了同步的優化,如酸菜和牛肉串一起的酸菜牛肉串、青紅椒和羊肉串一起的彩椒羊肉串等。

在食材的玩法上,很久以前羊肉串主打呼倫貝爾的羊肉,每串都用三種不同口感的羊肉做組合,更講究的玩法價格自然也更貴且只能半打起點(每串的售價將近6元)。豐茂烤串主打略顯大眾化的“羊肉現穿才好吃”,宣講的是天然放養180天的蘇尼特草原羊。

在形式創新上,外賣是近些年燒烤品類的一大嚐試,而在疫情前後,燒烤反而是最早恢復的品類之一,比如說位於上海的串意十足早早做起了外賣,疫情期間也過得還不錯,甚至有些門店的外賣單反而超過了到店單。

據筷玩思維(www.kwthink.cn)瞭解,海鮮、河鮮也是近些年燒烤店新品的座上賓,這類對食材新鮮度及燒烤技巧要求更高的產品也給燒烤店帶去了不少的訂單量與利潤。

當下到底有沒有真正不一樣的燒烤玩法?2020年5月,咩星人將移動串吧投入了市場運營,該設備只有兩個單品,分別是烤羊肉串和啤酒,目前咩星人移動串吧主要對標高校團餐等場景,用戶通過掃碼下單,機器即可自動烤串並出品。

相比常規燒烤,位於上海的大肆擼串門店的羊肉串則用的是燜爐做燒烤;諸鑼記烤串則從場景入手、打造了侏儸紀公園場景。

略微觀察了很久以前羊肉串、冰城串吧、木屋燒烤、何師燒烤等品牌,我們發現了燒烤品類有一個很奇怪的特點:越是大品牌的產品越是常規化,越是有創新的菜品越是出現在小門店。其背後的問題還在於:為什麼燒烤這個品類的創新/新意相較於其它品類如此匱乏呢?

✔或許說,燒烤品類並不需要創新?

如果以創新為切入點,那麼燒烤這個品類確實太無趣了。從近些年的發展實際來看,這是否等同於燒烤品類其實也並不那麼的需要創新?

要探討這類問題,就得回到品類的本身,我們得思考:人們在吃燒烤的時候到底是在吃什麼?

早些年包括當下大多數人都說人們吃燒烤不是為瞭解決吃什麼的生理需求,而是為瞭解決和誰吃的社交需求,但稍微懂點燒烤或者稍微懂點商業的人基本不會認同這樣的說法。

其一是如果更偏重於社交,那麼火鍋、串串、炸串、酒館、烤肉等都是好的餐飲社交品類,人們為什麼要在其中只選燒烤呢?其二是如果偏重於非餐飲的社交屬性,則意味著好吃不重要,但如果燒烤品類真的不講究好吃,那麼近些年燒烤大牌們都在比拚產品品質就似乎走錯了方向。

在筷玩思維看來,燒烤品類的特性就是抓住了烹飪的基礎原型“食材、火、調味”,比如說火鍋就是其原型之一“火”的變形,用的是火的介質“熱”,所以吃火鍋有時候也叫燙火鍋。

原型根植於人的內心,也是需求的發源,對於某一品類來說,更靠近原型則意味著有更多發展的可能,而燒烤的優勢來自於它就是餐飲原型的本身。

對於燒烤品類來說,“食材、火、調味”這個原型有著無數多的可組合方式,首先是地域食材及文化的差異造成的形式差異,如北方更愛吃羊肉、西南更愛吃豬肉以及靠山吃山、靠海吃海等。

其次是地方生活習慣的差異,如北方的肉更大塊些、玉米是整個烤的,而南方的肉更小片些、玉米是按粒烤的,包括菜系習慣也在改變著燒烤的形式,如有些地方喜歡素烤然後蘸料吃,而有些地方喜歡醃製然後就酒喝,還有些地方喜歡半醃製之後再蘸料。

