“保定車神”魏建軍的三大焦慮
2020年10月10日11:30

原標題:“保定車神”魏建軍的三大焦慮

文章經授權轉自公眾號:億歐網(ID:i-yiou)作者:曾樂

不同於此前在廣州車展、法蘭克福車展舞台上“撐場”,這次北京車展,長城汽車董事長魏建軍選擇悄悄坐在觀眾席。

9月26日,早在哈弗展台發佈會開始前一個多小時,魏建軍便來到了現場。“魏總好!”面對現場一位記者打招呼,一向不苟言笑的魏建軍笑了笑,點頭示好。

“作為傳統車企,我們也在向蔚來、Tesla、小鵬等新勢力學習。”在不久前的一次行業論壇中,魏建軍曾坦言道。

這次車展中的不少細節中也可以看出,長城確實在試圖打破人們對於傳統車企的刻板印象,加強與用戶的互動性:與用戶“交朋友”的發佈會主題、全新入門級SUV“哈弗初戀”的個性化命名、推出帶有長城LOGO的背包等周邊產品。

這些改變放射出一個明顯的信號:三十而立的長城汽車,正嚐試著“年輕化”。

過去,憑藉“皮卡、SUV”這兩張牌,長城汽車得以躋身於中國三大自主民營車企;如今,中國汽車自主品牌早已告別草莽,長城汽車只能直面著狼煙四起的車市戰場。

作為長城汽車的掌舵人,魏建軍比其他人更加清醒地意識到了當下的危機——“命懸一線”。眼下,長城汽車正陷入源於自身組織、產品、品牌三大方面的焦慮。

長城汽車董事長魏建軍/視頻截圖
長城汽車董事長魏建軍/視頻截圖

“大象”瘦身不易

“官大一級壓死人一點也不誇張,事情需要一層層往上報,誰也做不了決定。”回憶起當時在保定長城汽車總部的工作經曆,已離職8年的黃濤(化名)依然“感覺發生在昨天”。

對此,長城汽車重慶分公司在職員工王斌(化名)有著類似感受:“‘一言堂’的情況挺嚴重。”

“公司這幾年從德國挖來了很多技術專家,”王斌表示,“他們是不習慣這樣一層層往上報的,工作習慣、風格和我們不一樣。人一多起來,之前的問題就暴露得很明顯。”

而長城汽車似乎也意識到了這一問題。

於是,今年9月,長城汽車在組織架構上進行了“兩個打通”。其中,該公司打通了品牌、商企和研發,以及各作戰單元,讓組織能夠更精準地觸達用戶,形成快速的響應機製。

這意味著,未來,長城汽車將改變以往“集團軍”的打法,逐漸轉為以小型作戰隊為單位的小股部隊。

不過,當下的長城汽車“瘦身”並非易事,其面臨著更大的財務危機。2016年憑藉SUV這張王牌一舉贏得“105.51億元淨利潤”勝仗之後,整個公司的財務表現一直乏善可陳。

製表人/億歐網曾樂

2016年起,長城汽車的單車毛利、毛利率均持續下滑,“勁敵”吉利汽車卻大有反超之勢。不少業內人士都認為,“長城汽車近年來的銷量增長,是以捨棄利潤的代價取得的。”

不難看出,長城汽車在近幾年來已經走起了“薄利多銷”的路子。在汽車行業,一旦企業進入了“銷量至上”的怪圈,極易將自身推入危險的深淵。

製表人/億歐網曾樂

財務業績縮水的同時,近年來,長城汽車還陷入了高管離職的麻煩。

2018年成為長城汽車“高管離職潮”的開始:10月,長城汽車WEY品牌CEO嚴思離職;12月,長城汽車副總經理郝建軍離職。

僅一年後,2019年3月,加盟長城汽車不到五個月的劉智豐離職;同年12月,長城汽車副總裁、WEY品牌營銷總經理柳燕離職並加入中國汽車工業協會。今年7月,長城汽車副總裁、歐拉品牌總經理寧述勇宣佈結束長城任期。

一時間,長城汽車似乎陷入了“留不住人”的窘境。“長城在2018年左右引進的高管,今年基本全都離職了,”一位接近長城汽車的業內人士告訴億歐,“長城現在開始啟用自己培養起來的人。”

尷尬的產品互搏

過去很長一段時間里,魏建軍深信自己可以把SUV的這個故事講下去。事與願違的是,長城汽車 “單腿行走”的窘境越發明顯,SUV這張“王牌”的光環逐漸黯淡。

多年以來,哈弗H6一直領跑中國SUV細分市場。據乘聯會統計,今年前8個月,哈弗H6的累計銷量達17.3萬輛。目前來看,在10-15萬元緊湊型SUV細分市場中,面對競品車型的窮追猛打,哈弗H6似乎已略顯疲態。

