南極人做對的題,行業照抄就能及格?
2020年10月22日16:52

原標題:南極人做對的題,行業照抄就能及格?

文 | 陳曦

來源 | 螳螂財經(ID:TanglangFin)

拉夏貝爾已經ST了,從曾經的最高點30.62元跌至最低點2.04元,投資者損失慘重。更讓投資者雪上加霜的是,此前其承諾的回購計劃也要反悔了。近日,ST拉夏公告稱,基於現階段業務發展需求和實際經營情況,公司決定終止回購公司A股股份。

這個曾經自稱中國版ZARA的服飾帝國,開始顯露出末日之象。在《女人們為什麼不穿拉夏貝爾》(加入鏈接)中,“螳螂財經”曾經採訪了7位不同年齡段的女性,從消費者的角度探討了是怎樣從深受消費者喜愛,到被消費者拋棄的。

雖然消費者已經決絕轉身,但資本還沒有放棄。在資本搭起的高台上,沒有人甘心輕易退場。儘管拉夏貝爾已經戴上了ST的帽子,它也仍然在找破局之法。

根據中新經緯的報導,近日,ST拉夏發佈公告稱,公司擬將調整線上業務模式,從目前“企劃設計-自主採購-平台運營-線上銷售”的傳統模式,調整為“品牌授權+運營服務”的新模式。在新模式下,公司線上業務將採取“輕資產”的業務運營模式,計劃將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經銷商及代理運營商等,並將線上業務的運營管理交由專業的品牌運營公司代為運營。

聽著很複雜,“螳螂財經”簡單地說就是,拉夏貝爾決定學南極人“賣吊牌”。有意思的是,拉夏貝爾連賴以成名的“拉夏貝爾”這四個字都要拋棄掉,改名為依新集團,似乎要和過去來一個“割席”。

但是,南極人做對的題,行業照抄就能及格了?

一、南極人的吊牌生意是門好生意

南極人的吊牌生意是一門極好的生意。

南極人做保暖內衣起家,看著是一個很小眾的賽道,一點都不時尚,還有著那麼一點老派的味道。但2019年其年報發出後,震驚業內。

什麼叫做“悶聲發大財”?南極人就是,靠著賣吊牌,它一年賺了13個億。

從下圖這份網上流傳的“南極電商銷售授權申請表格”可以看出,南極人的模式是通過提供運營方案和平台資源,獲得授權的工廠自行生產後,貼上自家品牌的標籤,然後售賣。這個模式只提供人力運營和服務,沒有任何重資產投入。

而對於工廠來說,有吊牌和沒吊牌,價格差距也很大。據《南方週末》此前報導,廣東一家服裝家族企業生產的牛仔褲,在自家的天貓旗艦店兩件售價79元。但掛上南極人吊牌後,在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費,多了42元利潤。

一個小小的吊牌,實現了雙贏。

其實不止是南極人,四大保暖品牌採取的模式都是賣吊牌,另外三家分別是恒源祥、俞兆林和北極絨。

服裝行業中,輕資產、代加工是普遍現象,但像南極人賣吊牌這麼徹底的還是少數。做輕資產、代加工的企業,主要目的是為了減少生產環節的廠房產線等重資產,他們把品牌運營和產品設計牢牢掌握在手中。

比如阿迪達斯和耐克,在大中華區,他們的生產交給了申洲國際,渠道交給了滔博和寶勝,但是,不論是申洲國際,還是滔博寶勝,生產什麼款式,上新什麼款式都是由阿迪達斯和耐克來決定。他們牢牢掌握了一個品牌的靈魂。

而像海瀾之家,在上遊端,它推出部分商品可退貨模式,讓工廠自行設計部分衣服,並且共擔庫存風險,但是在下遊端,海瀾之家深度介入門店的管理,海瀾之家開設的加盟店屬於類直營模式,不收取加盟費,加盟者只提供資金及部分店舖,不參與門店具體運營,由公司進行統一管理,加盟者與品牌方採用委託代銷模式,海瀾之家擁有商品所有權,雙方按約定結算營收及利潤分成。

然而,南極人的吊牌生意,卻是徹底地拋開生產方和銷售方,只管授權管理,也就是發吊牌。至於怎麼生產,怎麼銷售,全不關己。

什麼也不用干就坐等收錢的生意誰不眼紅呢?

二 、照抄南極人?行不通!

南極人既然交出了這樣一份答卷,那其他服裝品牌照著抄不就行了?

