為什麼農夫山泉能有60%的毛利率?
2020年09月07日23:00

  原標題:為什麼農夫山泉能有60%的毛利率? 來源:遠川研究所

  作者:盛佳犖、姚書恒

  今年1月,農夫山泉被爆出開大型挖掘機到武夷山國家公園取水,毀壞了林木。農夫山泉馬上拿證據出來澄清,說一向依法依規取水,是武夷山當地旅遊公司為了私利惡意舉報。

  事情一出,網友紛紛感歎:農夫山泉居然真的是天然水!

  這位‘大自然的搬運工’成立於1996年,24年來勤勤懇懇地搬水,成了國內瓶裝水的龍頭,至今已連續八年保持中國瓶裝水市場占有率第一,但一直挺低調。

  直到前幾天準備上市,披露招股書,大家才知道,原來農夫山泉年收入超過240億元,而且毛利率60%、淨利率20%,2019年淨賺50億,遠超國內同行,可以說是賺得多,漲得快。

  都是搬磚的,為什麼‘搬水’可以賺這麼多?

  接下來,我們從怎麼‘搬’,怎麼賣,賣什麼三個角度來盤一盤農夫山泉為什麼賺。

  1. 先入為主,占地為王

  水是剛需,水也到處有,但不是哪裡的水都好喝。水源地直接決定了瓶裝水的品質,而天然水源地是稀缺資源,早點占好坑,才能建立產品壁壘。只不過,不是誰都有資格去搬水。

  根據2015年出台的《水汙染防治行動計劃》(即‘水十條’),從自然資源(如江河、湖泊和地下水)取水,得經過三步:

  (1)拿到開採資格,這通常要耗時3-5年。

  (2)去財政部競拍許可證、年度取水量,價高者得。

  (3)每年交納4%營收作為水資源補償費。然後才能按照經審批的年度取水計劃取水。三步下來,通常要花掉少則幾十萬,多則幾千萬。

  如此可見,水源地的稀缺性,一方面限製了企業擴大產能,但另一方面也幫助企業建立了較高的進入門檻。對於二十多年前就搬水的農夫山泉來說,門檻就是利好。

  農夫山泉早就建立了十個天然水源地,其中產量最大的是千島湖,每年獲批可以拿個2億立方米的水,一共有26條包裝水生產線,產能達到683萬噸,使用率大概61%,去年生產了416萬噸瓶裝水,如果裝在我們平時喝的小瓶里,相當於幾十億瓶純淨水。

  2. 搬水一時爽,一直搬一直爽

  農夫山泉說過‘我們不生產水,只是大自然的搬運工’。那想要‘搬水’,就要建立生產線,對水進行過濾等基本處理和包裝。瓶裝水廠商一般需要配置過濾殺菌設備、包裝設備等生產線。這些生產線設備初期投入規模較大,例如一套較為先進的德國克朗斯礦泉水生產線設備造價約8000 萬元。

  從招股書中提到的待建基地可以看到,建一個基地至少要花幾億,還是挺貴的,不過生產設備的平均使用年限是五到十年,水又不用花錢,生產邊際成本幾乎為0,產量越大,規模經濟優勢越顯著。

  也就是說,對於建好的廠來說,‘搬水’一時爽,一直搬一直爽。

  3. 廣佈局,就近賣

  水是不花錢,但運水得花錢。瓶裝水產業鏈中最貴的是運輸成本。

  在瓶裝水行業里有一條‘500 公里運輸半徑’的經驗理論,就是說市場距離水源地如果在500公里內,一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利,超過500公里就沒得賺了。

  農夫山泉十大水源裡邊,萬綠湖、千島湖、峨眉山、丹江口、霧靈山,正好位於珠三角、長三角、成渝、湖北、京津冀這五大消費腹地。這意味著,可以直接在水源地建廠、完成產品生產,再就近銷售,大幅降低了運輸成本。

  銷售渠道是大眾消費品的核心競爭力,其中廣袤的三四線城市就是最重要的戰場。

  1. 覆蓋面廣,深度下沉

  農夫山泉通過4280 名經銷商覆蓋了全國237 萬個以上的終端零售網點,其中78.9%終端零售點位於三線及以下城市,可以說是非常下沉了。

  在新零售方面,由於電商直營、便利店、自動售貨機等新渠道的發展,增加了包裝水的消費觸及率,也降低了渠道成本。農夫山泉已在全國近300 個城市投放了近60000 台自動販賣機,進一步拓展了線下的銷售網點,更好地觸達終端用戶。

