變粉的海底撈、變藍的孔雀川菜……新裝修革新背後有何關鍵?
2020年09月23日15:56

原標題:變粉的海底撈、變藍的孔雀川菜……新裝修革新背後有何關鍵?

溫馨提示:本文約7369字,燒腦時間16分鐘,筷玩思維記者李三刀發於上海。

常規來講,行業的發展就是對傳統的賡續,而從新餐飲時代開始,這種對於傳統賡續的動力就被打破了。

我們看到,當下行業的發展思維和過往都已有了本質上的差異,常言道“三級餐廳賣產品,二級餐廳賣氛圍,一級餐廳賣認知”。事實也是如此,常規餐廳在面對競爭時只精攻產品,而忽略了產品以外的系列內容,有些從業者洞悉到了單從產品下手難以破局,於是在做好產品和在做好氛圍的情況下,這類模式就將核心放在了認知方面。

有趣的是,如果大家都在順應認知,這時候反其道而行的玩法似乎更能吸引市場目光。

2019年11月,海底撈在上海紅太陽廣場開了一家粉色主題門店,當時因疫情原因,該店開業不到一個多月就暫停了營業,之後待上海再開放餐飲堂食的時候,這家店的生意也不溫不火。然而到了今年9月,在金九銀十的市場生態下,這家粉色的海底撈卻因其“用色大膽、寵粉”而被推送到各大社交平台。業內才關注到,原來海底撈在上海開了一家粉色的門店。

同樣在上海一帶,一家經營川菜的孔雀餐廳(孔雀川菜、孔雀皇朝、金孔雀)在面向市場的時候,它取用的卻是與菜系認知極為“不搭”的淡雅清新風格。該品牌不走川菜傳統的木色、大紅等調性,呈現的是以一種淡雅的“孔雀藍”作為主色調,其品牌標誌用的更是和大紅無關的白孔雀。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,這類餐廳給市場的感覺就是既突破了傳統,更打破了認知,說得極端些,它們可以說是對於傳統呈現的革新與對抗。在當下,不止是餐飲業,而是幾乎整個商業都陷入認知革命的氛圍,如(國際)奢侈品做線上、餐飲入駐便利店/超市、書店賣起了文化和氛圍等。

即使對抗傳統確實成了常態,但這也並不意味著傳統就失去了價值,大多所謂的認知革新其實就是借助傳統認知的固化事實作為階梯以打開新的認知,由此,一味的反傳統其實並不是入局認知對抗與革新的正途。同時還需要注意的是,改改門店風格和調性等並不代表就是做到了反傳統的革新玩法,對於一家實際經營的門店來說,如何找到突破傳統、打破認知的方法論與必要性才是持續發展的核心基石。

✔突破傳統、打破認知,反其道而行的相關案例正越來越多

從餐飲業發展的實際看,這兩三年來行業變化最明顯的要屬餐廳裝修方面的革新,少部分新餐廳走的也是反常規的路子。海底撈的粉色餐廳於2019年開業,孔雀系列川菜早於2016年前後就定了與川菜調性相反的淡雅風格。

2017年左右,喜茶棄用了原先慣用的“黑土風格”,一大批黑金、白金、純白、ins風的新門店進入市場,如果要談粉色,早於2018年喜茶就在西安開了第五家粉色門店。

吃喝這一經濟體雖然被稱為“餐飲業”,但論發展之膽識,“飲”總是跑在了“餐”的前面。以2020年在成都網紅街開業的“O chengdu”新派咖啡酒館為例,該門店的色調被刷成了白色,店內也沒有固定的桌椅,有些位置甚至只有椅子而沒有桌子。

該門店大的反常規玩法有兩處:1)、這家店的設計就不是讓人好好喝咖啡的,一幫顧客到店打卡四處拍照,咖啡只不過是入場拍照的“門票”;2)、單從店名“O chengdu”難以看出這是一家銷售何種產品的門店,甚至該門店的招牌也極其簡單,只有一個孤零零的“O”駐立在門頭上。

如果不是路過門口看到那一台顯眼的咖啡機,人們基本不知道這是一家咖啡廳,再者,從店內桌椅的佈局,路人即使從外面看到該店也不會認為這是一家咖啡廳。實際上,這家店白天是咖啡館、晚上就成了小酒吧。更好玩的是,該店在點評上都有兩個店名。

