一汽馬自達聯合京東汽車,開啟潮奢體驗營銷
2020年08月17日14:43

原標題:一汽馬自達聯合京東汽車,開啟潮奢體驗營銷 來源:海外網

  在這個一切逐漸回歸正軌、消費複蘇的大環境下,一汽馬自達2021款全新CX-4火熱上市,借勢京東打造了一場一汽馬自達潮奢體驗節的互動營銷活動。這一次與引領“汽車新零售”的京東汽車合作,是一次車企與電商的強強聯手的營銷新嚐試,開創了汽車電商營銷的新紀元。

  態度先行 強勢吸睛儲備流量

  一汽馬自達潮奢體驗節先行提出“生活當然耀出位”的態度主張,發表品牌宣言,強力預熱造勢。在這個一切逐漸回歸正軌,即使仍舊謹慎但多了希望的“後疫情時代”,消費者們需要高質量有溫度的內容來達到認同。一汽馬自達選擇用三位素人展示自己的人生故事來詮釋態度,讓用戶能夠真情實感的與之共鳴。視頻里傳達了他們的態度:個性潮流,年輕要拓界;與精緻同行,活出精緻模樣;以及探索引領,走自己的路。一經發佈迅速吸引用戶目光,激發了全網關注,為後續一汽馬自達與京東汽車聯合的營銷動作帶來流量儲備。

  潮奢品牌跨界聯合

  同日,一汽馬自達借勢品質電商平台京東,開啟一場跨界式的線上潮奢購物節。京東在汽車新零售上的成功有目共睹,近年來其用多渠道整合資源的策略影響了整車銷售市場的格局。這一次合作,也是京東開啟汽車領域的潮奢創新合作,此舉也是在兩者潮奢體驗溝通的全新升級。

  首先,一汽馬自達和京東攜手築起“潮奢跨品聯盟”為潮奢購物節選擇了四個品牌調性相符的高品質高知名度品牌。在“穿”上,選擇國潮領軍品牌李寧,其潮流設計感和2021款全新MAZDA CX-4外觀設計領先潮流的特性不謀而合,旨在為用戶提供出位裝備;而主打科技潮玩的小米也成為了合作夥伴,2021款全新 MAZDA CX-4的全系領先智能安全設備的產品力所定位的高端受眾與其消費者的肖像精準重合;而高端礦泉水品牌Voss的合作則是對應一汽馬自達一直提倡的自在暢享、越級舒適的品質生活體驗;京東自營的JOY STUDIO以自由個性的跨界產品收割了一眾潮奢年輕人,這與一汽馬自達“走自己的路”的年輕態度高度吻合,與京東JOY STUDIO合作也將一汽馬自達CX-4轎跑SUV引領者的形象再次加固。購物節上,一汽馬自達和京東也給予用戶多重利益點,吸引用戶參與潮奢體驗節的活動:他們不但可以購買四個品牌京東旗艦店的商品,還能領取各種品牌店舖優惠券,旨在為核心消費者——潮奢人群帶來線上全方位的購物體驗。

  線上線下互動打通

  僅僅攬收線上流量無法滿足此次新車上市的“野心”。深挖京東全渠道資源,與京東物流展開深度合作,整合京東物流多渠道、強佈局的場景資源,打通線上線下渠道,結合多重利益刺激,深度捲入核心用戶。

  首先,一汽馬自達結合京東自提櫃給予用戶隨機贈禮福利,在潮奢購物節會場內購買商品的用戶,將有機會獲得來自一汽馬自達與四大跨品品牌準備的驚喜禮物。用此舉回饋用戶,為一汽馬自達和京東帶來雙重品牌好感。其次,與深入用戶生活圈的京東便利店合作,利用京東便利店自助支付屏投放廣告,提示用戶通過微信掃碼進入一汽馬自達“馬粉聯盟”小程式,參與小程式里豐富多樣的互動活動,贏取京東e卡、車主令牌、潮奢聯名T恤等好禮。一汽馬自達與京東物流的線下資源結合多媒體投放,將線下流量導入私域,增長核心粉絲,助力用戶購車轉化。在京東與一馬打造的潮奢購物節中還設置了留資預約、真實到商店試駕等活動串聯,打造全新的一站式用戶引導體驗。這一舉措成功整合了京東線上線下強勢資源,並通過福利深度捲入核心粉絲。

  點對點展開私域溝通

  此次深度合作對京東線下資源的利用甚至精確到了每一個細節。京東物流採用“創意車模包裝箱”快遞盒子進行延展,為潮奢購物節特殊設計了一汽馬自達超級盒子,將平時普通收貨的包裹演變成一個可以摺疊成CX-4新車車模元素的盒子,當用戶在購物節內購買商品後,超級盒子將會作為快遞盒運送到他們手中。盒子上同樣印刷了一汽馬自達馬粉聯盟小程式二維碼,讓用戶能夠掃碼進入小程式享受多重福利和活動。潮奢與趣味性並存,加深了用戶對新車的記憶與好感,並將流量落地並回歸一汽馬自達私域,實現了點對點的私域溝通。

  2021款全新CX-4產品全系向高端進化,升級了智能安全設備,讓用戶享受到高端車型才有的智能安全和品質享受。因此,TA需要在情感和賣點上觸動用戶,軟性輸出產品力,給予用戶一種潮奢體驗、而不是直白的營銷話術。一汽馬自達的核心用戶,是理性探索的潮奢人群,這與京東打造“京東汽車”、迎合新消費趨勢的汽車新零售理念不謀而合。這一次合作,兩者通過精準洞察目標顧客的個性化消費行為需求,挖掘了物流供應鏈的高效媒介傳播價值,並將商流和信息流有機結合,創造有溫度有價值的購物體驗,提升品牌傳播力,達到共贏。

  據悉,此次深度合作還會有幾個讓人拭目以待的“大動作”,運用全新的溝通語境將汽車營銷的潮奢全新玩法再次升級。一汽馬自達將在8月21日後邀請潮奢大咖在京東站台直播。8月26日,以京東AR黑科技打造的一汽馬自達“AR潮奢體驗館空間”將在京東APP上線,利用京東AR掃功能為用戶帶來潮奢感性體驗。空間包含賽車遊戲館、汽車塗裝館和摩登音樂館,通過AR遊戲互動的形式,生動的讓用戶感知品牌的潮奢屬性和產品價值。即使項目剛剛啟動,一汽馬自達策略性地整合利用京東多渠道資源最大化了品牌曝光,給車企業如何打通線上線下這一營銷難點提供了新的思路及解決方案。讓我們拭目以待:這一次一汽馬自達與京東的強強聯手,會不會又一次成為後疫情時代車企營銷的標杆性事件?

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