家用美容儀“等風來”
2020年09月16日17:19

原標題:家用美容儀“等風來”

文/DoNews單立人

責編/楊博丞

編者按:

新消費風起雲湧,任誰都不願錯過,在Z世代的生活中,粉刷上濃重一筆。

DoNews特別策劃《新消費祛魅》專題,試圖消解多領域新風潮的神秘和魅惑。

此為第四篇:初老恐懼下的家用美容儀消費潮,不過是一副有時效的安慰藥?

在變美這件事上,女孩們再次進入新的群體性高潮。

“超聲波導入”“高週波電療”“RF多組雙極射頻”,產品詳情頁的文字,新鮮專業又讓人疑惑,但這並不妨礙她們的下單速度。

數字表現來得更為直接。相關數據顯示,今年1、2月份,家用美容儀銷售額同比增長174%、198%。女孩們用真金白銀表達著對家用美容儀的喜愛。

“凍齡心機”下的黑科技消費潮

打開潔面儀,調至溫和模式,親膚柔滑的矽膠刷頭,為肌膚清除一天的汙垢;蒸臉儀冒出的細膩水霧,為肌膚打開後續補水通道;貼一張面膜,用負離子導入儀緩慢按摩,之後是紅藍光面罩登場,來一次祛痘淡痕術;再接下來射頻美容儀上陣,搭配組合使用的凝膠,在提拉、緊致、嫩白模式間切換,完成最後的皮膚護理。

這是29歲溪芮難得的家庭美容時刻。整套護膚流程下來,要花去大約2個小時,絲毫不亞於美容院的複雜工序。“美容院不是沒去過,但每次都受變相推銷困擾,之前還辦過小一萬的卡,但因為工作忙,偶爾犯懶,有時還預約不上位置,就白白過期浪費了”,溪芮道出選擇在家美容的原因,“差不多的錢,自己在家想做就做,還不限次數,比去美容院划算多了”。

當然,這種耗時耗力的“大工程”,也不是經常有。溪芮告訴「DoNews」,常用的多是局部護理的小儀器,比如眼部按摩儀,因為小巧輕便、耗時短,更容易堅持。但導入儀、射頻儀功能雖然多一些,但使用時間長,體積也較大,被束之高閣是常事。溪芮覺得,在美容儀這件事上,買是一回事,使用又是另外一回事。

“看著達人們分享的視頻,很難抑製下單的衝動。”溪芮幾乎是激動地喊出,“你真的是肉眼可見的看到效果好嘛!”在購入射頻美容儀時,溪芮僅看過視頻後便果斷下單了,“在儀器的作用下,博主的法令紋明顯變淡了,還有什麼比這更有誘惑力?都說25歲女人開始走下坡路,咱不能像明星那樣把醫美當飯吃,偶爾投資兩三千也算不上奢侈吧。”

溪芮坦誠會有衝動的時候,比起徹底理解產品所宣傳的黑科技原理,她更信賴博主達人們的推薦,“他們對產品有研究,也有充分實力嚐鮮做對比,跟著她們買,踩坑的概率會低一些。當然我也會看下自己承受能力,一般中等價位的國外品牌,還是可以接受的,安全性上也會更有保障一些。”

但在使用體驗上,用溪芮的話說,“有些迷”。“第一次用射頻美容儀,確實能看到法令紋提升,但用多了就沒有驚喜效果了,這感覺就像經常用一套護膚品一樣”,讓溪芮甚至有些慌亂的還有潔面儀,“我本來就是痘痘肌,用完這個長痘更頻繁了,也不知道是不是它的鍋,反正是不敢再用了”。

不過,溪芮並不打算放棄繼續購入新的美容儀,她覺得效果如何並不是最重要的,有沒有才比較重要。最近溪芮又被種草了宙斯小尖刀二代,據她介紹,這款產品不到五千,價格適中,功能齊全,算得上抗衰系列里,性價比最高的一款。

無可否認的是,比比皆是的“凍齡女神”“不老傳奇”,確實在今天更強地刺激和影響著女人們的神經,並把大眾護膚保養的年齡大幅提前。近至身邊的案例,剛上小學的小朋友都喊著要敷面膜了,而遠到美容儀使用者,00後們更是不甘落後。

