付鵬選擇小紅書直播帶貨,「專業型主播」成新趨勢
2020年10月23日15:50

原標題:付鵬選擇小紅書直播帶貨,「專業型主播」成新趨勢

文章經授權轉自公眾號:三聲(ID:tosansheng)作者:三聲編輯部

自今年5月離開直播間,又在9月官宣離開李佳琦直播間的選品團隊後,付鵬首次直播帶貨的平台終於塵埃落定。

10月21日晚上,付鵬在小紅書開啟了首場直播帶貨,這也是他第一次以主播的身份進行帶貨。

當天晚上,付鵬持續直播近5小時,直播間累計人氣值高達2億,總觀看人數約74萬,最高觀看人數突破17萬,持續佔據同時段小紅書直播間人氣榜和帶貨榜第1。“付鵬直播”的話題也衝上微博熱搜榜第一,顯示出極高的熱度和影響力。

小紅書直播團隊負責人透露,在今年小紅書Will未來品牌大會之後,小紅書的直播團隊聯繫到付鵬團隊。經過一個多月的溝通,付鵬及其團隊選擇了在小紅書直播。

付鵬與小紅書的“雙選”,再次體現出小紅書直播與其他平台的不同之處。在7月22日的未來品牌大會上,“垂直領域的帶貨直播將成更有潛力”成為大家的共識, “專業型主播”的概念逐漸走紅。

今天,“專業型主播”的概念進一步拓寬。在小紅書看來,付鵬不僅在美妝領域十分專業,也代表著一種有質感的生活方式。小紅書直播團隊表示,未來會找到更多符合質感生活定位、願意真實分享、能夠代表一類生活方式的主播,吸引他們到小紅書直播帶貨。

01 | 為什麼選擇小紅書?

早在成為帶貨主播之前,付鵬已經是一位小紅書創作者。他經常在小紅書分享自己購買的美妝護膚好物。同時,他也會分享穿搭、旅行等方面的內容。在上個月的互動直播中,付鵬表示自己很喜歡分享,希望能把自己的生活方式分享給用戶。

付鵬在小紅書直播,是人、貨、場的高度匹配。作為一個生活方式社區,小紅書的用戶天然喜歡美妝、穿搭以及生活方式類內容。另一方面,相較其他平台,小紅書擁有非常強的種草心智,對於博主而言,在小紅書做好物推薦和分享是合理的。

小紅書直播是社區內容媒介的延伸,本質上也是好物推薦和分享。這帶來的結果是,小紅書用戶在直播間的價格敏感度不高,在直播間購物通常是因為種草購買,而非價格低。從主播角度來看,帶貨時主打的點是給用戶帶來好商品,而非全網比價。

就此次直播來看,付鵬共選取了38款商品,美妝護膚產品占了一半,此外還有一部分食品,以及衝牙器、擴香器等有質感的生活用品。這與付鵬的粉絲偏好相吻合,千瓜數據顯示,付鵬粉絲關注焦點的前三分別是彩妝(7.48%)、護膚(5.65%)和正餐(5.43%)。另一方面也能看出,付鵬的選品思路是日常發佈筆記的延續,也是付鵬日常生活分享的延伸。

小紅書官方表示,小紅書直播是分享式直播。在帶貨時,主播根據自己真實的消費體驗,把自己認可的產品推薦給用戶。從付鵬這次直播來看,他的節奏相對平緩,在介紹每一個選品時,他講解的內容專業而詳細,且經常與粉絲互動。

由於小紅書具有明顯的生活屬性和種草屬性,所以社區氛圍十分純粹,用戶互動會聚焦在好物種草以及生活相關的話題上,而不是八卦。9月27號,付鵬在小紅書做了一場互動直播。首場直播結束後,付鵬表示,在與粉絲聊天中,感受到了小紅書社區的良好氛圍。

知名經紀人、壹心娛樂CEO楊天真在未來品牌大會上也曾提到,社區氛圍是選擇在小紅書直播的重要原因。楊天真曾經表示,雖然在第一次開直播只有20萬粉絲,但粉絲的互動率非常高,而且可以理性探討很多內容,包括職場、女性等,“在別的平台發個什麼,就會被罵幾萬條”。

