中國服裝不需要下一個ZARA
2020年09月30日16:50

原標題:中國服裝不需要下一個ZARA

文章經授權轉自公眾號:鋅財經(ID:xincaijing)作者:零柒

中國沒有自己的快時尚巨頭很久了。

十年前,周杰倫還踏著美特斯邦威,“不走尋常路”;第一代“韓國練習生”歸來的韓庚,穿上了“穿什麼就是什麼”的森馬。的確,美邦和森馬引領了中國十年前的快時尚潮流。

只不過,ZARA、H&M、GAP等舶來品牌先後入華,並且極快地搶占了年輕人的市場。美邦、森馬在和這些舶來品的較量中,先後敗下陣來,徹底淪為三四線品牌。但ZARA、GAP等這些在國外的街邊店,大面積的開進國內的商超之後,價格對年輕人並不友好。

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但,國內自主快時尚品牌的創造基因一直都沒有流失。

實際上,國內發達的電商體系,也正在培養出新一批快時尚品牌的“後浪”。在上週,淘寶也宣佈升級iFashion品牌,推出“IF”計劃。未來三年里,依託“IF計劃”,淘寶將培養10萬新的iFashion特色商家。

“快時尚”這個名詞,已經點出了這個調性的服裝品牌必須具備的兩個特點:出品要快,且潮流。比如,馬雲和王菲連麥唱歌的第二天,就有商家在出售印著馬雲唱過的歌詞的T。

當下的“快時尚”,不僅是商家單方面的設計自high,更需要對市場有敏銳的感知。如果說有哪一家電商平台對C端最瞭解,那也一定是從C2C起家的淘寶。

現在的淘寶,也成了國內唯一一塊能夠扛起中國快時尚大旗的前沿陣地。

衰落的必然

美邦、森馬的衰敗其實令人唏噓。對眾多80、90後來說,十年前,想要成為“潮人”,美邦、森馬一定是不二之選。

在很長一段時間里,“不走尋常路”、“穿什麼就是什麼”兩句廣告詞,搶占了大量消費者的心智。而這些消費者,也正是當下消費的主力人群。如果對市場足夠敏感,美邦、森馬應該還是有很大的機會的,至少,不會在和國外三家的較量中,連反抗的餘地都沒有。

森馬的最新半年報顯示,全國的線下門店減少了947家,淨利潤下降97%。毫不誇張地說,疫情加速了森馬的墜落。而美特斯邦威也好不到哪裡去,公司半年度營業收入顯示1.6億元,同比減少40.64%,歸屬上市公司股東的淨利潤接近負4.8億元。

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2008年,美邦創始人、曾經的“小裁縫”周成建在深圳敲響了上市的鍾聲。到當年年底,美邦的市值攀升至185億元,成為國內最大的服裝企業。周成建本人也以170億元的身價成為胡潤服裝富豪榜首富。

實際上,當時國內的電商江湖已經風波暗湧。僅淘寶網,在當年的月均交易數據已經超過了百億。

但裁縫鋪起家的周成建卻還帶著美邦高舉高打線下店,直到2012年,美邦迎來首個滑鐵盧,美邦已經開出了5220家線下門店。從此之後,美邦便一邊關店,一邊走下坡路。

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十年前的服裝一哥,也曾試圖過自救,但卻加速了自身的衰敗。

2010年左右,“凡客誠品”曾在國內的服裝業內引起一陣風潮。

“愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT。我不是什麼旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”當年,凡客誠品的銷售額達到20億元。而其中,絕大部分的銷售渠道是線上。

周成建也照樣畫葫蘆,卻為此付出了高昂的學費。看到凡客的成功,同年10月份,美邦就上線了自己的電商平台“邦購網”,但僅僅兩年不到,交了6000萬的學費後,悄然關停。

不論是美邦、森馬,還是曇花一現的凡客誠品,其實,衰敗是一種必然。

美邦、森馬發家於移動互聯網時代的前夜,信息交互的效率還沒有到達爆炸的程度,消費者的審美還沒有“千人千面”。也就說是說,品牌方可以“單方面”地告訴消費者什麼是“好看”、“潮”。

即便是現在的ZARA、H&M、GAP,都無疑存在這個問題。或者,更精準地定義這幾家,應該叫“快消品牌”,設計風格都相對單調,作為外來品牌,也無法很好的感知中國市場的喜好。

從美邦、森馬衰敗之後,如果真要說有轉型成功的服裝企業,值得一提的或許也只有李寧了。但拋棄了國民運動品牌的標籤後,“國潮李寧”也成了小部分人群的選擇。

實際上,信息大爆炸時代下,每個人的愛好不一樣、接收信息不一樣、圈子不一樣,具有相同審美的人群本身就是小眾的,也就是所謂的“千人千面”。在這樣的一個大背景下,一個品牌的標的人群也不會過於龐大,因此,現在的快時尚品牌也幾乎不可能做到大規模的開店。