嚴謹的日本人也敢於發起對傳統的對抗,在日本慣例中,女性是不能作為主廚的(日本文化有這樣的限製,但略小眾),Yuki Chizui餐廳就突破了這一認知,該餐廳從主廚到服務員全部用了女性,就連照常應該走素色的廚師工服都被換成了卡通可愛風。

在傳統認知中,咖啡就是外來的產物,咖啡是咖啡,茶是茶,浮生咖啡就將西式咖啡裝入了中式蓋碗(茶碗)中,其環境也以中式為主,給人一種舊茶新喝的感覺。該店以咖啡、茶、茶點作為組合,西方的咖啡裝入中式茶碗,再搭配中國風和中式點心,雖找不到傳統的韻味,但顧客入了局就成了局內人。

浮生咖啡的店名也用的是混搭風格,咖啡是西方的,浮生是東方的,將兩者放在一起,就有一種既洋氣又不洋氣的淡雅韻味。

✔從認知革命談裝修破局與反抄襲:單一裝修風格與多元裝修實際的對抗

在文章開篇,我們是以孔雀川菜和海底撈門店的特殊裝修氛圍作為引子,再之後又舉了喜茶、O chengdu、Yuki Chizui、浮生咖啡這幾個品牌的例子,從體驗的角度看,它們都確實在“裝修”上有一定的新玩法,也都對固有的傳統認知做了一定的突破。

但是,對於以上現象如果只看表面是不行的,我們還是得從中找到一些邏輯上的必要性。

先進入O chengdu的案例,傳統咖啡館基本是裝修成暗色系、黑色系、灰色系,這是取決於咖啡本身應有的色調。酒館也是如此,酒的調性多濃烈,人們又喜好在晚上喝酒,基於此,大多酒吧也多用暗色調佈局。夜晚的顏色是黑暗,咖啡的原色也是黑暗,黑暗對應的就是亮白,一家黑色的咖啡酒館中規中矩,但一家白色的咖啡酒館就是絕對的反常規了。

實際上,如果只看色系,那就可能導致天下咖啡一般白了,當下白色風格的咖啡館其實也並不少,在白色風格特點以外,O chengdu的大膽之處在於“曖昧”,它既能讓路人感知到這是一家咖啡或者酒館,但又從座椅佈局和體驗去除了這樣的認知。而浮生咖啡不走絕對的白色路線,它用的是茶碗和中國風來裝飾咖啡。

孔雀川菜就是要去除傳統川菜紅紅火火的熱鬧感,所以用了藍色。問題是:為什麼是藍色?藍色是憂鬱和穩定的顏色,在偏暗的環境中,藍色也比紅色更顯眼,所以藍色又有永恒的蘊意,從這個角度,永恒的藍色確實與紅色的躁動形成了絕對的反差。

那為什麼是孔雀川菜而不是獅子川菜,也不是老虎川菜,甚至也不是大象川菜?在八大菜系中,川菜有著“一菜一格,百菜百味”的標籤,孔雀不僅有百鳥之王的稱號,鳥類的靈動也不是其它物種能比擬的。大象川菜則顯得笨重,老虎獅子類的則與殺伐有關。

Yuki Chizui特殊的突圍方式是反抗男性主導主廚的固有認知,該餐廳只招聘女性作為服務員和廚師,更用卡通可愛風的服裝反傳統。

那什麼是裝修呢?將以上內容做個融合,我們可以列出兩個層面:

第一類是最常規的門店裝修,如單一色系、場景、佈局等,但這類容易被抄襲,如大家都是白色的咖啡館,這就落了俗套,由此,我們就可見好的裝修一定是多元的、有邏輯的,而非單一且淺薄的。O chengdu以白色係為包裝、以隱藏品類為佈局,其品牌設計走的就是多元的玩法,但這一套是純粹的反認知,劣勢在於加固了生客的認知障礙,如果不是引流高手和財力豐厚者,這招可學不來。

第二類是以反傳統的文化理唸作為“裝修”,浮生咖啡和Yuki Chizui皆是如此,原本沒有這樣的文化理念,但品牌方開闢了一個新的小眾文化,這就形成對固有文化的反叛了(也可以說是反傳統)。這類不怕抄襲的原因在於新文化理念往往過於小眾,它需要一定時間做市場驗證,所以抄襲派大多對之比較淡定。而如果不理解其中“反文化佈局而生出新文化”的關鍵,沒有一定的同類情懷,後來者也根本不會有入局分一杯羹的念頭。

到此就清晰了,當下餐飲時代的裝修並不止於色系、場景、佈局等,新文化理念、餐具、氛圍、服裝、品牌設計等都可以納入裝修的範疇。

但是,對比順應傳統的入局方式,對抗傳統的成本更高,那麼,從業者為什麼非得生發出對抗的情緒來入局呢?換句話說,對抗情緒的目的是為了什麼?又該如何評判對抗方案的優劣?