“螳螂財經”認為,這可能行不通,南極人能成功,並不代表拉夏貝爾就能成功,這份答卷對於女裝品牌來說可能會不及格。

我們先來分析下,南極人的貼牌模式為什麼會成功。

儘管我們現在看到南極人什麼都做,有四件套,有被子,有床墊,但是這些“後來者”的暢銷是基於其保暖內衣的成功。那我們就來仔細說說保暖內衣。消費者對保暖內衣的需求只有一個,那就是保暖。至於款式,好看則錦上添花,不好看也無傷大雅,反正是穿在大衣裡面,誰也看不到,只管自己舒不舒服就可以了。

在淘寶一款月度銷量超過2萬+的女性保暖內衣的評論區,評論的側重點全部都是穿著效果和質量。

所以對於南極人來說,質量是關鍵。

南極人的角色是做品控,要品控質量是很容易的,使用的棉是多少支,有絨還是沒有絨,容不容易褪色,將這幾項關鍵點把握住了,那就不至於會翻車。

而且,只需關心質量不用關心款式的另一個優點就是,不需要不斷推出新品。既然款式不追求推陳出新,那麼對於供應商來說,今年賣的和去年賣的並不需要有太大改變,庫存就能大大減少。

我們都知道,有所謂的新品,就有“舊品”。“舊”就意味著庫存,而怎麼有效地去庫存是每個服裝企業的心頭大患。ZARA的模式值得借鑒,正是因為其邊設計、邊生產、邊賣貨,將庫存周轉發揮到極致。而壓得拉夏貝爾翻不了身的,也是其高企不下的庫存量。再看同行,2020年上半年,海瀾之家的庫存是82億元,占當期營業收入的101%,森馬的庫存是40億元,占當期營業收入的69%。

如果拉夏貝爾拿著南極人這份答案去答題,會出現什麼結果?

不及格。

為什麼?因為邏輯完全不一樣了。

女裝追求的是什麼,是質量嗎?不,是款式,是價格,消費者對質量的接受程度取決於前兩者的整體水平。

賣女裝的路子大體有三條:

1、好看,價格適中,質量適中;

2、好看,便宜,質量一般般;

3、好看,貴,質量很好。

你看,好看永遠都是排在第一位的。而好看,和品牌的關係並不大。

“進擊波財經”曾經整理過2020年淘寶大盤的數據。如下圖所示,女裝品類,前十品牌的交易額占總交易的4%,而內衣和家居服的這個數字是18%。

而且在好看上,不管是拉夏貝爾也好,或者是任意國內的女裝品牌也好,都無法提供一個標準。各大品牌“借鑒”的都是歐美的大牌,光是香奈兒的“小香風”就養活了成千上萬的女裝品牌,不管是所謂有品牌的旗艦店,還是個人的小店舖。
像下面兩張圖,你覺得它們的款式像麼?

而且在女裝銷售中,還出現了新的套路,那就是網紅憑藉其龐大的粉絲規模,賣自己“設計打板”的衣服,像張大奕、周揚青的知名度甚至可以和明星媲美。張大奕更是憑藉一己之力將公司帶進美國納斯達克敲鍾上市。

這種網紅模式的新玩法,就更不需要所謂品牌了,她們自己就是一個品牌。

總而言之,女裝品牌在賣吊牌這個生意上,能做的實在有限,其產品的多樣性和時效性決定了這是一個快速更迭替換的賽道,要快過消費者的口味變化,還要快過同行的上新速度。

而快,就意味著,亂。快速上新的背後是海量的庫存堆積,庫存積壓之後勢必要帶動減價,減價常態化又影響產品口碑的建立。

一個吊牌幾乎解決不了任何問題,何況在女裝市場,人們本就不認吊牌。

三、總結

人們都懂得“失之毫釐,差之千里”的道理,也知道“彼之蜜糖,汝之砒霜”的經驗。對於拉夏貝爾們來說,此時或許已經不管白貓黑貓,重點是要找出能只能抓耗子的好貓。但是對於市場來說,並沒有留下多少空間再次讓它試錯。拉夏貝爾最後的殺招,很可能會是一記“昏招”,不是拉夏貝爾做不好,而是誰都很難做好,因為女裝天生不具備做吊牌生意的基因。而這次若再次被證明是在錯誤的路上前進,就再也無法避免“優勝劣汰”的叢林法則了。

*本文圖片來源於網絡

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