這也是近幾年,中國的快時尚陣地也逐漸向線上轉移,服飾行業體量超2萬億,其中一半來自線上,尤其是淘寶,成了潮流快時尚的前沿陣地。

如果說美邦、森馬等重資產的企業代表了中國快時尚的1.0時代,那2.0時代,則必然是由淘寶上的中小商家一起引領的。

快時尚2.0的前沿陣地

中國本土品牌,之所以會在移動互聯網時代紛紛落敗,基本上都沒有做到“又快,又時尚”。

但在這方面,外來品牌的確做得比較好,至少在更新速度方面,遠遠高於國內品牌。比如,ZARA會在Instagram上隨機抽取大V,以他們的標準設計新的款式。現在,ZARA幾乎每週都有兩次上新,每年會在店裡展出1.2萬款新品,平均每款新品的展示時間為3-4周。

這對模式極重的品牌來講,能夠做到這樣的速度已經實屬不易。作為50年的國際老品牌,及時的更新也讓自己沒有掉隊。

由於要推向全球市場,要根據每個市場繼續做精細化的運營,卻幾乎是不可能做到的。這也就是說,快是快了,但無法做到“時尚”。

相比之下,淘寶的iFashion服裝潮流館的3萬中小商家,每個月都要推出60萬件新品,年銷量則是ZARA全球年銷量的兩倍多。

淘寶的iFashion潮流館

自從美邦、森馬掉隊之後,也很難看到自主快時尚品牌大面積地入駐商超或者優良商業地段。根本原因在於,幾乎所有的自主品牌很難有資金去支援線下店的鋪設,而極重資產的線下形式本身也伴隨高風險。

而電商平台的線上化運作,幾乎規避掉了這個風險。

不同於美邦的“自high式”平台,淘寶是真正能夠串聯BC兩端的三方平台。現在,也為這3萬中國快時尚2.0時代的種子店舖,提供了良好的成長環境。

根據淘寶行業負責人張凱夫的介紹,淘寶會根據數據和算法識別有潛力的商家,並且會主動觸達和聯繫,加入到淘寶的內容電商孵化營,並給予內容策略的輔助。

在2.0時代,淘寶的iFashion已經形成了國內僅有的內容社區,包括聯名設計師、大V、網紅、自媒體、明星等大量KOL。

值得玩味的是,“IF”計劃的發佈會放到了公開不久的“犀牛”新製造工廠,也就是說,淘寶不僅是在創作、開店等源頭環節幫助中小商家,未來更有可能在製造環節深度參與。

對某些潮流元素來講,或許是很小圈層的。在傳統的供應鏈體系,一般的工廠幾乎不會接少量的訂單,很大程度上,當下的供應鏈體系,無法最精細化地去服務到極小圈層的潮流服裝愛好。

但淘寶方面也透露,未來的犀牛新製造工廠,能夠“100件起訂”,7天交付。這無疑是最大程度上滿足了極小眾人群的需求。

從內容電商平台,到新製造工廠,淘寶已經為國內“快時尚2.0時代”的商家提供了快速瘋長的良好土壤。

“分佈式”的年輕人

和大部分行業一樣,80、90,甚至00後,依然是服裝行業的主要消費人群。而年輕的消費群體,就應該讓年輕人自己決定穿什麼。

現在iFashion服裝潮流館的大部分商家,幾乎都是由90後、95後組成的10-20人的小團隊。他們自己就是年輕人,也自然懂得市場上的年輕人在關注什麼。他們要做的,很大程度上,是去找到和讓更多人知道自己在設計他們這一類人都喜歡的服裝。

年輕化的消費群體,帶來的是一個更有活力、更具多樣性、更垂直的市場。這也給數萬小商家帶來了共同成長的機會。

圖源淘寶iFashion官方微博
圖源淘寶iFashion官方微博

14億的消費市場,每個人對“潮流”的定義都不一樣,在此基礎上,能夠提煉出能接受的共同屬性標籤也只能是一部分的群體。比如二次元、工裝、日系、韓系等諸多風格之間,本身就存在著不同群體與群體之間的審美壁壘。

目前來看,沒有一家單店的體量能和ZARA相提並論。但這樣的狀態,卻是快時尚2.0時代的常態。對這3萬中小商家來講,他們的受眾群體不僅僅是“顧客”這麼單一化的標籤,更是各自店舖的“粉絲”。

可以這麼說,iFashion潮流館里的每一家店舖,都是依託服裝潮流元素聚集起來的“同好者”。除了共同喜歡一家店舖的衣服外,極大的可能,他們還能找到其它共同的愛好和標籤。

“IF計劃”現場,也公開了淘內的一些數據:

1. iFashion里的3萬商家,平均店齡只有6歲。

2. 過去三年,00後在ifashion的消費漲了8倍。

3. 粉絲規模10萬以上的ifashion店舖數量年增長60%。

4. ifashion店舖粉絲年齡聚焦在24-28歲之間。

5. ifashion店舖粉絲二次購買佔比超超過40%,貢獻交易超過60%。

中國快時尚真正的靈魂,其實就藏在數萬個淘寶iFashion中小商家身上。

如果真要看未來中國“快時尚2.0”時代的潮流,淘寶依然會是那個最大的走秀場。

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