誰在重新定義“雙十一”?
2020年10月21日13:10

原標題:誰在重新定義“雙十一”?

文章經授權轉自公眾號:虎嗅APP(ID:huxiu_com)作者:錢德虎

“有些商家都沒有賣出過百億的貨,那百億補貼是要把公司補貼出去嗎?”

“買東西要看攻略,攻略看完,雙十一也過去了。”

這是10月19日播出的《京東脫口秀大會》中,針對購物習慣,眾人所吐槽的內容。在作為購物節的“雙十一”已經迎來第十一個年頭,網購已經成為水和空氣一樣存在的時候,網購這件事,不僅帶來了海量交易數據,還能夠在消費者、商家、行業等多個層面,提供成噸的吐槽。

在業務與文化上,在線購物的延展,構成了當代社會的奇觀。而古典的網購時代,也正徐徐落下帷幕。

雖然像“雙十一”“618”這樣的購物節中有多少折扣,依然會見諸報端,但隨著購物營銷的日常化與全年化,消費者側越來越倦於曾經的領券遊戲,商家側也不再樂於為購物節去壓貨甚至“二選一”。

那些購物節中的主角,仍然帶來促銷與折扣的同時,也正在悄然起著變化。這些年,更多的聽到京東等零售巨頭談供應鏈、雲計算等,而非在囿於某一品類的囤貨爭奪。

而這種變化,讓網購從存量,乃至從消費本身的競爭,都拓展向一個新的階段。

套路時代的消亡

在《京東吐槽大會》中,許多吐槽都提到了曾經“雙十一”里的套路。

先提價後減價,以及讓人看不懂的消費券,在7、8年前,是社交網絡上針對“雙十一”乃至所有購物節的詬病。

這種面向消費者的糟糕體驗,是那個時代平台與商家的一種無奈之舉。在雲計算、AI乃至大數據分析還沒有得到普遍使用的時候,如果他們要預測流量,進而決定備多少貨,備在哪裡,依然需要通過領券的多寡來進行預測。

不僅如此,在上遊,領券帶來的分享與交流,是商家重要的營銷方式。而在下遊,可能還會影響到更長週期的商家資金周轉與促銷規模的策略製定,以及平台推廣力度,乃至服務器資源的儲備。

一句話,供應鏈的風險,技術的禁錮,導致了在不可逆的網購潮流之中,階段性的出現屬於那個時代的笑柄。

但如果事情沒有任何改進,套路依舊橫行,那麼第一年消費者詫異,第二年吐槽,第三年之後,也許就會出現倦意與疲態,並且帶來對整個行業的損傷。

沒有人願意看到,因此一些改變很快就出現,最典型的兩個變化,來自於底層基礎設施的改善,以及對品牌文化的重視。

今天我們熟知的依託交易打造大數據,通過AI輔助進行決策,再作用於供應鏈各個環節這一套後來被認為是零售行業“數字化升級”的做法,實際上就來自於基礎設施的提升。以京東為例,一方面,沉澱了海量大數據,通過自身的研發,將平台能力開放給商家。另一方面,商家也有意識的開始將工具,作用到自己的生意。

這種作用的效果,放在生產環節,形成了今天的“柔性製造”和DTC模式。放在流通環節,形成了前置倉備貨與“智能物流”等新的業態。

而它帶來的結果,就是平台與商家提高效率並且節約成本,並且不再需要將這種風險轉嫁給消費者。

比如2017年京東物流價值供應鏈業務部正式成立之後,兩年間針對不同零售品類,開發者了一千多種供應鏈軟硬件解決方案,從而幫助客戶大幅降低庫存與周轉天數,優化整個倉儲、物流的投入成本,將現貨率和滿足率提高到95%以上。

這也就意味著,即使沒有消費者“領券”等套路動作,供應端許多策略的製定也能夠準確的完成。而在消費端,商家也擁有更多的工具可以選擇,營銷方面不再糾結於流量與效果,可以在品牌上下更多的功夫。

這也是為什麼,這些年誕生了“故宮文創”等全新受到消費者喜愛的品牌,以及諸多老字號品牌重新煥發為“國潮”。

“國潮”離不開諸如京東“上潮京選”“百位匠人大賞”等扶持計劃,而扶持的背後,依然是曾經的互聯網電商,為更廣泛的商家帶來的數字化服務,解決了曾經整個生產-流通-銷售路徑中的種種問題,才讓消費者看到了一個全新的網購世界。