天貓國際提供的數據顯示,家用美容儀消費群體中,95後、00後比重已達到30%左右,儘管有著相似的心理動機,但在消費習慣和偏好上,卻和85後、90後有著細微差別。

00後可瑜,在疫情期間與朋友AA,購入了一台國產脫毛儀,“脫毛儀與臉部美容儀不同,對膚質沒什麼要求,使用也有週期性,所以共享的方式再合適不過了。”

在品牌選擇上,可瑜並不排斥國貨。“國外品牌更多贏在品牌溢價上,但實際功能和功效可能差別並不大”,這是可瑜在看過up主的對比測評後得出的結論。“國產品牌不僅擁有超高性價比,頻繁換新也不心疼”。

不過,她也表示,國產品牌的質量並不是特別穩定,“我買過兩個金稻的蒸臉儀,第一個不到半年就壞了,第二個摔過一次竟然還能用,到今天也有一年多了吧。”

剛上大二的可瑜,對臉部美容儀的需求還不太強烈,但在美牙貼、美牙儀和頭髮護理儀器上,前前後後也花費了不下千元。最終讓她單的,除了自我追求,也有來自同學的相互影響和比較。

《2020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示,現代人對美的追求呈現全面化、極致化發展,從臉部到全身,從頭部到腳部,無論面部還是非面部美容儀,消費規模均呈現高速增長。

似乎,多一件美容儀,就能多一分美麗,不老濾鏡下的凍齡神藥,讓女孩們心馳神往。

有備而來的“時光密鑰”

美容儀備受寵愛,其實不過是近幾年的事情。

這艘舶來品,在剛駛入中國大陸時,並沒有很快發光發亮。最早敲門的科萊麗,於2012年被歐萊雅收購,後一年便迅速進入中國市場,但在2017年才迎來品牌全面爆發。

科萊麗最先抱住絲芙蘭這棵大樹,但並沒有得到很好的庇護,後又進入百貨專櫃,依然收效甚微。與科萊麗命數相似,ReFa進入中國市場後,即便倚賴美容院推薦、家電零售渠道鋪陳,同樣反響平平。

傳統渠道觸達面窄度,短暫纏住了品牌們的步伐。直到15年前後,電商和社交媒體的加持,才為美容儀騰飛添上buff。科萊麗、ReFa、雅萌、FOREO、Tripollar、宙斯等品牌相繼在中國市場迎來高光時刻。

天貓國際主動培育進口美容儀品類,小紅書圖文分享的熟人推薦,直播短視頻的直觀全面,大大縮短了品牌爆紅的時間,同樣也加快了美容儀產品的更新換代。

從15年入圈,溪芮眼看著一茬茬網紅美容儀,“像風一樣呼嘯而過,而且越刮越大、越來越疾”。“我記得最開始是潔面儀,差不多火了一兩年時間,再後來的導入儀、射頻儀,只火了一年左右,紅藍光面罩、美眼儀也就幾個月吧。”

歐睿國際研究數據顯示,2014年到2017年,潔面儀的中國市場銷售額,實現了2倍增長。而到了2019年12月,曾經大熱的潔面儀品類,用戶聲量數據同比下降38.75%,熱度開始漸退,而輕醫美功能的美容儀,聲量卻同比增長26.85%。

“當你剛擁有了一件新的儀器,下一個流行點又來了,計劃總趕不上變化”,溪芮說道,“電影《阿甘正傳》中的經典語錄,放在這裏最貼切不過,‘人生就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什麼味道’”。

消費者端的不確定性,並不代表生產端的無計劃性。他們往往有章可依、有法可循。

一些國外流行的趨勢,往往國內也有相似需求。此前,露得清就把在美國上市的“痘痘筆”搬到國內,以求在有祛痘需求群體中實現差異化競爭。國外流行點可以拿到國內複製,家用美容儀的創新,也能從醫美流行項目中找到靈感。

