為愛買單!奢侈品七夕秀肌肉 報復性買?中國奢侈消費大回流
2020年08月24日18:31

原標題:為愛買單!奢侈品七夕秀肌肉 報復性買?中國奢侈消費大回流

朋友圈的LV、miumiu和愛馬仕廣告,反複提醒你“七夕將至”。

七夕臨近,國際奢侈品大牌們早已開始在中國人的微信朋友圈里過七夕,以愛之名的廣告文案讓人眼花繚亂,關鍵詞就是“買它”!

每年七夕前都是奢侈品牌的營銷旺季,2020年奢侈品消費在全球範圍內受到疫情衝擊,作為消費複蘇最快的中國市場,今年七夕營銷顯得尤為熱鬧。

西安SKP某奢侈品專櫃店員張佳(化名)告訴21世紀經濟報導記者,目前各大品牌的海外銷量急轉直下,國內奢侈品市場的銷售數據處於上升狀態,品牌也想抓住這種時機。

21世紀經濟報導記者採訪發現到,不管是北京、上海,還是受疫情影響最嚴重的武漢,奢侈品紮堆的高端商場都是人氣複蘇最快的,奢侈品消費在中國依舊是如火如荼,受海外消費回流影響,消費景氣程度甚至超過往年。

七夕節銷售旺季

“人多得像東西不要錢一樣。”8月23日逛完北京SKP商場的年輕人小莊表示,很多大牌店舖都有人員爆滿。位於北京大望路的SKP商場是北京奢侈品大牌最集中的商場,以消費客單價高著稱。

同樣8月23日在海南三亞國際免稅城購物的北京女生張菁菁(化名)也對21世紀經濟報導記者感慨,三亞免稅城購物的人好多,卡地亞、GUCCI、雅詩蘭黛的一些品牌店門口都有排隊的,因為店舖人員限流,大家不得不在店舖門口候場。她自己在免稅城逛了兩小時,買了2萬多元的商品。

在西安SKP的張佳看來,七夕節不只是品牌會有一些動作,對於奢侈品紮堆的商場來說,這也是一年中除了店慶之外最忙碌的時候,商場也會推出各種形式的活動來吸引顧客消費,客流量也會比日常要多很多,只要商場推出了價格優惠的活動,對於價格極其敏感的顧客在七夕節購買的幾率會大大增加。

21世紀經濟報導記者從京東、天貓、唯品會和寺庫等電商平台獲悉,今年他們都有針對七夕節的相應的促銷活動,奢侈品消費相關的促銷活動紮堆。

寺庫方面人士表示,寺庫平台上線了包括DIOR AMOUR七夕限定系列、LV Crafty 系列、GUCCI “愛的小Apple”七夕限定、FENDI 七夕塗鴉限定等在內的眾多七夕情人節特別系列。從8月11日到8月29日,奢侈品促銷活動持續都有。

唯品會提供的8月17日到8月23日的輕奢商品數據顯示,黃金首飾訂單數同比增長133%,銷售額同比翻了2.5倍。精品手錶銷售額同比增長84%,輕奢包包COACH和FURLA的訂單數均實現同比超過80%的增長。

另外,唯品會上輕奢飾品的增長更是驚人。其中“飾品三姐妹”APM Monaco、潘多拉、施華洛世奇的訂單數同比增長分別為802%、672%和437%。廣東省是這三個品牌的消費大省,訂單數和消費額均位居全國榜首。

京東提供的數據顯示,七夕前,家居、戶外、奢侈品等商品品類銷售都有2-3成左右的增長,而跨境和進口商品中,飾品和包包最受歡迎。

中國奢侈品消費回血快

2020年新冠疫情影響下的全球奢侈品消費市場,中國是恢復最快的地區。一些習慣去海外買奢侈品的中國消費者,今年因疫情原因選擇了在國內買買買,也就是海外消費回流。以北京女生張菁菁為例,以前她每年都會出國採購一次,今年她就直接去海南三亞國際免稅城屯貨了。

張佳介紹,國內奢侈品市場的銷售數據,幾乎都是在上升狀態,國內商場專櫃之前有“價格劣勢”,現在受疫情影響,國內專櫃反而多了很多優勢,品牌也想抓住這種時機,來填補海外的“空白”。國內一大半奢侈品店舖在疫情最嚴重的時期閉店了一個月左右,現在品牌店舖銷售目標不只是要追平往年的同期,而是想要把今年年初閉店造成的業績空白也給補上,從目前來看,恢復速度要比預計的快。

以武漢為例,武漢大學的教授羅知告訴21世紀經濟報導記者,武漢國際廣場是武漢疫情緩和後人氣複原最快的商場,一些中端商場的人氣反而受疫情影響較大。

據界面新聞8月24日報導,上海國金中心的愛馬仕、香奈兒和LV當屬大熱門,起碼要排隊20分鐘以上。GUCCI、CELINE、DIOR、卡地亞和寶格麗的店裡店外也人頭攢動,很多人走到店門口,看到長長的隊伍便又走開了。

被看好的中國市場

對於奢侈品牌來說,中國市場的重要性愈發的明顯。

波士頓諮詢公司(BCG)6月份發佈的報告稱,2020年中國時尚和奢侈品行業或將雙速前行。波士頓諮詢估計,2020年中國大陸奢侈品市場將增長10%,而全球奢侈品市場將下降45%。

摩根士丹利的分析師在一份報告中寫到,過去幾個月,中國的需求回升快速。大多數知名品牌(LV、GUCCI、CHANEL等)在6月初的銷售額增長了40%~90%。

最近各大奢侈品公司密集發佈財報。開雲集團財報顯示,第二季度收入同比大跌43.5%至21.75億歐元,其中核心品牌GUCCI第二季度可比銷售額大跌44.7%。

Prada的財報數據顯示,2020上半年錄得淨虧損1.8億歐元。Prada在財報中表示,自6月以來,集團已經在中國市場實現兩位數增長。

美國珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany&Co)公佈了2020財年第一季度數據顯示,報告期內,蒂芙尼銷售額較上年同期大跌45%至5.56億美元,且淨利潤由盈轉虧,錄得淨虧損6460萬美元。

蒂芙尼財報顯示,雖然中國內地銷售額在1月同比大跌85%,但自3月起逐漸複蘇,4月實現同比增長約30%,5月則同比增長高達90%。蒂芙尼首席執行官亞曆山德羅·博格利奧洛表示,在全球疫情的背景下,蒂芙尼專注於中國內地市場、全球電子商務業務和產品創新等戰略決策都獲得了回報。

臨近七夕,各大奢侈品牌針對中國市場的營銷輪番上場。在張佳看來,這一波營銷是他們先來蹭一波節日熱度和刷存在感,即將到來的金九銀十才是品牌營銷和銷售的重點。

(作者:周慧 編輯:周上祺)

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