或者換句話說,今天套路的消失,品牌的崛起,是技術重塑整個供應鏈之後的結果。

新的“雙十一”

所以今天當我們討論“雙十一”的時候,雖然它看來沒有什麼不同——依然是一個可能便宜撿漏的好時候。

但其內核,已經發生了巨大的變化,平台上所有的承諾,與若干年前那種拆東牆補西牆,用套路和壓貨來實現一時銷量熱鬧的景觀截然不同。

還是以京東為例,在雙十一的前哨的諸多新聞中,京東基於自身平台的品牌承諾林林總總,但總結起來主要是五條:

真實的“百億補貼”。

不玩套路,不做算數題。

幫助品牌保證備貨充足,讓消費者“買得到”。

線上線下多渠道同步參與“雙十一”。

觸達下沉市場,農產品賣得出去,偏遠消費者參與進來。

這五條,不僅僅是京東向雙十一注入的新基因,更是完整的展現了京東在零售領域,面臨的消費者痛點,以及其“以供應鏈為基礎的技術服務公司”定位中,所解決的問題。

一方面,在整個供大於求的市場中,如何刺激消費,讓更多人注意到更多品牌的更多產品,是整個零售發展的基礎。而“百億補貼”與消滅套路,正是去提供更好的消費體驗,讓消費者減少後顧之憂。而通過線上線下的聯動,以及拓展下沉市場的用戶,也讓消費的觸點變得更多,進一步拓展了消費的可能性。

另一方面,雖然整體上供大於求,但是微觀的供需匹配上,依然會出現熱門商品斷貨等現象。對於零售商來說,這是一個幸福的煩惱,品牌雖有熱度,業務卻沒有發展上去。而對於消費者來說,則可能打斷了其購物的節奏。

而這也是京東著力去解決的其中一個結構性頑疾,這回“雙十一”,他們專門開闢了3000餘條生產線,保證“買得到”的同時,也是為商家分擔風險,解決後顧之憂:多生產,也能“賣得掉”。

同時在物流層面,從618開始,京東供應鏈標準化產品就全面升級,倉服務、商務倉、經濟倉三大核心產品迎來多項升級。在保障“城市群半日達”的同時,全面升級千縣萬鎮及農村送達時效,88%行政區縣可實現24小時達。延續京東買到送到的口碑。

正如徐雷在《京東脫口秀大會》中所述,在消費者的印象中,京東購物的傳統優勢除了3C家電等優勢產品品類,還包括物流、倉儲、買的放心等服務保證。換句話說,京東更早的進入人們視野,其實就是供應鏈的流暢與通達。

這種優勢在早期是苦活累活,但等來了數字化的時機,才有了今日“雙十一”中顯現的底層變化。

技術,技術,技術

2017年,劉強東曾經喊出:“未來京東只有三樣東西,技術!技術!技術!”

這是當時所有零售領域從業者,乃至許多消費者都能隱約知道的事情:技術會改變未來的購物體驗。但具體如何改變,改變到什麼程度,卻面目模糊。

而618和“雙十一”這樣的購物節禮日,某種程度上是呈現這種改變的最好舞台。它們展現出了技術真正的意義:

一端,是讓消費者感受不到技術,只是覺得曾經購物的那些苦澀不複存在。沒有了套路,意味著購物下單的過程更加平滑流暢,而整個生產物流的保障,也讓他們不至於每年都要感慨“爆倉”以及“我都忘了我買了什麼”。

另一端,是讓商家感受到技術,曾經他們要為每個流程心驚肉跳:資金的周轉、貨品的積壓、品牌的打造、流量的運營以及客戶的管理。而今天他們都有充足的工具,去讓這一切有序。

為整個供應鏈的服務,也從不被人關注,發展成今天風口浪尖上的業務。如今京東旗下達達已經完成上市,數科、健康等業務也進入了上市倒計時,估值都在百億乃至千億之上。

而也就是整個供應鏈商業生態的變化,才帶來了購物的最前線:購物文化的改變。

以往,吐槽購物行為,往往是消費者在社交網絡尋開心,而各家電商和品牌的公關部門要著急滅火的事。

但今天,技術的進步,給了《京東脫口秀大會》這樣登上螢幕,吐槽行業亂象的底氣。

這份底氣,讓“雙十一”和“618”這些購物節開始真正變得親民,也是整個中國零售真正能抓住的,前方的希望。

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