深度丨威士忌疫後現“爆發性反彈” 如何看待後期消費與投資趨勢?
2020年08月14日19:17

原標題:深度丨威士忌疫後現“爆發性反彈” 如何看待後期消費與投資趨勢?

進入6月,在深圳工作的Zoey明顯感受到工作量的增加。作為一名酒品獨立講師,Zoey經常會給不同的客戶介紹和培訓威士忌品鑒。

從四年前的不溫不火,到如今,僅是深圳市場就有超過400家威士忌酒吧。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會統計,去年我國實現威士忌進口量2155萬升,進口額達到2.1億美元,同比增長20.3%,占烈酒進口總額的13%,量額增速均有提升。

一場突如其來的疫情給威士忌市場按下刹車鍵,但隨著國內疫情得到控制,市場又重新呈現出整體向上的趨勢。

“從5月份開始即飲渠道除了北方以外,威士忌在華東、東南、西南、華南的即飲渠道開始出現爆發性反彈。”亞洲資深威士忌專家、華人挑桶協鑒大師盧磬聲告訴21世紀經濟報導記者,疫情期間,威士忌在非即飲渠道也迎來了雙位數增長,消費者對威士忌的消費理念已回歸到產品品質和實際價值上。

“爆發性反彈”

今年上半年,新冠疫情波及全球威士忌市場。亞洲各地酒吧暫停營業,大多數日本威士忌酒廠也宣佈關閉酒廠參觀項目;作為全球最大威士忌拍賣中心的香港也受影響,佳士得、蘇富比和邦瀚斯等拍賣行陸續宣佈推遲拍賣活動。

全球最大洋酒公司帝亞吉歐預計,2020年公共衛生事件對集團內生淨銷售額的負面影響為2.25億至3.25億英鎊,對內生營業利潤的負面影響為1.4億至2億英鎊,其中亞洲業務利潤減少最多2億英鎊。

法國烈酒巨頭保樂力加也在年報中表示,鑒於新冠疫情的蔓延,預計2020財年銷售額下降2%,總營業利潤下降3%。同時調整截至6月30日止財年集團經常性業務利潤的內增速,將此前預計的5%至7%,調低至2%至4%。

中國的威士忌市場也受到衝擊,據英國、日本和中國台灣的威士忌貿易商稱,中國的瓶裝和單桶威士忌銷售在2月份大幅放緩。

數據顯示,2020年1-3月,我國進口威士忌量額雙雙下行。其中,進口量432萬升,由1-2月的個位數增幅轉為個位數降幅,同比下降4.6%;進口額3902萬美元,同比下降13.7%,跌幅較1-2月擴大一成,整體占烈酒進口總額的19.1%。

在廣州經營威士忌餐吧的Jimmy告訴記者,這兩年過來點威士忌的客人變多了,“疫情前基本上都是週末小聚會,他們一般會點整瓶的,售價在800元以上,如果單點的話是每68元/30ml。”但今年自疫情暴發以後,Jimmy的餐廳一直停工,至今還沒有正式開業。

而另外一家位於佛山南海的連鎖KTV雖然在疫情穩定之後已經重新開業,但目前客流量還沒恢復到以前的三分之二。該KTV一位工作人員表示,目前威士忌的銷情已經跟疫情前差不多,以出售瓶裝威士忌為主,單價可去到千元以上。在他眼裡,來消費威士忌的一般都是些“大老闆”、“大叔”。

酒吧、夜場、KTV等即飲渠道依然是威士忌等洋酒的主要消費場所,疫情期間自飲的需求卻表現搶眼。

“中國大陸在今年2月份疫情公佈之後到6月份開始復工復產,這當中5個月時間,所有在非即飲渠道,比如電商、實體菸酒行,暫時除掉酒吧渠道,整體增長超過20%-30%,所有的(威士忌)官方旗艦店、電商渠道成長都超過100%。”盧磬聲說。

在他看來,由於疫情期間限製出國旅遊,反向推動了國內消費;此外,疫情期間的諸多限製、壓抑也刺激了後期消費情緒;加上近年威士忌行業的成長,大家的消費慾望增加,因此,在5月份後,威士忌在自飲渠道呈現出爆發性反彈。

最新酒類進口統計數據顯示,6月進口酒單月量額跌幅較5月份大幅收窄,回調幅度均在兩成以上。整個上半年,威士忌進口量866萬升,進口額8431萬美元,累計量額同比降幅較1-5月分別擴大和收窄約3個點,占烈酒進口總額的17.9%。

1-6月,威士忌進口兩大來源地英國、日本漲跌殊途。英國累計數量降幅較1-5月小幅擴大,金額降幅收窄,市場份額下滑3個點;日本因量價雙漲,累計金額漲幅1-5月擴大六成,市場份額上升近4個點。盧磬聲預計,隨著大家對疫情認知的逐步加深,下半年威士忌市場將繼續整體向好發展。