✔好的對抗是為瞭解決問題,而不是情懷,其中有哪些關鍵?

順應傳統大多平淡無奇,也不適用於競爭,而對抗傳統就更容易構建一種瞬間的驚異感。

以火鍋為例,早前顧客吃火鍋就很少會去關注環境,不知有花·鮮花串串火鍋店就將花的場景搬到了門店,以此來調動顧客好奇心,從而實現比其它競爭對手更高維的獲客玩法。對於已經去過海底撈的顧客,當他們看到還沒去過的粉色的海底撈門店也會走進去瞧瞧,這樣一來,新消費的需求就浮現了。

在連鎖品牌的體驗中,如果產品不能變,那麼場景就成了主要的獲客工具了。即使不是連鎖品牌,門店以反品類認知來做呈現也是極好的獲客工具,比如白色的咖啡店、藍色的川菜館、開在故宮的星巴克(已經搬走),這些不常見的情景都會調動顧客貓兒一般的好奇心。

就如同盲盒,也如同薛定諤的貓,如果人們不親自打開看就不知道裡面到底裝的是什麼。我們發現,這類突破認知、反傳統中對抗的對象不僅是品類認知,更是在對抗顧客固有的認知。要知道的是,對抗不僅有紅利,也更是有後果的。

比如一家白色的咖啡館即使成功吸引了顧客的注意,但顧客到店卻發現自己不喜歡,或者門店沒有顧客心裡要的感覺,那麼顧客對這家店就會由粉轉黑,所以一家門店的認知對抗到底是為了情懷還是為瞭解決問題以及要解決的問題是否真實存在,再到解決至何種程度,這個出發點和方向深度是很重要的。

再從行業看,粉色之類的門店最早在2016年左右就有了,而多年過去該色調一直不溫不火,但在今年的顧客評價中,我們卻看到了市場對之有一種驚喜般的接納。可以看出,市場對於此類反傳統、反認知玩法的接受度正越來越高。

盒馬鮮生將餐飲引入自營板塊,這也是對於傳統的突破,過去顧客買了生鮮只能回家烹飪,要用餐也只能到超市外的餐飲區,盒馬模式不僅做到了讓顧客在現場用餐,也能讓顧客買好可以搭配的調料和配菜回家烹飪。

如果一切都不過是商家的自嗨,顧客作為付費方自然是不認的。我們可以看出,好的對抗是能解決問題的,商家給出的解決方案對標的也應該是過往顧客心裡對已有需求解決方案的未滿足障礙。

問題來了,如果白色的咖啡廳、藍色的川菜館、粉色的火鍋店在當下確實頗受顧客歡迎,那麼後續該品類的風格都要這樣定下來嗎?我們又將如何評估此類突破傳統的認知革命是良性的?

要知道,餐廳對於任何新方向的探索都是一次可能作死的嚐試,老闆再有錢任性,開店也不過是為了賺錢,如果後續得不到顧客的認可,那將是一次資金和資源的雙向浪費。

1)、激發顧客好奇心:好奇心不會憑空生成,邏輯必然性很重要

以白色的咖啡館為例,傳統的咖啡館都是深色風格,這與咖啡本身的色調有關,顧客看到深色系就能瞬間想起這是一家咖啡館,所以傳統並非就是不好的,傳統能夠讓顧客更快識別一家餐廳的經營類目並煥發顧客對於該經營類目的親和度。

當一家白色咖啡館落地時,在邏輯的必然性中,老闆需要回答這樣一個問題:為什麼不是藍色、粉色、黃色、褐色、紅色?答案並不複雜,白色是離咖啡(黑色)最遠的一個色系,離得足夠遠就成了不可能,一旦不可能,就在顧客心中種下了一個反抗的種子,最終才能成了必然的關聯性。