再者是個人習慣(顧客習慣、老闆習慣、廚師習慣、店長習慣等)的差異,有些門店偏重炭烤、有些門店偏重電烤,偏重效率的由店家烤、偏重體驗的由顧客自己烤。

此外,再比如有些門店偏重肉類、有些門店偏重蔬菜、有些門店走的是純燒烤、有些門店玩的是多品類組合等。

如果深入燒烤這個品類,我們還能發現一些經營內容上的差異,就光簽子來說就有多種形式,如常規細竹籤(有不同的等級)、鐵簽(同樣有不同的等級)、大竹籤等,對於燒烤愛好者來說,他們更愛大竹籤火烤出來的,不僅是更原生態,此舉更是從燒烤起初的原型出發。對於愛好者們來說,他們還能在烤肉上吃出竹籤的清香。

到此,對於人們吃燒烤到底在吃什麼就有了答案,一是食材的好吃與多樣化的層次感,燒烤的技巧簡單粗暴,食材好壞成品一吃便知,再由於食材的多樣化,人們在味覺體驗上也有一定的層次感,這是火鍋、炒菜等品類無法比擬的。

二是原型之樸素與形式之系統,提起燒烤,人們不必多想,在形式上,燒烤比火鍋更重分餐的私密性,同時在體驗又將彼此分食的私密性打破且兩者達到了一定的平衡。

吃燒烤固然是為了社交,但也不全是為了社交,其需求更是根植於人的內心,這便是原型的作用。

基於以上分析,我們還能推導出一個可能的事實,那就是燒烤不僅不需要創新,它甚至根本就沒有所謂的創新。無論是很久以前羊肉串推出的三種口感的羊肉串,又或者是大肆擼串的燜爐烤串、喵星人的移動串吧等,甚至無論門店的食材組合如何變種,也無論是顧客烤、廚師烤還是機器烤等,這些可能都包含在燒烤品類的原型中。

上述種種形式皆可一概而論,其指向都是“燒烤品類至今並沒有真正的大創新”,同時,“燒烤品類甚至可能都不需要創新”。

✔既然談不上創新,那麼燒烤品類發展的競爭優勢該如何構建?

且不談創新,我們先來探討下競爭的維度。

一家小小的燒烤店如何談競爭呢?從狹義的角度看,一家燒烤店的對手就是商圈內的其它燒烤店、炸串店、火鍋店以及商圈附近的燒烤小攤等。

首先說燒烤小攤,它的優勢是既便宜也更靠近顧客,燒烤小攤的問題就在於產品數量的不足以及體驗上有一定的劣勢。

燒烤店將體驗搬進了室內,雖然承擔著更高的租金,但也有著更好的體驗以及更多樣化的菜品。

炸串和火鍋等比起燒烤終究是弱了一個(原型)量級,但近些年這兩個品類都做了一定的升級,炸串從一個相對較弱的地方小品類搖身一變進入了商超,而火鍋在形式和玩法上皆實現了年輕化的轉型,不妙的是,燒烤店即使進了商超,但它也還保留著過去油膩不堪且煙燻火燎的場景,這一比燒烤自然是落了下風。

但好在燒烤品牌們並不篩選客群,無論是年輕人還是中老年人又或者是小孩,燒烤門店一概不拒絕。更重要的是,烤比炸(炸串)和燙(火鍋)的味型更保真也更多元化,同時人們對於燒烤也更熟悉。我們看到,燒烤這個品類的長板也剛好和無法脫離的短板實現了均衡(此外,火鍋有鍋底費、菜品一盤起點,燒烤則自由些)。

實際我們並不能說燒烤比火鍋等其它品類要更好,所以我們還是得回到同品類的競爭評估中,比起同一品類的競爭對手,一家燒烤店應該如何實現快速獲客以及如何做正向的主客溝通呢?

比如說A店和B店都是燒烤店,既然是同一個品類,那麼這兩家店的優劣勢是否都一樣呢?