中小型酒廠嶄露頭角

事實上,隨著我國居民可支配所得的提高以及消費觀念的改變,國內威士忌消費與投資市場也在發生變化。

“20年前進來一些主要品牌,如麥卡倫、輕井澤在2018-2019年一直是流標,沒有人接手。反而是一些中小品牌,卻在這幾年嶄露頭角。”盧磬聲認為,從近年拍賣的情況可以看出,國內對於威士忌的態度已經有所轉變。

根據RW101威士忌投資年報的投資排名情況:2018年麥卡倫位列第四名,首次三甲不入。去年,麥卡倫直接跌出十大排名,跌至有史以來最低位,位列十一名。同時,2019年的榜單出現了不少“黑馬”,第十二位迎來了首次進入榜單的新成員St.Magdalene,而增幅最大的是皇家布萊克拉,則上升了22名。

中小型酒廠產品較受投資者歡迎。記者注意到,排名第四的本威維斯與排名第五的基利洛克,其酒廠只運營了11年和5年,近年只有極少數瓶裝威士忌釋出,因此受到了不少收藏家的追捧。

對此,盧磬聲認為出現這種現象的主要原因是,目前威士忌收藏者的年齡結構在發生變化,“最近這五年大概28歲到35歲之間年輕競拍者,已經成長了17到18個百分點”。更重要的是,這一代年輕競拍者的價值觀念也跟以前有很大的不同,他們希望產品能夠與生活狀態相匹配。

“這一代人喜歡看事實,不是百分百聽故事。他相信自己的實力,跟他講稀有、珍貴、奢華,他們是不聽的,價值觀完全不一樣。”盧磬聲分析,“所以從這個層面去看,早年這些品牌用的奢華路線、純打品牌形像在當下並不適合年輕競拍者,未來遇到的挑戰會非常大。”

Zoey告訴記者,在消費端,如今想瞭解威士忌及其品鑒的人越來越多,除了公司一般活動以外,一些高端會所、美食會等也越來越喜歡邀請品鑒師介紹威士忌的歷史與品鑒。“威士忌複雜的層次以及‘點水’等儀式感強的環節都是讓大家對它感興趣的點之一。”

7月底,蘇格登在中國大陸市場首次發佈其核心家族成員——15年單一麥芽威士忌。這一款威士忌被讚譽為“Oloroso雪莉威士忌進階之作”,也是該款威士忌在全球發佈10週年的時間節點上首次進入中國市場,標誌著中國的威士忌市場正越來越受到世界的關注。

“輕收藏”時代到來

近年威士忌投資市場非常火爆,很多人開始關注威士忌的收藏和投資。據英國Knight Frank奢侈品投資指數顯示,2018年稀有威士忌的投資漲幅高達40%。其中Rare Whisky 101監控到英國拍賣行在100支珍稀威士忌在過去10年中的漲幅達到了582%。

盧磬聲判斷,未來威士忌的價值一定會與品鑒價值相掛鉤。簡單地說,就是從過去一直放在櫃子裡供人欣賞,變成現在,買回來後的第一件事就是打開來品鑒。“一旦打開後發現不好喝他就不會再買了,不管是什麼品牌。”

尼爾森在《2018-2019酒類趨勢研究報告》中指出,酒類消費者消費理念開始回歸產品品質和產品的實際價值。主要表現在兩方面:一方面消費者在未來產品購買更傾向於選擇性價比高、物有所值的產品;另一方面是選擇適合自己的產品。

與此同時,酒類消費者的消費也正在升級。據尼爾森調研,有36%的酒類消費者願意花更高的價格為興趣買單,26%的消費者願意為手工製作的產品多付錢,18%的消費者傾向於個性化、小眾化的酒品消費。

“從這些年的發展來看,比較有質量的中小型酒廠抬頭,這已經是客觀現實。”盧磬聲認為,產品品質的提升是中小型酒廠嶄露頭角的重要原因。

隨著中小型酒廠嶄露頭角,也加速了威士忌行業“輕收藏”時代的到來。

顧名思義,所謂的“輕收藏”就是說,一次性投資進入某一個單一系列或者是某一個單品,介入大概在25萬元以下。因為輕收藏領域進入門檻不高,而且其收益相對可以保證,因此適合28歲到35歲之間年輕競拍者進行投資。

“從複雜度、多元性,要滿足不管是飲用還是收藏需求,威士忌其實匹配度都非常高。”盧磬聲預計,未來十年中國在威士忌的“輕收藏”會非常多,“現在已經開始介入輕收藏時代了。”他說。

(作者:葉碧華,鄭敏珊 編輯:李清宇)

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