製表人/億歐網曾樂

2020年,長城汽車的銷量似乎愈發尷尬。上半年累計銷量為39.5萬輛,同比大降20%。除去車市寒冬、疫情等影響因素外,長城汽車銷量的背後更是暗藏不少危機。

首當其衝的是,長城汽車也難逃自主品牌高端化的困境——被寄予厚望的WEY品牌在不斷推出新車型之後,依然難挽銷量下滑的態勢。

對於WEY品牌,魏建軍有著自己的夢想:“終結外資品牌的暴利時代,讓中國品牌汽車走向世界。”為表決心,他不惜將自己的姓氏命名這一高端化品牌。

為此,從設計到配置、品質,WEY品牌都在長城汽車其他產品的基礎上做了提升。但從當下的銷量來看,WEY的表現暫時還難以實現魏建軍的夢想。

製表人/億歐網曾樂

此外,常年被打入“冷宮”的轎車業務似乎已增長乏力,而長城汽車各細分車型背後大都潛藏著市場萎縮的隱憂。

照此趨勢發展,“單腿行走”的長城汽車要想在今年再次突破百萬銷量大關、續寫連續5年銷量超百萬輛的“神話”,並非易事。

從內銷來看,在今年上半年中,長城皮卡累計銷量為9.5萬輛,同比增長42.3%,成為該公司唯一一個同比正增長的車型類別。多重因素影響下,拯救長城汽車銷量的並非魏建軍最相信的“SUV”,反而是皮卡業務在困難時期給予了長城汽車強有力支援。

製表人/億歐網曾樂

雖然“左右手互搏”、“兄弟相殺”的情況不僅發生在WEY一家身上,但“內憂”尚未解決的情況下,長城汽車還面臨著不少外部競爭挑戰。

一位不願具名的業內人士告訴億歐,即便是和長城WEY很像的吉利領克,每款車型也有很強的辨別度。“但WEY的每款車型售價、造型都差不多。設計風格接近,價格未拉開差距,造成了一定的產品內耗。”

近年來,不少合資車企也開始在SUV市場重兵佈陣,如:2018年至今,大眾汽車發起了迅猛的SUV攻勢。作為長城汽車的“勁敵”之一,大眾在短時間內由3款SUV車型,迅速擴張至數十款車型,並已覆蓋各個SUV主流細分市場。

“不是長城不夠強,是它的對手變強了。”上述業內人士感慨道。

待響的品牌第一槍

“現在來看新車的人挺多,比如:哈弗H9、大狗這些。”北京車展前夕,北京五方橋長城4S店銷售人員對億歐說道,“不少人因為對‘大狗、白貓’這些名字感到新奇,專門來現場看車。”

憑藉一系列極具個性化風格的產品命名,長城汽車在近幾個月來確實“火”了一把。

長城汽車輪值總裁孟祥軍曾解釋了長城汽車新產品的命名邏輯:“如今是年輕消費用戶的天下,這樣的命名是以用戶價值為導向,今後我們對產品名稱都將力求自帶流量。”據他介紹,“大狗”代表忠犬、“歐拉白貓”迎合了當下的貓文化、“哈弗初戀”是青春的味道、“坦克300”充滿著野性與力量。

“這些名字是挺有意思,但我們關鍵是看車本身的體驗如何。”在北京五方橋長城4S店內,一位盤算著買車的消費者對億歐表示。

億歐發現,不少潛在客戶在諮詢時,常把長城與其它競對進行比較——“這款哈弗H9和豐田霸道外觀挺像。”糾結片刻後,不少人選擇了離去。

相比哈弗展廳內的人頭攢動,緊鄰旁邊的WEY展廳似乎略顯冷清。據億歐統計,在半小時內,WEY展廳的潛在客戶數僅為5人,而該展廳內的銷售人員則為數十人。

“自主車企想要突圍有兩大路徑,一個是海外市場,另一個則是高端化。”早在去年,魏建軍如是說道。回看當下,儘管長城汽車已將SUV賣到了多個海外國家,並多個國家及地區建立整車工廠及相關研發中心,但這依然難掩WEY品牌當下的尷尬困境。

目前,WEY銷量的主力在VV5、VV6等15萬元以內的車型上,但15萬元以上的產品銷量較差,尚未突破自主品牌20萬元的天花板。

製表人/億歐網曾樂

如今,“北長城,南吉利”的局面正在不斷擴容。隨著長城與寶馬的牽手,雙方逐漸形成了“長城+寶馬”對陣“吉利+沃爾沃”之勢。相較於吉利,儘管長城在品牌向上方面佔據先發優勢,率先推出WEY品牌。但從產品銷量來看,領克已大有反超之勢。

北京車展期間,領克發力“年輕消費市場”的定位再次顯露。從此次展廳佈置風格來看,領克打造的是一個遊樂場結合展廳的設計,並融入了盲盒等眾多年輕化互動元素。“領克從一開始就懂得吸引年輕群體,產品定位明確後,走起路來就非常輕鬆。”一位汽車工程師對億歐表示。

2020北京車展領克展台/億歐網

長城、吉利分別紮根於中國一北一南,一度並駕齊驅,但在併購、合資、佈局新能源、開發新產品等方面,雙方的差距越發顯露出來。

“未來長城汽車每一款車每一個品牌就是一個創業公司,一個集成的團隊。”今年8月,魏建軍在一次行業論壇中公開表示,“我們會打造30-40個蔚來、小鵬這樣的創業公司,它們未來將直接面對用戶和市場。”

彼時,面對魏建軍這一席話,同樣在現場的蔚來董事長李斌回應道:“管理沒有定式,創業也沒有定式。這樣的一些變革不管怎麼樣都是值得嚐試的,至於到底能取得什麼樣的成績,只有時間去回答。”

尾聲

30年前,在人們複雜目光的注視下,26歲的魏建軍毅然接管了這家負債200萬元的企業,當時的他,沒有退路。

在長城保定工廠的牆上,有這樣一句廠標:“每天進步一點點。”隨著汽車戰場狼煙不斷升起,留給長城汽車“進步”的空間越來越小。

面對當下的焦慮,魏建軍需要站在長城汽車三十而立的新起點,重新出發。“沒有退路,才見出路。”

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