Ulike中國CEO李淼告訴「DoNews」,Ulike脫毛儀就是韓國醫美級冰點脫毛儀科技家用化的案例,只不過機器從大到小,背後需要技術創新和不斷迭代,才能真正做到適闔家庭場景下使用的儀器。

有時,渠道端也能為流行趨勢助一臂之力。天貓國際數碼家電負責人仁博向「DoNews」透露,平台提供的數據模型和工具,可以在挖掘新品類、新趨勢上,提供精準分析,曾從0到1孵化了“生發儀”品類,並幫助Ulike踩中防脫生發趨勢。

有備而來的黑科技,實際理解起來也不複雜。從產品功能分,有清潔、嫩膚、抗老、溶脂、美髮等幾大類,而以工作原理歸類,大致有微電流、激光、射頻、超聲波和LED等形式,不同工作機製,作用皮膚深度不同,使用方法也各異。

據業內人士透露,國內美容儀元器件的供應鏈已經比較成熟,不僅可供國內使用,還有部分遠銷海外。而技術構造比較複雜的儀器,國內廠商也可以快速完成拆機、複製和組裝生產。

依託成熟供應鏈,一批極具性價比的國產品牌橫空出世,諸如金稻、木薯、曲草堂、可思美等,在國外品牌把持的中高端市場之外,謀得一席之地。還有一些國外註冊的品牌,如Ulike、Notime將代工廠設在了中國。

根據歐睿國際數據,預計到2020年,全球個人護理美容器銷售將達到3000億元人民幣。巨大市場紅利,吸引著更多玩家入場,其中不乏家電品牌日立、Panasonic、海爾的身影,SK-II、倩碧、玉蘭油、露得清等化妝品品牌也紛紛下場。

市場競爭的加劇,讓決策門檻本就高的美容儀,在獲取年輕人信賴上費盡心思。國內外品牌絞盡腦汁強調自身標籤,期待著用戶們的“入坑”拔草。

海外品牌努力為專業化背書。日本雅萌進入中國後,先後與醫院和丁香醫生合作,為其主打的抗衰老效果出具試驗報告,並試圖將“安全”標籤植入消費者心智。

國產品牌則習慣找明星代言,“葉一茜推薦”“楊冪推薦”“李湘推薦”,期許這些名號能撫平消費者的一些疑慮,堅定她們按下支付按鈕的決心。

風起於青萍之末。當女孩們感受到一股股熱浪時,或許它已經蓄勢待發地奔湧而來了。

一副有時效的“安慰劑”?

但風浪會止息,美容儀榮光不再,會不會也在須臾之間?

擁有28萬微博粉絲的美容醫生王冠,經常收到粉絲私信,詢問美容儀到底有沒有效。因為個體差異,一般他不會作正面解答。但他也指出,在抗衰需求上可以使用家用射頻儀做維養。

王冠從側面肯定了部分美容儀的有效性。對於溪芮使用潔面儀後,痘痘頻繁複發的情況,王冠表示,“長痘本身就會導致屏障受損,摩擦過度也會破壞皮膚屏障,從而加劇痘痘複發。”

因消費者使用方法不當,或無法堅持使用,最終導致使用效果差,或達不到理想預期,美容儀常常被被扣上“智商稅”的帽子。

美容儀的尷尬處境不止於此。紅藍光面罩引發的輕度視覺不良,頻頻見諸各社交平台吐槽貼中;各品牌拆機測評,亦在視頻中被反複比較,質量好壞高下立判,缺點也無處躲藏。

一些產品因為技術門檻不高,出現過多模仿者和分羹者。在淘寶上輸入“潔面儀”詞條,顯示共計4032款商品,銷量最高的電動潔面儀,為某一國產品牌,外形與科萊麗潔面儀非常相似,價格卻便宜了一半不止。

流行總會招來追風者。去年11月,金稻曾因涉嫌侵害Luna系列產品的設計專利,而被FOREO告上法庭,最終被判以停止侵權並賠償300萬元的處罰。FOREO是國內潔面儀市場啟蒙品牌,其糖果色的Luna系列洗臉儀,曾被眾多品牌模仿和跟風。