1)、產品更新,以產品的流動實現利潤的流動

兩家燒烤店即使風格類似、產品類似,但它們的表現也會隨著經營產生更多的差異,在競爭的應對中,新品越來越是優質商家們的必備手段。

新品意味著流動,從產品的流動推動了客群的流動,更產生了利潤方面可設計的正向流動。在當下餐飲業,我們可以看到,產品定期更新是最為常見也是最為有效的獲客手段。

2)、產品組合是產品更新的進階,實現了從引流到推動複購的深度主客關聯

產品更新有兩個作用:引流和推動複購。人無我有、人有我優(品質)、人優我精(從品質到專業),一般來說,到了人無我精時,競爭優勢就顯現了。

不過,新品的難處之一在於可複製性太強,A店出一個新品,一旦被顧客追捧,過幾天這個新品就成了爛大街的常品,新品的難處之二在於難以做到新舊產品的聯動與契合,我們將之簡化為產品組合。

比如說某燒烤店推出了一個季節性產品,但如果該新品僅僅是一個單品,其價值就非常有限,如果商家對之略加包裝並推出關於這個新品的系列產品組合,這時候新品的價值才顯現出來,人們關注到了新品,也關注到了門店,如果是新品+優質老產品的組合,只要新品足夠優秀,那麼主客雙方都是很滿意的。

3)、所有的顧客關係,其指向都是造就可持續的訂單/利潤

好的產品組合不能隨意設計,要從原型出發,就得先理清顧客到店吃燒烤到底是要吃什麼。商家的設計如果只是自嗨,這必然加大顧客的困惑,也必然加重經營的其它動作(經營成本的浪費)。

要理清顧客到店到底在吃什麼,在分析前選中的數據時間也很重要,在某個折扣時間、某些營銷動作中,顧客必然是“不可理喻”的,比如說肉品減價,那麼顧客必然多點肉;酒品有折扣,顧客必然多點酒,這些設計出來的數據在評估中就應該去除。

只有在穩定的階段,只有顧客不被其它流動因素影響,這時得出的顧客需求原型才可能是合理的。

在筷玩思維看來,顧客需求原型有以下三類:

第一類是產品關係,顧客喜歡什麼樣的產品,葷素搭配具體是什麼樣的比例?得出這個比例後,門店就能以此設計產品組合。

第二類是門店關係,得理清顧客是因什麼而進店的,是競爭(比商圈內的其它燒烤店更優質)還是品牌(顧客對品牌有感)?又或者是營銷(各種經營手段)、產品(競爭優勢)?門店要找到這個點,然後將之放大且可持續(以及其它補充)。

第三類是消費關係,思考的是顧客進店後該怎麼留客,在這方面產品和體驗是兩大顯性指標,但光有好的產品和好的體驗是不夠的,再好的體驗與產品在競爭中都不足以為道。很多老闆都有一定的體會,無論門店的產品以及體驗如何好,但顧客還是會流動,應對競爭、拉近消費關係還需要從產品和體驗以外做佈局。

至於這個點是什麼,需要門店自行探查,有的老闆認為是主客關係,他們會通過門店給出優質的服務以加深體驗;有的老闆認為是口碑,他們會讓顧客寫好評以提高評分;有的老闆認為是儀式感,他們會通過種種玩法來讓一餐飯變得更有趣。

4)、從問題到發展,擴充經營時段與門店可能

從引流到消費再到引流的回流,這就形成一個主客關係的閉環,做到這一步對於常規品類是夠了,但對於燒烤還有一個很嚴峻的問題,那就是午餐時段該如何運營。

原始人可以午餐也吃吃燒烤,當代人可難以辦到,原因不是燒烤不能作為午餐,而是有兩個屬於當代餐飲競爭才生發出來的環境限製,一是燒烤不是快餐,從消費時長和消費能力都讓這個品類在午餐時段的競爭落了下風;二是燒烤不是必選項,當代人午餐大多匆忙,午餐吃燒烤顯得太隆重。

