女性“衛生巾自由”難?市場飽和商家湧向高端 低端受擠壓
2020年09月04日12:25

  文 / 鄒沅錚

  近日來,網友對於女性月經以及相關話題的討論層出不窮,起因是此前一條名為“散裝衛生巾”的熱搜一石激起千層浪。不少網友表示,自己是第一次聽說衛生巾竟然還可以散裝。

  中泰證券分析師徐稚涵表示,2015年後我國衛生巾市場滲透率趨於飽和後,逐步由量的增長變為消費升級帶來的價格提升,高端產品占比持續增加,各大中高端品牌逐步贏得更多市場份額,低端產品淡出市場。這也是部分消費者對於散裝廉價衛生巾知之甚少的原因之一。

  不過,最初使得該詞條登上熱搜的導火索,正是有消費者在售賣均價為0.2元/片的散裝衛生巾的鏈接下面留言稱——“生活難”、“我有難處”。不少人這才反應過來,原來對於女性來說如此基礎的日化用品,在今天,卻依然有很多人存在著巨大的消費壓力,隨之被討論的“月經貧困”,也折射出了衛生巾價格不低的問題。

  徐稚涵透露,衛生巾行業屬於高毛利行業,平均毛利率可達45%,尤其是一些定位較為高端的品牌,毛利率超過70%,即便是中端品牌,毛利率也能達到40%-50%。原材料約占營業成本的80%,行業平均銷售費用占銷售額23%,研發及管理費用大約占比6%。以百亞股份為例,其出廠價為0.38元/片,初級經銷價格為0.51元/片,終端平均售價約1.25元/片,為出廠價3.3倍。

  而從商超或者電商旗艦店的售價來看,以幾個較為知名的品牌為例,蘇菲每片均價(包括日用夜用)約為0.94元,護舒寶“液體衛生巾”每片均價約為2.67元,樂而雅每片均價約為1.43元。

  以上均為進口品牌,而銷量靠前的國產品牌價格同樣也不輸,七度空間每片均價約為0.86元,安爾樂每片均價約為1.09元,ABC每片均價約為1.19元,自由點每片均價約為1.61元。

  可以看出,這些品牌的售價與出廠價相比,均翻了兩到三倍,甚至不止。

  那麼,衛生巾為什麼這麼貴呢?

  一位快消品行業分析師表示,雖然衛生巾可以算是女性的生活必需品,但從銷售層面而言,品牌方更加傾向於使用快消品的定價方式,即“價量齊升”。換句話說就是,打造高端產品,抓住消費升級的群體,以此獲得更高的毛利率。

  據尼爾森數據顯示,中國超薄衛生巾消費額比例(零售渠道)自2016 年的13.8%上升至2017 年的16.3%;2015年至2017年夜用安睡褲銷量的年復合增長率為75.5%,銷售額的年復合增長率為72.7%。

  徐稚涵表示,消費升級帶動市場規模增長, 2018年我國衛生巾市場規模增加5.7%,單片價格上升4.7%,同時高端產品占比持續提升,各大中高端品牌逐步贏得更多市場份額,低端產品淡出市場。2015年後我國衛生巾市場滲透率趨於飽和後,逐步由量的增長變為消費升級帶來的價格提升。

  上述快消品行業分析師也談道,衛生巾越來越貴的邏輯便是,在消費升級的大趨勢下,更高端、價格更高的衛生巾品牌佔據了貨架,既包括線下超市的貨架,也包括線上電商的貨架,而平價衛生巾或者中低端衛生巾則越來越難看見了。

  的確,徐稚涵透露,近十年來,國有品牌占前十大品牌的市場份額從64%提升至75%,中低端安樂、安爾樂淡出市場;中高端七度空間、ABC份額提升;進口品牌中,日系品牌在市場競爭中脫穎而出而美系品牌市場空間收到擠壓。

  她預計,2021年我國衛生巾市場規模將突破千億,並認為未來衛生巾市場的增長更多是由消費升級下價的驅動。

  一位商超類諮詢行業的從業者表示,近幾個月來,超市渠道的衛生巾銷量降幅明顯,下降的原因,一方面是疫情期間不少消費者存在囤貨行為,另一方面是更多的消費者開始轉為線上購買。

  “以恒安國際(七度空間、安爾樂)為例,他們接下來並不會促銷降價、走薄利多銷的路子,相反則是進一步提高單價,從而提高營業額,”他這樣說道,“因為對於消費得起知名品牌衛生巾的消費者來說,他們願意花更高的價格為涉及健康安全的消費品買單,廉價的商品反而無法滿足他們的消費心理。”

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