單純複製不能一勞永逸,造風者的命運也搖搖欲墜。今年7月份,科萊麗正式官宣關停的消息,作為潔面儀的開山鼻祖,2001年便把聲波科技拓展至個護領域,2007年因美國脫口秀女王宣傳一炮而紅。但到了中國市場,卻沒打破產品線單一、盈利不佳的藩籬,只停留七年便草草收場。

功能單一的潔面儀,熱度下降已是事實。但王冠卻以醫美項目作類比指出,“有些看起來不火的醫美項目,並不代表需求的消失,而是變得太家常了,紋眉、雙眼皮術早成了最基礎的項目,美容儀產品也一樣,有些看似風頭已過,殊不知它依然是小白們入門的首選。”

在他看來,人們對美的需求是沒有時效的,所以美容儀也不是短暫的陣風。科萊麗退場,金稻敗訴,只是為行業敲響警鍾:行業的大勢,並不代表個體的運勢,無論是造風者,還是追風者,不變化無核心,無論如何也等不到“風”來。

競爭加速的“捕風遊戲”

市場亂像似乎並未阻擋消費者熱情。

有業內人士曾指出,中國美容儀行業雖處於起步階段,但追求流行趨勢的速度,卻明顯快於國外,中國反而有望成為新品研發和潮流創新的主陣地。

仁博也感知到相似變化。“相對產品外觀,國外消費者更在意產品功效。而從天貓國際來看,國內消費者既看中產品設計,也越來越看中功效,同時對美容儀的需求更加精細化。從年齡來看,國內消費者更趨於年輕化。”

《美容儀產品市場洞察報告》則顯示,消費者不僅對美容儀的專業度提出更高要求,他們也更期待集多種功能於一身的設備,同時對使用時長、製作材質以及產品價格也有不同訴求。

於品牌而言,多元消費需求,既是機遇也是挑戰。

“抓住流行點背後,是對衝突洞察力的考驗”,李淼進一步解釋,“就像很多女孩喜歡吃又害怕變胖,所以才成就了很多網紅代餐品牌。想脫毛但又怕疼還會反複,所以才使無痛不傷膚強脫毛的Ulike代表流行,這是思維創新帶來的技術創新。”

李淼指出,從行業數據可以看到,中國美容儀器市場在不斷擴容,也在不斷進行技術淘汰。美容儀做大容易,做小卻非常困難,這期間可能需要上萬次測試,才能實現多功能的集成化、智能化和小型化,而對技術的占領,才是品牌強生命力的根基。

“近來,天貓國際也在加速引入,功能更細分、科技含量更高的美容儀器,如美頸儀、面膜儀、擊斑儀等”,同時,仁博也補充到,院線級、醫美類的美容儀產品,如注氧儀、超聲刀等,也被提到重要位置。

歸根結底,整個市場已經進入一場技術升緯戰。

《2020美容儀品牌分析報告》顯示,電子美容儀從最初的蒸臉、按摩、導入導出等簡單功能,已經快速發展至可延緩衰老、淡化細紋等輕醫美功能;相比於更新迭代迅速的電子美容儀,功能相對單一且更新換代需求不是那麼迫切的產品,已經呈現下降趨勢。

相比國外品牌,國產品牌在核心技術上並不占絕對優勢。“技術壁壘更高者,往往擁有全球頂級的光學零件、電子芯片和獨家專利技術、發明專利,這是競爭對手根本無法比擬的優勢”,李淼表示。

DoNews瞭解到,Ulike、Notime代工廠雖然都在中國,但Ulike已經擁有14項專利技術、3項發明專利;而Notime的核心原料均為進口。

儘管國內供應鏈已相當成熟,“但與國外工廠的差距,還需具體問題具體分析”,李淼認為,要想參與到全球化進程的高速發展,自動化生產是必須之路,Ulike如今以“能信息化的絕不手工化,可以機械化的絕不人工化”來律己,以求不被時代拋下。

事實不止一次告訴我們,風口並沒那麼容易捕捉。但歷史也向我們證明,勇立潮頭的奮楫者總會被眷顧。

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