從燒烤品類的實際經營看,有些門店為了做午餐推出了快餐的搭配,包括推出下午茶等,但其收效並不高;有的門店則以多品類組合為主,如推出主食、小吃、甜點,甚至還有炒菜的,此舉有成功的,也有不得顧客心的。

一些會玩的門店則從效率著手推出了午餐燒烤套餐,通過提前添加顧客聯繫方式,以預定來提升午餐的出餐效率;更有的門店推出了燒烤米飯餐,雖然還沒有形成規模和常態,不過這些小品牌們的玩法偶爾也能獲得一定的引流成效。

總之,如何提升午餐的流量與轉化率在燒烤品類依然是一個未被有效解決的經營難題。

5)、燒烤品類的創新實際與難題

雖然前文指出,燒烤(可能)是一個無需創新的品類,但門店還需正視顧客喜新厭舊追創新的實際需求。

燒烤品類如何創新?門店如何通過創新提高競爭力?如何通過創新實現引流?從燒烤品類的原型看,只要產品足夠流動,這幾乎可以算是完成了一大創新。比如說在北方地區,當大家都在比拚羊肉串,而有的門店則通過解決供應鏈引入了海鮮,只要客群喜歡這個新品且價格合適,從玩法看,這就是一大創新了。

再比如說廣東的燒烤都是以精細為主,如玉米是按粒成串的,這時如果引入將玉米整個烤的玩法、將普通玉米升級為黑玉米等,或者將普通土豆片升級為某地特有的新土豆等,從形式、口感、內容等來完成產品/玩法的流動,對於當地來說,這就是一種創新。

到此我們就明白了,創新對於燒烤品類可能就是一個虛問題,一方面是燒烤品類在經營端就存在一定的難題,比如說供應鏈、出餐速度、午餐難題等,經營者陷入發展難題自然無暇顧及創新需求;另一方面是燒烤品類自身已蘊含了無數的創新可能,就像茶飲行業一樣,其產品原型足夠豐富,只要隨意上新就能和創新沾邊,創新樣本信手拈來自然就更不需要多談創新了。

但是,從業者們需要注意的是,無論燒烤品類處於什麼樣的發展境地與發展難題,只要餐飲業還處於以創新為王的環境下,那麼品類創新就永遠是一個實際而切實的需求。

在筷玩思維看來,從業者們只有將創新這個虛問題轉換成實問題,以實問題的角度來解決思維上的虛問題,燒烤品類才能真正出現和其它品類一樣的大品牌。

✔結語

我們還得回到前文提出的問題,在燒烤這個品類下,為什麼大多的創新總是起於小品牌甚至小門店呢?

大的燒烤品牌解決了供應鏈,而供應鏈的優勢是穩定而不是靈活;小品牌的產品來源更加復合,可能不夠穩定但其優勢是更加靈活。唯有靈活才能推動並落地創新,這也是燒烤品類的一大怪象,小品牌的生命力有時候要比大品牌更頑強。但一旦某家燒烤門店做大了,就必然得解決供應鏈,而燒烤的供應鏈成本又高於火鍋類的供應鏈(大多還是手工穿串),這就相當於說燒烤品類無論大小品牌都有一定的發展魔咒。

所以我們看到,燒烤品類發展至今依舊沒有真正的大品牌、強品牌,也不能形成大品牌壓倒小品牌的競爭態勢。

我們可以簡單說,創新(發展、穩定、靈活、市場反應與顧客關係)、供應鏈(成本、效率、食品安全)、午餐(經營時段的矛盾與品類特質突破)就是燒烤品類生存與發展的三大難題,而誰能推倒這三座大山,也就相當於抓住了燒烤品類發展與大品牌化的關鍵命脈。

原標題:《燒烤大品牌的創新不如小品牌?細數橫在燒烤品類面前的三座大山》

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