研究色系的人也能發現,在任何色系中,只有白色和黑色是最沒有性格同時又是最有性格的特殊顏色,正是如此,一家白色的咖啡館才不會引起顧客的抗拒,才能讓顧客帶著“不可能”的好奇心走進門店。

粉色的海底撈就不需要用色彩來解釋了,它靠的是與其它海底撈門店不同色系滿足度的差異來獲取顧客的持續流量。

藍色的孔雀川菜倒是值得一提,白色的飲品店很多,而白色的餐廳很少,這取決於品類的不同,顧客喝飲料需要一個安靜的氛圍,白色就成了一個很好的傾聽對象,所以不管是咖啡館還是奶茶店,白色都是不錯的風格。

但是川菜館就少有人用白色來承載了,孔雀川菜用的是藍色,因為它要表達一種淡雅風,而淡雅也可以中和川紅的熱烈。如果用的是白色就會觸發新的調性,白色雖然沒有性格,但它會讓紅色過於明亮,這就自然和淡雅無關了。

藍色可以與紅色形成強烈的對比,同時藍色搭配紅色,又可以中和藍色的憂鬱以形成寧神的風格。這對於看慣了紅紅火火川菜館的顧客來說,孔雀川菜確實觸碰到了顧客心中的那根弦。

PS:紅色指的是川菜在顧客認知記憶中的顏色,並不是說孔雀川菜用了紅色作為基色。

我們還能看出,如果只是褐色的咖啡館、黃色的川菜館、白色的烤鴨店等,其中如果沒有邏輯的必然性是肯定不能真正調動顧客好奇心的。

在筷玩思維看來,邏輯的必然性指的是新的場景是否與品類本身有關,是否與顧客(對於品類)的(原有)認知有關。比如說將黃色和川菜搭配在一起,顧客找不到其中的邏輯必然,這就自然形不成好的認知關聯,也自然無法激發顧客的好奇心。

PS:我們並沒有說黃色不能搭配川菜,只是說單純的黃色和川菜的認知關聯過低,如果老闆想要用黃色搭配川菜也是可以的,但需要其它的關聯作為市場認知的邏輯主線。其中的關鍵在於:沒有必然的邏輯,好奇心是難以形成的,且好奇心也不會憑空生成。

2)、從引流到引動消費的關鍵:要有讓顧客走進門店的設計

撥動顧客好奇心的作用只有一個,那就是引流、讓顧客進來。

但我們要知道,對於一個新的事物,單憑一個好奇心是不足以成為消費推動力的。引流的秘訣就在於一個詞:開放。

O chengdu咖啡酒館將門頭刷成了白色,諾大門頭只留一個讓顧客看了不知所以然的“O”,如果這家店是封閉的,那麼就相當於斷了客流,而O chengdu很聰明,它把外牆換成了玻璃,然後將調製咖啡的吧檯放到了最為顯眼的位置,顧客在門外看到這台咖啡機和背後的酒櫃就知道這是一家飲品店。

當顧客進店發覺這果然是一家飲品店,這時候顧客就會很欣喜並產生一種“一切都在我的掌控之中”的感覺。至此,門店成功完成引流。

PS:好設計的關鍵是讓顧客的心理活動盡在門店掌控中,但在具體體驗中要讓顧客產生一種自有的“一切都在我的掌控之中”的錯覺。商家必然要操控顧客,但顧客天生討厭被操控,所以好的操控是讓顧客產生自我操控的感覺。

這其中的關鍵還在於:假設顧客遠遠看到門頭寫著“O咖啡”,如果顧客暫時不想喝咖啡,那麼他的目光就會散開。這就是猶抱琵琶半遮面的好奇心設計帶來的聚焦作用。

3)、完整消費的出口:顧客需要的驚豔感不能少

浮生咖啡將咖啡和蓋碗融合在一起,這個動作也就只是在成都才能生發並投入市場,成都人喜歡蓋碗茶又喜歡咖啡,有這樣的文化情節,浮生咖啡才能將這兩種要素放在一起。

如果浮生咖啡開在了別的地方,人們可能既不理解也不認可,這就不利於新事物的發展。

好奇心和引流之後的下一個關鍵就在於:驚豔感。

如果單單只是將門店刷成白色就以為是反傳統了,這是錯誤且淺薄的思想,其後果不僅是顧客容易對之失去興趣,門店在面臨抄襲時也毫無辦法。由此看,在體驗中構建驚豔感的設計才是核心。