02 | 主播專業化是未來趨勢

在小紅書的未來品牌大會上,小紅書創始人瞿芳、楊天真以及阿芙精油、河狸家創始人雕爺曾就直播帶貨進行深度討論。雕爺表示,“各個領域的垂類主播,很難在營業額上比肩李佳琦、薇婭,但將在各自領域里成為話語權最盛的王者”。相比起導購型主播,專業型主播在未來更有潛力,這樣的趨勢在小紅書將更加明顯。

小紅書上有兩個方向的專業型主播。一種是代表某一品類的專業型主播。這類主播通常在美妝、穿搭等領域有專業內容沉澱,粉絲的信任度高。另一種是專業於某種生活方式的特色主播,例如寶媽、高品質女性等。而付鵬既屬於專業美妝時尚博主,同時也代表的是一種典型的“小紅書年輕人”的質感生活,喜歡買買買、喜歡美、喜歡旅行。

與導購型主播相比,小紅書上的很多主播不止是做直播帶貨,還會做好物分享和推薦。主播能夠通過內容展示自己的專業性、塑造自己的風格,粉絲的黏性和信任度更高,更有利於主播帶貨。

其中一個表現是,小紅書的粉絲大多是通過“私域”進入直播間,即因為認可主播的“人”來看直播,而非為了低價,或者是從直播廣場進來隨便逛逛。千瓜數據顯示,付鵬此次直播主要來自於關注頁,由此可見用戶的高黏性。

此外,小紅書的大多數主播,並不是什麼產品都帶,更多的是專注於自己熟悉的、與粉絲匹配的領域去做好物推薦。顯然,主播的選品邏輯也印證了前文提到的觀點,小紅書直播本質上是好物推薦和分享。對主播來說,視頻和直播是相互作用的,共同塑造了專業人設、培養粉絲黏性,以及對直播間的轉化率帶來提升。

對直播帶貨來說,“低價”並不是一個長久策略。如今品牌越來越注重品牌調性,以及用戶對品牌的認可和複購。母嬰品牌Bebebus曾經在接受《三聲》採訪時提到,他們想做的直播,是通過現場互動讓用戶更形象地瞭解產品和品牌的「品牌直播」,而不是促銷直播,“短期的銷量增長並不代表你未來的一個價值”。

從這個角度看,專業型主播的未來潛力進一步凸顯。一方面,用戶對主播的信任能轉化為品牌和用戶的連接,讓品牌更快地與用戶建立信任;另一方面,主播的專業性能夠為品牌背書,通過專業講解讓粉絲更懂品牌和產品,達到長期種草的效果。

小紅書博主“愛臭美的狗甜兒”是國貨護膚品牌頤蓮的忠實用戶,她把自己認為很好用的一款洗面奶帶到了直播間,“成分好、使用感好,還便宜”。在此之前,她的粉絲並不瞭解這個品牌。由於“愛臭美的狗甜兒”平時經常分享科學的護膚方法和步驟,在這一次直播中,不少粉絲基於對她的信任購買了頤蓮的產品,“她們甚至發了很多筆記去安利這個產品”。

從銷量的角度來說,專業型主播也是有利於轉化的。今年上半年,以服裝、鞋履為代表的時尚新品牌,在小紅書上的成長速度極快,整個品類的增長超過10倍,很大程度得益於時尚穿搭博主的直播間。

“來醬在東京”是小紅書的穿搭博主,她曾經在直播間為服裝品牌simple pieces帶貨,首場直播賣出超過150萬的交易額。一方面,由於來醬本人就是穿搭博主,粉絲本身就是因為她的穿搭風格而關注,與品牌的潛在消費人群高度重合;另一方面,作為穿搭博主的來醬,會在直播間進行多種穿搭場景的講解和展示。

小紅書一直強調,它是一個以“人”為核心的社區。就小紅書直播來看,它也是一個以人為核心的場域。進入直播間的用戶,是基於信任和喜歡而來的。對於品牌來說也是如此,在這裏他們能找到合適的“專業型主播”,通過主播連接到與品牌契合的核心消費者。

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