  2. 嚴控渠道,穩步增長

  農夫山泉對於渠道的把控還是蠻嚴格的。在不斷拓展經銷商的數量的同時,每年還會做嚴格的評估和篩選,違反協議或者業績不好的的就拜拜,在17、18、19年一共終止了近三千名經銷商的合作。

  3. 先款後貨

  農夫山泉採取的是先款後貨策略,也就是經銷商先把錢給農夫山泉,農夫山泉再把貨打給經銷商。這保證了農夫山泉極強的現金流。而經銷商拿貨後,再向超市、連鎖便利店、小型零售店、電商平台、餐廳等渠道鋪貨。

  不是每個人都喜歡喝淡而無味的水,流行的飲料一直在變。利用已經建好的渠道,不斷更新產品矩陣,多賣幾種‘好喝的水’,才能刷更多利潤。

  這些年來,農夫山泉在產品佈局上確實下了功夫。產品矩陣分四大塊:包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料。每一部分都有超過十年的明星單品。

(來源:招股書)
(來源:招股書)

  農夫山泉很少推出雞肋的產品,每一條產品線都在盈利,在喜新厭舊的快消界實屬不易,秘訣可以用一句話概括:經典不過時,新品壓得準,邊際收益高。

  1. 經典不過時

  雖然只是‘搬運工’,但農夫山泉在包裝上花了不少心思,對普通的純淨水進行再加工、再包裝。迎合消費升級趨勢,針對不同人群和不同使用場景,推出了適合嬰兒和學生喝的純淨水、玻璃瓶高端礦泉水、運動瓶蓋等,銷量都不錯。

  在營銷方面,’農夫山泉有點甜“、”大自然的搬運工“、‘每一滴水,都有它的源頭’等廣告標語深入人心,影響了幾代人,具有很強的品牌效應。

  也就是說,經典產品靠包裝差異化升級和成功的品牌營銷不斷刷新存在感,曆久彌新。反觀哇哈哈、康師傅的產品十年如一日,沒什麼變化過,市占率就被逐漸反超了。

  2. 新品壓得準

  隨著近年來人們健康意識增強,茶飲料、果汁飲料、功能飲料高速增長,農夫山泉對於市場趨勢的把握一直比較精準,緊跟這波消費升級,穩紮穩打做著新品的升級迭代,在這幾個品類穩占前三的位置。

  (1)無糖茶飲早佈局

  2011年,農夫山泉推出了一款號稱只用茶葉,不加糖的瓶裝茶‘東方樹葉’,被網友吐槽很多年,一度上榜‘最難喝飲料’。

  然而,隨著近年來人們健康意識增強,低糖無糖茶品類增速加快,市占率不斷上升,早早穩居無糖茶品類龍頭的‘東方樹葉’逐漸真香了起來。

  2016年推出的果味茶飲料‘茶π’,當年即創造超過16億元的銷售額,是十年來飲料新品上市期銷量最高的現象級爆款單品,這不只是說營銷做得好,更是提早佈局、多年磨煉的茶飲生產線厚積薄發的效果。

  (2)純果汁和功能飲料高速增長

  農夫山泉在果汁和功能飲料方面有3款明星產品:水溶C100、農夫果園和尖叫,應該是很多人的童年回憶。

  另外,農夫山泉可以說一直走在行業前沿,濃稠的農夫果園開啟了‘中濃度果蔬汁’的先河。2019年又第一個提出100%NFC純果汁的概念,在高端精品路線上不斷深耕。

  而2017年重新包裝的‘維他命水’是營養素飲料的代表選手,將接力運動飲料‘尖叫’繼續攻占功能飲料的市場份額。

  3. 邊際收益高

  渠道建立後,每一款成功產品都是純利潤。

  過去3年,農夫山泉的飲料產品只占了全部產能的15%左右,但貢獻了40%的利潤。

  總結一下,農夫山泉是水源圈得早,渠道建得好,產品布得好,能賺錢也就不奇怪了。

  編輯/Ray

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