將咖啡裝進蓋碗,這個場景要有驚豔感,首先得讓顧客對於蓋碗和咖啡都產生一定的興趣,由此才能生發驚豔感。

一家名為方物的甜品店的驚豔感來自於“美”,首先人們要對甜品有感覺,然後也聽過“美得不可方物”這句話,同時更得體驗過傳統的甜品店的種種“不美”。方物的反認知突圍點就是裝修,元素是硬裝和盤碟的美感。顧客明明是來吃甜品的,但卻有了買櫝還珠的驚豔感。

O chengdu的驚豔感來自於“藝術美學”,該門店在選品上也用了美學的思維。

舉個例子,如果是一盤擺好的烤鴨,它的美感來自於還沒動筷子之前的最初擺盤,一旦顧客動了筷子,這盤烤鴨的美感就沒了。O chengdu賣的是飲品,它在選品的時候就考慮到了產品的色澤、搭配、樣式以及這杯被“動了筷子”的飲品和桌子、背景牆等位置的視覺體驗。

O chengdu給出的思考是:好的驚豔感一定是有縱深的貫穿效應,一個人在化妝的時候美不算真的美,只有在突然被潑了卸妝水變成花妝的時候也美,這才有驚豔感。

到此,我們小結一下:對於一家粉色的火鍋店、藍色的川菜館、白色的咖啡館,從最初的角度看,它們確實做到了反常規的玩法,此舉在當下也頗受歡迎,但是,我們不能說它們的成功來自於僅僅是做了不一樣的裝修,更別以為一家刷了白牆的咖啡館就能實現引流,顧客可沒那麼傻。我們對此進行了分析,得出這類反傳統玩法背後的三大設計核心:激發好奇心、成功引流、塑造驚豔感。

單單只是做好了裝修,那不過是給行業帶來一種新的呈現而已,好的裝修離不開必然性,只有設計出來的必然性才能讓顧客覺得“這種新玩法和我有關係,這是在解決我的需求”。

由此才會引發顧客的好奇心,但激發關聯度的好奇心僅僅是第一步,有了好奇心,還得用更多元素去推動顧客,要給顧客展示更多有趣的信息,才能實現真正的引流,再通過整體設計的驚豔感作為體驗核心,最終才能實現完整的消費流程,這才是真正反傳統、反認知的完整設計思維。

✔結語

在文末,我們還是得再來談談一些看似不重要但又很重要的其它關聯要素,一是品類位置,二是高質產品關聯。

將川菜館開成藍色的,這不能只是品牌方的情懷,也不能只是老闆的自嗨,好的設計是無關情懷更無關自嗨的,該設計的本質要能在大品類市場中找見自己的一席之地,要想清楚藍色的川菜館是解決了川菜這個品類什麼樣的痛點?

在孔雀川菜中,它就突破了常規川菜一貫紅紅火火的傳統風格,通過淡雅風讓川菜給顧客呈現了不一樣的新消費體驗,再通過獨特而中心確定的品牌設計以及多品牌聯盟,一個新的品類路徑就被開闢出來了。

解決了品類位置後,還得回到最核心的產品,一家咖啡館將風格刷成白色,用好看的殼子做包裝,這必然會加大顧客對於實際產品的希冀,如果最終的產品不能給顧客想要的驚豔感作為交付及關聯,那麼顧客的興趣很快就會消亡。

所以我們要說,整套反傳統的突圍設計要有邏輯、要有必要性、要有主線貫穿感,最終還要考慮到驚豔感。畢竟門店風格做到了反傳統,那麼產品哪裡能次之呢?

從實際看來,顧客要的並不只是一家白色的咖啡館,新派而大膽的裝修只不過是一個引人入局的窗口而已,在整體設計中,門店還需要用開放的格局展現內部空間的其它裝修要素作為引流動力,實際體驗中,以產品驚豔感為交付的體驗核心也必不可少。

只有到了這一步,門店才能回過頭來說,“我們用新派而大膽的反傳統設計給行業注入了新的血液”。在筷玩思維看來,這其中的關鍵其實沒變:找到品類位置和顧客體驗的必要性與多元邏輯尤其重要。

突破傳統、打破認知且不能自嗨,一切玩法不能脫離真實的品類和需求,一切優劣,顧客和市場這類付費方說了算。

(作者:筷玩思維 )

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